微信探路 “朋友圈”里的“软广告” 同样是一条朋友圈广告，为什么别人的点击是你的几倍
你被分到了哪个‘阶级’”这是2015年1月下旬微信朋友圈广告上线后风靡一时的话题。自打可口可乐、vivo手机和宝马这三个品牌的广告进入微信广告内测阶段之后，每个人都在依据自己收到的广告来寻找自己所处的“阶层”：收到宝马的是“土豪”或“高富帅”，收到vivo手机的是中产阶级，收到可口可乐的是“屌丝”……如果你没有收到任何广告，那就说明你已经被忽略不计了。
微信“朋友圈”这种“强链接”的“熟人社交”平台，给很多品牌的营销提供了想象的空间，而这种“信息流广告”模式也能为商家带来同样的想象吗
“朋友圈”的“熟人传播”
微信“朋友圈”迅速取代微博成为最IN的社交网络，原因在于它不是“弱联系”的，类似于微博那样的广场围观式社交平台，而是一个基于天然的通讯录联系人形成的“强联系”的“熟人社交”平台。“熟人”社交并非没有先例，国外社交网站Facebook也用过相同的做法。“但是在中国，情况有些许不同”，中欧国际工商学院的营销学教授向屹认为，相比于国外成熟的法治社会，中国人还是更愿意信熟人，微信依靠朋友圈做推广，其作用要大于Facebook和Twitter等国外网站,，“中国是一个以人际关系，特别是熟人关系为基础的社会，相比于硬广告，人们还是更愿意相信与自己有强联系的熟人的态度。人们会觉得收到来自熟人的消息，是一则已经进行过一层过滤的广告，可信度比较大。”
理论上来说，通过用户长时间积累的行为“痕迹”作为数据基础，以大数据技术进行挖掘，可以比较精确地评估出某个特定用户的消费能力。但据了解，每个微信用户收到推送广告的概率与朋友圈里的成员对该条广告的态度有关：若你朋友圈里的成员对该条广告毫无兴趣，没有进行评论或者点赞转发这样的互动，那么你收到这条广告的概率只有20%，若你朋友圈中的成员与这条广告互动频繁，点赞转发不断，则你收到这条广告的概率将暴涨至95%。如此的话，上述那个划分“阶级”的标准就似是而非，精准与否就不言而喻了。
朋友圈广告推出之后，腾讯方面一直对其三缄其口，表示这只是内测阶段，关于投放规则、标准等信息均属外界臆测。但我们观察到在这个“内测阶段”挑选的三个广告主，也是有一定层次的：可口可乐是一个比较大众的消费品，vivo手机的知名度在手机市场上还不如苹果、三星和小米这样的一线品牌，宝马虽然知名度高，但由于产品高端，距离感强。向屹认为，这或许是微信的一种策略：“通过这一轮的投放，可以分层次地评估广告传播的效果。对于vivo智能手机，可以评估它的品牌知名度有没有提高，对于宝马和可口可乐，可以评估它在人群中的品牌认可度和忠诚度有无提高。”
信息流广告的兴起
微信朋友圈广告是一种很典型的“信息流广告”，虽然基于朋友圈进行投放，但并没有改变它“信息流”的本质。顾名思义，信息流广告指的是嵌入用户每日接触的大量信息流之中的广告推广行为。与弹出式广告不同，为了避免打扰到用户的体验，信息流广告试图通过收集到的用户信息、历史记录、社交关系和地理位置进行有针对性的投放，力求与用户“想要的”一致。
信息流广告开始被频繁地使用，与移动互联网的兴起有很大关联。Newcast中国区营销群总监顾如怡女士介绍说：“移动互联网使屏幕变得更小，以往PC页面上的广告尺寸对手机屏幕来说很不合适，传播效果大打折扣。这时候就需要一种新的广告形式，来与社交媒体和移动终端的属性匹配。”信息流广告第一次被大面积应用，是在国外社交网站Twitter上。2011年7月，Twitter推出了PromptedTweets，广告以1/10到1/20的频率出现在普通推文当中，展示形式与普通推文类似，朋友圈复杂。Facebook内部采用一个指标“Engagement”来评价一个内容是否会吸引当前用户，它决定一个内容是否出现在用户的news-feed中，以及出现在什么位置。Engagement这个指数是通过以下几个互动行为的朋友圈进入信息流广告的行列，是经过一番慎重考虑的。与Facebook的掌门人扎克伯格类似，微信掌门人张小龙也是一个十分珍视用户体验的人。信息流广告会不会侵入朋友圈这是业内曾经被讨论过的话题。在此之前，微信的业务一向集中在即时通讯、移动电商、O2O、LBS(基于位置服务)和移动支付，现在微信在全球已经拥有11.2亿用户，其中月活跃用户4.4亿，日均分享总次数达到30亿。而在这样庞大的数字中，76.4%的用户习惯于使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，由此可见单就微信的信息流广告市场就已非常庞大。”
但在业界专家看来，朋友圈的信息流广告并非没有风险。相比于Banners(横幅)和文字链，在移动终端信息流广告的确是很有竞争力的传播手段;但与谷歌的“关键词”广告相比，信息流广告毕竟是一种植入，不论方式有多么巧妙，它在原生性上依然不及关键词广告，不能完全避免干扰用户体验的风险。
对于信息流广告干扰用户体验的风险，Facebook曾经的做法也是谨慎的。2013年9月，Facebook宣布制定新的news-feed广告策略，将更会追求广告主利益与用户体验的平衡，每个用户48小时之内只会收到一条推送广告。
在顾如怡看来，微信真正应该关注的是对朋友圈广告既不排斥也不热衷的用户感受。她评论道：“对于热衷于此的用户，推送次数再频繁也无妨，对于不感冒的用户，推送次数增的官方报价，有这般媒体投放实力的客户还是少数，但想必也都是极其看重投资回报效益的，如果未来频次增多也很有可能意味着广告的宣传及关注效果降低了。
朋友圈广告会一直火下去么回归常态后会是怎样其实微信的朋友圈也有它的隐忧。随着朋友圈的扩张，陌生的面孔是逐渐增多的，朋友圈成员之间原本的强联系正渐渐变弱，疏离感未来的一些做法引起一部分用户的反感，一旦社交平台上的广告没能引发大规模的群体参与热情，或者在内容沟通创意上没有找到足够引起共鸣的点，新鲜一过大家也就审美疲劳回归常态。”在顾如怡看来，这类广告形式最适宜那些想要快速建立品牌关注度的广告主，“以付费式的社交媒体操作对于品牌有极大的助力。微信信息流广告给品牌提供了更多付费社交的广告机会，这对于增强品牌知名度和传播高质量内容来说是非常有利的途径。”
此外，能否最大程度地来精准投放也是摆在微信面前的课题。顾如怡说：“有效的信息流广告要能为消费者提供真正需要而且不必过多去考虑并选择的产品。”显然，这也许会发生在将来，但还不是现在。从微信朋友圈广告公布的定向标准来看，涵盖用户的年龄、性别、地域、操作系统、网络状况和用户兴趣，这些标准与新浪微博和人人网的定向标准并无太大差异。“虽然目前微信的用户总数已经达到可提供海量的累积数据，但微信仍然尚未对庞大数据进行系统性的标签化管理，故目前还无法达到真正精准的投放，这也解释了为何第一批微信广告引来了用户激烈的讨论，因为很多用户收到的信息流广告与品牌锁定用户在人群归属上是有一定程度的落差的。”顾如怡评价道。
当然，对于腾讯来讲，有一个事实或许可以减轻一点压力。向屹说：“微信与Facebook和Twitter不同，它只是腾讯公司旗下的一个产品，另外两个必须指望着这类广告模式赚钱，而微信则不然，可以游刃有余地进行一些试验和探索性工作。比如抢红包，就是腾讯在微信上进行的一种商业模式的试验。”向屹认为，腾讯只需要用微信来黏住尽可能多数量的用户，就可以用其它方式来创收。
朋友圈广告推出之后，腾讯方面一直对其三缄其口，表示这只是内测阶段，并透露朋友圈广告采用了“更将如何出招我们拭目以待。
同样是一条朋友圈广告，为什么别人的点击是你的几倍
在这个所有人都在争夺注意力的时代，消费者的每一秒都蕴藏着商业价值。
01
随着移动互联网的崛起，随着各种信息不断渗入每个角落，现在我们每天看到的广告可以说是无处不在。
那什么样的广告是好的广告
智威汤逊在1864年的时候就提出了一个关于广告的“时间理论(TimePhilosophy)”，直到现在他们都一直秉承着这个理念。
智威汤逊认为，消费者不会花时间在“打断”他们日常生活的广告创意上，杰出的广告创意必须是能够为品牌创造消费者的主动参与，成功的广告必须成为人们感兴趣的，并停止干扰人们所感兴趣的才是。
只要广告能引人多看一分钟，就能为品牌创造多一份价值。好的广告应该是吸引消费者多看一分钟，而不是去打断消费者。
那什么样的广告更能吸引消费者，且不去打断消费者呢
有一个简单的答案——长得不像广告的广告（反正我不负责）
“顾爷”、“淘宝故宫”为什么走红，为什么他们的广告我们总是更能接受，还非常喜欢
因为他们的广告看起来就不像广告，它没有打断消费者，你不知不觉就把它看完了。他们的广告和自身内容融为一体，吸引消费者多看了一分钟二分钟，也为品牌创造了更多时间。
同样的道理，放到现在盛行的信息流广告也是一样。
比如微信朋友圈广告、今日头条广告、抖音广告、腾讯新闻广告、百度新闻广告等等。
只要你经常使用一些社交类、资讯类APP，你就会发现越来越多的广告在我们刷朋友圈、刷抖音、刷微博、刷新闻的信息流中。他们试图在不断下滑的信息流中争夺你的眼球，想要吸引你下一秒的注意力。
刚开始，这些信息流广告跟传统广告差不多，都是叫卖式的突出产品卖点，总是打断你看本来想看的信息，你比较厌烦直接就跳过了。
慢慢地你会发现有些信息流广告改进了，它们变得不再像广告了，反而与这些APP里的原生内容越来越像，也成了我们说的长得不像广告的广告。
为啥因为效果更好呗！
那问题来了，广告要不像广告，那信息流广告该像什么
有人说像娱乐资讯有人说像干货有人说像知识科普有人说像一条微博一条朋友圈动态有人说像一条爆款抖音视频回答很明智，每个人都说对了，但可能不够完整。老贼帮大家归纳一下——好的信息流广告需要结合不同的渠道场景，用消费者习惯的、喜欢的、不打断的形式去写广告文案。
简单地说就是，在哪个平台做广告就多看哪个平台的原生内容表达方式，让你的广告变得像平台“原生内容”。
比如现在今日头条、微信朋友圈等很多平台上的广告，他们的广告文案都和平台本身常规内容差不多，让消费者更容易接受。
想想看，你的消费者可能正在刷短视频，可能在刷朋友圈，可能在刷微博热点，也可能在今日头条上看新闻……
这个时候，广告面对的是一个注意力很专注的人；他的注意力一直被各种下滑的信息占据着，不是你的广告出来了，他就马上要放下所有去认真阅读你的广告。
相反，如果你的广告在整个消费者浏览过程中，显得非常突兀或者碍眼，打断了他们的阅读体验，一开始就让他们反感了，那你做的广告、写的文案基本就变得毫无意义。
这就是为什么同样做信息流广告，别人的点击是你的几倍。
02
讲到这，就不得不提心流体验了。心流最初由美国心理学家MihalyCsikszentmihalyi提出，他是这样描述心流体验：
心流是一种人们全身心投入进行某行为时所表现的那种沉浸其中的忘我状态。在这个状态中，人们会无视其他事物存在的状态。这种体验本身会带来莫大的喜悦，使人愿意付出巨大的代价。
这种心流体验大家并不陌生，比如：
在地铁上刷朋友圈，竟然坐过了站；晚上在被子里刷抖音，一不小心就45点了；打游戏打到忘我，一天都忘了吃饭；全身心投入某一项工作，甚至直接忽视了所有人的打闹。这些都是高沉浸的心流体验，我想你应该有类似经历。
在心流体验中，每一个人都反感被打断，特别反感。
就像我们现在的信息流广告，消费者本来就处在阅读各种感兴趣内容的心流体验之中，如果广告信息的出现，显得格格不入，打扰了他们当前正在享受的心流。那就算广告本身有很吸引人的利益，消费者也会因为不爽而直接跳过，不去点击查看。
比如你是一个消费者，正在上班地铁上专心刷着今日头条资讯：
“100万—300万人口大城市全面取消落户限制”
“90年来首条铁路开通，中企帮这个国家圆了梦”
“英国护照去掉欧盟：谈谈英国脱欧的原因和对世界未来局势的影响”
你正在认真阅读这些自己感兴趣的国内外社会资讯，突然刷出这条消息——“国内驾照换国际驾照，就来XXX”。
你会不会感到厌烦
这个广告与你之前看的内容格格不入，非常突兀，可能会打破你美好的心流体验。
所以即便你有换国际驾照的这个需求，估计也不去点击查看。
不是广告不好，而是场景不对。
但如果将这条广告修改为——“2019年3月起，深圳凭国内驾照可免费申领国际驾照！”
效果就不一样了，它减少了对消费者的打扰，保持和之前内容一样的资讯型标题，尽量贴合了消费者心流体验。
事实证明：不止是点击会提高，转化也有提高。
好了，那如何保持消费者的心流体验，让他们在这个过程中更能接受我们的广告呢
1.信息流广告的写法要围绕兴趣，而不是围绕传统卖点我们传统做广告都是围绕核心卖点、突出广告指出的利益、强化品牌实力、增强客户见证等等，这样的形式可能在信息流广告行不通。
不是说传统广告打法不对，而是放在现在的信息流广告不太适合。因为消费者在刷朋友圈、刷微博、看手机百度、今日头条时，都是处于浏览状态，他的状态是看自己想看的一些内容，这些阅读状态都是基于兴趣。
而不是像在百度搜索、淘宝天猫，消费者的目的性很明确，要么是有某种购物需求，要么就是在寻找某个商品，本身对于购买和广告的接受度就很高。
处于资讯浏览状态的消费者，对于卖点展示的传统广告不再感兴趣，一眼就会跳过。当你把信息流广告当成传统场景广告，并按照传统广告的思路来写，你马上就错了。
在心流状态下，消费者更倾向于兴趣的满足，而不是其他功利性目的。所以，信息流广告首先就要站在消费者角度，从消费者的需求和兴趣出发，通过满足消费者的需求吸引他们。
以出国旅游为例，一般的广告可以这么写——“XXX高端旅游私人定制游艇，5折限时享！”
但是，信息流广告你可能要这样写——“出国旅游性价比最高的国家，花费甚至比在国内还要少，明星都爱去”
2.信息流广告要像平台的“原生内容”在今日头条上就做得像一条新闻，在微信朋友圈就做得像好友发的一条动态，在抖音上就做得像一条爆款视频……
没有绝对的好广告，只有在不同平台效果更好的广告。
一条在朋友圈效果非常好的广告放在今日头条就不行了，同样，在腾讯新闻表现不好的广告可能在百度新闻效果就很好，好的信息流广告一定是基于平台本身属性而来。
甚至，如果一个平台上的消费者都爱看广告，那这里的信息流广告就得像广告。
比如你打开小红书这个APP，会发现里面都是各类产品的推荐，也就是我们常说的广告，但在这里往往能收获很高的阅读和点赞。
然而，同样的标题如果我们投在其他信息流中，马上就会遭到反感和抗拒，消费都不会点开这些广告。
为什么呢
因为在小红书这个平台，消费者的心流体验就是认真的看每一篇笔记中推荐种草的爆品、作者的使用经历、测评等等，来这就是抱着挑选产品看广告的心态。信息流广告就要像平台的“原生内容”，所以这里的广告也自然就得像广告。
总之，在这个所有人都在争夺注意力的时代，消费者的注意力是极其有限的；好的广告应该是吸引消费者多看一分钟，而不是去打断消费者。
好的信息流广告就应该结合不同的渠道，用消费者习惯的、喜欢的、不打断的形式去写广告文案。从消费者的需求和兴趣出发，让广告变得像平台“原生内容”。这样才能在贴合消费者心流体验的同时，促进广告点击并提高转化。
不过，广告获得消费者注意力，赢得更多点击只是第一步，点击广告后对应的内容、产品和服务才是关键；还好现在信息流平台的广告形式已经打磨得比较好，互动性很强，但也别输在最后1公里。
以上希望对你有启发和帮助。
#专栏作家#木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。
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