微信朋友圈广告：野心、奶酪与挑战 那些频频引爆微博朋友圈的“锦鲤营销”，究竟是如何炼成的
广告终于来了：意料之中，情理之外
1月21日，第一条微信朋友圈广告悄然亮相，部分用户刷朋友圈时会收到一条来自微信团队的推广信息——微信即将推出的朋友圈广告。广告由六张图片和一个链接组成：“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变。”而点开链接则会显示“广告，也可以是生活的一部分。”
一石激起千层浪，媒体一片哗然，用户一片喧哗。关于微信广告这事，这几天我接受了无数的采访，电视节目都做了三个了。这事，把大家都整疯狂了。先是微信疯了，竟然敢在朋友圈做广告；接着，媒体疯了，这是关系到自己绝大部分受众的重大新闻啊；最后，用户疯了，你丫敢在我的一亩三分地上动土啊，欺负我没得选择吗
甚至连微信的广告形式——六张黑底白字的图片，也演化为“微信体”，各大公司纷纷效仿，借势都在朋友圈里纷纷推出自己的广告，主体都是黑底白字的六张图片，文案也极尽模仿、调侃之能事。一时间，如果你没有在当天推出相应的广告，都不好意思说自己是互联网公司了，反应也忒迟钝了。
自从朋友圈成为大家生活的一部分后，自从各种面膜之类的广告霸占朋友圈后，圈内就在猜测，微信官方会不会推出朋友圈广告现在，广告终于来了，这在情理之中；但这么快就推出来了，时间点在意料之外。
第一个微信广告主到底是谁
1月25日晚，微信朋友圈广告终于来了。
大约9点钟的样子，我更新了朋友圈，内容是：“微信朋友圈广告终于来了，有人看到的是宝马，有人看到的是可口可乐，有人看到的是Vivo，看来果然是大数据，果然是智能匹配，看到的各不相同。到底谁是第一个微信广告这是个迷，也可能三个都是第一。据说看到宝马的是土豪，看到Vivo的是屌丝，看到可口可乐的是2B青年，啥都没看到的，很抱歉，你已被抛弃了。”
那么问题来了，到底谁是第一个微信广告主呢宝马、可口可乐、Vivo其中的一个还是三个并列第一
很快有个哥们在我朋友圈评论说“磨了一周总算上了，累死我了”，并把我朋友圈的这个内容转发到了他的朋友圈。原来，他正是此次微信广告投放的负责人，就是那三家里的其中一家。
据我的这个哥们透露，是微信主动找到他们公司的，已经谈了一个多月了，但之前一直不知道时间点，直到上周才确定下来。微信找了很多公司，最后第一批确定为这三家，是同时投放的。所以，没有第一名，只有第一批。
至于投放金额，他说和之前大家的猜测基本一致，我猜测也就是500万左右，是按照CPM来计算的。
微信的野心
“微信＝移动互联网”，在大多数人的心目中，这个等式是成立的，这是微信的荣耀。这种荣耀，之前微博也部分获得过，曾经，有那么一部分人，玩手机主要就是刷微博。
绝不能让微博的尴尬成为微信的尴尬，这是腾讯很多高层的共识。一个产品，一定时间内可以不赚钱，如果长期不赚钱，谁能答应呢为了避免这个尴尬，微信早早的就在内部开始探讨起了商业化的道路。据说此前每次的讨论都很激烈，激烈点主要在两个方面：商业化路径和时间点。直到朋友圈火爆之后，尤其是“面膜”之类奇葩铺天盖地之后，争论就再也不像以前那么激烈了。
“简单粗暴”，是互联网的信条之一。越是绕弯弯的事，越是温开水的事，成功的概率就越低。是啊，微信商业化道路上，还有比朋友圈广告更简单粗暴的盈利模式吗
据微信内容预估，朋友圈广告准备一年收入100亿，这是什么概念由于腾讯2014年的财报还没出来，2013年腾讯全年广告收入为56.95亿，2014年前三季度的广告收入之和是56.81亿（11.77＋20.64＋24.40），全年肯定超不过100亿了。就是说，朋友圈广告一出马，就比腾讯全年所有业务的广告收入还要多。
这动了谁的奶酪，谁最该颤抖
微信朋友圈广告，到底动了谁的奶酪关于微信推出朋友圈广告这事，到底最应该颤抖的是谁
周六晚，一档电视节目中，当主持人张鸿问到这个问题时，我和另一位嘉宾项立刚老师的回答截然不同。老项认为，这是动了传统媒体的奶酪，这笔广告费，不是从广告主的网络广告预算中分出来的，而是从传统媒体的品牌广告预算中分出来的。所以，该颤抖的应该是传统媒体，尤其是电视媒体。
那我的回答是什么呢动了谁的奶酪，电视、报纸，还是百度不，都不是，而是阿里。竟然是阿里原因何在主持人追问。
我们先跳开这事，看看美国的几大互联网巨头。2014年10月14日，谷歌董事长埃里克·施密特在参正在构建“广告＋微店＋O2O”的布局。大野心，大格局。
任何基业，都不可能长青；任何公司，都不可能长盛不衰。颠覆微软的，一定不是另一家软件公司；颠覆谷歌的，一定不是另一家搜索引擎公司；颠覆亚马逊的，一定不是另一家电商公司；颠覆微博，一定不是另外一家微博；颠覆微信的，一定不是另一个微信；颠覆阿里的，谁说不可能是微信呢
微信朋友圈广告的挑战
上文提到的微信首批广告主的那哥们，很巧，七年前Facebook推出信息流广告时，他也参与了，不过当时他在另一家公司。我调侃他，你见证了美国和中国的同一段一定会被写进书中历史，想想也是醉了。
不管是Facebook还是微信，不管是他之前的公司还是现在的公司，最纠结的就是两个字：隐私。
回忆起七年前的事，这哥们透露，比七年后的今天恐怖多了。首先，美国的用户比中国的用户更不是你想弃，想弃就能弃。
那些频频引爆微博朋友圈的“锦鲤营销”，究竟是如何炼成的
在2018下半年的众多关键词里，如果说“锦鲤”只能排第二，那相信没谁能排第一。
眼看周围朋友们纷纷把微信头像换成杨超越。
几百万网友转发膜拜信小呆：
甚至连一个普通女孩“一地金”，都能靠自己锦鲤般的人设，获得10W+阅读量并在朋友圈刷爆屏。
为什么锦鲤可以这么火火的背后隐藏着大众怎样的诉求怎样创造一个如此逆天的运营奇迹让我们一起来探究这背后的秘密。
通过本文，你将获得：
刷屏的锦鲤案例回顾锦鲤活动带给我们的运营启示锦鲤活动背后的用户洞察
一、那些年刷屏的锦鲤案例
时间先倒回2018年8月9日，对于成立还不到50天的“国民第一女团——火箭少女101”来说，注定是不平凡的一天。团里第一和第二名少女所在的经纪公司，竟然在微博上公开退团，这使得原先的第三名——杨超越，成了顺位第一，即“C位出道”。
原本一直质疑她排第三的广大网友立马坐不住了，就连国民老公王思聪都立即发了一条锦鲤微博，将杨超越送上了热搜。
这意味着，原本代表好运气的锦鲤，已经摆脱了“鱼”的原生形态，变成了各种表情包，带来了更多话题性。
随后，国庆前夕，支付宝在微博上联合一众境外商家做了一个抽奖活动，推广语是“祝你成为中国锦鲤”，在不到7天的时间内，创下了史上破纪录的企业微博化营销战绩：微博单条2亿阅读量、300万转发量、200多万新增粉丝。与之合作的商家也收获了超预期的曝光和关注。据知情人士透露，这个活动的营销成本仅50万。
国庆假期结束后，大家惊讶地发现，活跃在朋友圈的锦鲤，已经从杨超越变成了下图这位躺在奖品横幅中微笑的女孩。而锦鲤，由遥不可及的明星，变成了普通人也有机会够得着的称号。
至此，全民锦鲤时代大幕拉开。
善于借势的商家，在各地掀起了一轮又一轮找锦鲤的活动。由一二线城市迅速扩展到三四线城市，最后连县级城市都在用这个词。
二、运营活动给我们的启示1.提供奖项名次可以少，但是额度一定要让人感知到“足够分量”
在营销泛滥的今天，广大用户早已被教育得“不见兔子不撒鹰”。商家如果只是准备一些可有可无的代金券想吸引更多用户，对不起，它就像随处可见的宣传单，大部分人连多看一眼都觉得是在浪费时间。
两种“超值”的做法可供选择：
把预算都放在第一名，形成大奖效应。把奖品变形，把钱替换成等价值的多种商品或者体验，比如说：10000元=一顿豪华大餐+XXX往返机票+演唱会VIP座位+某牌新车体验一个月+服装店定制一套衣服……（涵盖用户衣、食、住、行多个维度的体验）。
第二种方式虽然不是现金，但只要能够带来足够多的吸引度和体验，相信还是会有很多人心仪，10000元奖金可能只能发一次朋友圈，但换成体验就可以对应无数张图。
2.参与成本足够低（成本主要指教育成本和操作成本）
锦鲤，从传统语境下代表的好运、福气，已经过渡到如今代表幸运儿、天选之子，大大降低用户的教育传播成本。而操作成本自不用说，评论+转发，用户完成这个动作的时间，前后不到1分钟，也不用去晒照、集赞、拉票，真的可谓是用户福音。
这种低成本的操作与高价值的奖励形成巨大的反差，容易产生很强的戏剧性，可以带来话题感和关注度。
3.商家目的与用户需求间的匹配度要高活动都可以做，前提是能够带来不错的回报，千万不要为了做活动而做。所以在活动之前，一定要清楚“活动的目的”，这样才能想明白“活动的流程”，以及最后可以量化评估“活动的效果”。
需要注意的是在设置奖项时，尽可能与获奖用户需求有关。比如说一个健身房的活动，在拉新的时候，奖品可以是对应的运动器械/私教课程/运动服装/计步手环，效果会好于单纯用单反、苹果手机等产品作为奖励。因为单纯用高价值的礼品吸引用户，对方可能对健身没有任何兴趣，只是单纯想要奖品，这样会增大后期用户留存到转化的难度。
4.传播链的优化一个活动，如果没有足够的关注，基本上很难做到成功。所以每一个活动的设计者，都需要思考如何用“杠杆思维”促进传播上的放大。这里可以从活动的时间节点进行考虑：
前期预热：必要的入口（app的banner、开屏页展示），关联的品牌一起联动造势活动期间：用户参与转发、大V跟进、设计话题（槽点、爽点）活动结束：打造仪式感、意外感（采访获奖者，拉醒目横幅，帮其曝光等等）；线下活动也可以用非常醒目的横幅、展架、商场的电子屏、就近的公交站牌，工作人员的服装logo、搭一个舞台等形式帮助曝光和传播活动，这里限于篇幅就不展开了。
三、用户背后的心理洞察1.猎奇
没有人会拒绝玩新游戏，越是没有体验过的东西，就越会忍不住尝试。这种猎奇心理会驱动人不断前进，不断刺激产生多巴胺，然后奖励自己继续这样做。
2.跟风如何吸引路人的注意力
你只要让一群人在那里排队或者围起来，自然就会有人过来。人们通常有盲从跟风的心理暗示，大家都在这样做的时候，我也应该试试，很多网红店雇人排队利用的正是这一点。这与所受的教育无关，只与当时看到的人数多少有关，所以我们唯一需要做的就是让用户不断地去重复和曝光，接下来就等着新用户继续这样做吧。
3.自传播任何成功的活动和社区平台都会有PGC(官方的内容)，UGC（用户自发产生的内容）这两种形式的内容。没有什么比用户自发制造与传播的新内容更有意思。同时，自传播还能帮助活动延续在用户心中的热度和生命力。
而与内容相关的表情包、用户的走心评论、神吐槽、与官方之间的有趣互动，都可以成为任何一个运营者努力思考的方向。
4.迷信符号据心理学家们的分析，不论来自哪个国家和地区，不同的文化下都会有自己的迷信符号。这意味着用户早就对它的含义有着明确认知，它可以是数字、颜色、动物、特定形状等，比如：西方文化中，13就代表了不吉利，7是英国人的幸运数字，敲打木头代表好运；而在东方文化中，红色能够辟邪，黄色寓意吉祥、财富等。
锦鲤这类祈福的行为，能够给予参与者一种心理暗示，“转发好像真的能带来好运”。这样做能够强化用户的参与动机，就算没有能够获得最终大奖，但能作为祈求未来顺利的一种仪式，怎么都不吃亏。
四、总结
任何一场爆款活动，都离不开活动目的、流程设计、用户感知三个环节。下面让我们梳理一下策划爆款活动的思路：
1.活动目的这个活动的目的是什么
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