归根结底，餐饮转型核心是品牌打造！ ToB企业真的需要做品牌吗
餐饮人的逆袭绝不是依靠所谓的餐饮O2O，而是口碑创造。所以凡是那些你所见到的听到的觉得不错的餐厅，都来源于第三方的口碑。餐饮人的聪明之处就在于理解了餐饮O2O营销的本质后，直接将焦点对准到了各种有利于口碑传播的技术、方法及合作之上。
直至今日沙水依然坚持一个观点：餐饮的本质在线下，口味、价格与环境将两两独立组合形成新的差异化定位。传统餐饮人经过这两年的洗礼已经逐渐的互联网化，玩法也开始丰富多样起来，而互联网人做餐饮成功者少，但是互联网餐饮模式正在发扬光大。以下大部分内容是我今年初就2015年餐饮O2O发展趋势做的前瞻预测分析，现在看来正在逐步变成现实。
线下餐饮人已经准备逆袭
互联网只是一种工具。餐饮O2O被吹得再牛也得回归到本质。线上的部分就像浮云，线下的部分才是真的神马。既然餐饮O2O是一种互联网的思维方式，传统餐饮人现在也逐渐看清看透和理解这种模式，积极拥抱的同时还在不断创造，绝对比野蛮人入侵餐饮时的自负来得底气十足，胜算更高。
凡是你所见到的听到的互联网营销做得好的餐厅，都是对餐饮O2O有深刻理解的，但他们做得好很多时候可能真与餐饮O2O没有半毛钱关系，例如海底捞火锅。对互联网人来说，谈起O2O就是闭环，从下单到支付，不打通整个人就有些不好的感觉；对餐饮人来说，闭环不闭环的没关系，钱进账了而且都是我的就好，但是亲，你只要让我知道用户从哪里来就好。
餐饮人的逆袭绝不是依靠所谓的餐饮O2O，而是口碑创造。所以凡是那些你所见到的听到的觉得不错的餐厅，都来源于第三方的口碑。餐饮人的聪明之处就在于理解了餐饮O2O营销的本质后，直接将焦点对准到了各种有利于口碑传播的技术、方法及合作之上。
于是乎，你的都是我的，我的还是我的。更有甚者，如北京五星级标准服务的高端餐饮品牌北京宴，2014年逆势大涨，营收翻番，2015年还要进军食材电商，十分与时俱进！而且北京宴还获得了大名鼎鼎的StarVC的投资，并且全程操办了黄晓明与Anglelababy豪华婚礼，足见五星级服务的实力。说完高大上的北京宴，再说说更亲民一点的金百万烤鸭，全新上线了一个“筷好味”的外卖品牌，据说估值由此翻了几倍，这不是重点，重点是传统餐饮人已经逐渐觉醒，开始把自己擅长的部分主动去插上互联网的翅膀，这是真的自下而上的准备逆袭。
餐饮的转型要靠模式突破
第一点提到的餐饮人准备逆袭与尝试模式创新，主要是经过2014年的思想冲击，他们在思维模式上已经逐渐转变，跟互联网人接近了同一轨道。但是客观来分析，餐饮的转型跟市场环境和政策背景也有着莫大的关系。所谓牵一发而动全身，环境变了，经营模式必然发生改变以适应新的形势。
政策方面，中央出台了严禁公款吃喝的各项规定之后，高端餐饮市场一落千丈。俏江南易主，湘鄂情关店，各大高端餐饮品牌纷纷寻求转型。市场方面，大众餐饮市场发展红火，小而美的品牌获得年轻消费群体的青睐，基于不同消费群体的市场细分日益明显，品牌的价值和认同感开始显现。
我们以知名的外婆家作为案例。外婆家餐厅身上有几大核心标签——环境好、价格低，性价比高，要排队。但是外婆家的菜品口味和餐厅服务跟其他餐厅相比并没有胜出的地方，当然保证了不差。另外，外婆家旗下还有另外两个新晋品牌——炉鱼、动手吧。炉鱼，闻其名就知道是吃烤鱼的地方，几个月前首度进京，沙水之前的团队参与了开业营销策划，巨大而形似UFO的烤炉很惹眼，绝对的单品为王，绝对的高性价比。
从外婆家的品牌策略我们就能发现，餐厅的管理模式和经营理念是可以快速复制的，这是餐厅管理和服务的前提保障。接下来，针对不同的目标人群，各子品牌的定位是有差异化的，目标顾客是精准的，并且对应的品牌是有调性的，是符合特定目标人群的需求的。外婆家如此，湖南知名餐饮品牌57度湘也是如此。57度湘旗下有中高端餐饮品牌海食上、创新湘菜铁板烧品牌57度湘、青年餐厅品牌好食上、时尚主题餐厅水货、主题单品品牌我爱鱼头等，均广受市场欢迎。如果将57度湘的品牌策略与外婆家相比，你会发现惊人的相似，其他人学不会是因为思维模式学不会，营销培训），集成了预订、点菜、支付、营销、顾客管理与数据分析的餐饮管理系统（这个比较靠谱，还是人人湘真正实现了这一点），各类团购或代金券营销（后续再表），餐饮外卖服务（快餐有需求，正餐如火锅外卖等市场太小，杯水车薪），餐饮品牌营销推广（很多时候花的是冤枉钱），还有就是基于微信公众号或微信连WIFI服务为商家提供的近场服务能力（这个具有轻APP功能，能够满足商家大多数餐饮O2O服务的需求，比较看好）等等。
说了这么多，其实对餐饮商家而言很简单的一个需求就是：“让我每天到店的顾客多多的，收入多多的就行了。”很实在。当然对于餐饮管理来说这比较粗犷，所以需要借助一套餐饮管理系统来监控各渠道的用户来源与消费行为，是团购来的，还是外卖，还是会员，还是预订的，每周消费几次，客单价多少等等，帮助更好的维护老客户，提升长期收入能力。而这个里面是有很多细分市场可以做的，根据不同维度会有不同的切入点，正如餐饮管理公司会根据不同的顾客需求设计不同的餐饮子品牌一样。
说白了，互联网人只要做到能帮餐饮商家实现顾客导流与增收的目的你就是好的合作伙伴。如果你还能将互联网工具融入到商家业务分析系统中去，让商家切实看到你为他以及他的顾客所提供的优质服务与效率工具，那么你就是战略合作伙伴。总的来说，还是需要为餐饮商家考虑更多，不仅要满足其核心的增收需求，还要在这基础上为商家和其顾客提供创新的服务模式才能赢得长久的合作关系以及享受到商家为你传播的口碑红利。
变革从反“团购”开始
可以说生活服务类O2O的发展就是从餐饮团购开始的，经过这几年的发展，团购对于餐饮业来说是爱恨交微信搜：思路网】并回复【朕有话说】+您的电商困惑，各路专家免费为您答疑解惑。
ToB企业真的需要做品牌吗
很多ToB企业开始大量投放广告，这与传统的ToB经验有所出入。那么，依照ToC的经验，ToB的企业需要在品牌方面大量投入吗
在ToB从业者的观点中，ToB和ToC无论从产品、运营还是市场等方方面面都存在着巨大差异，可以说是完全不同。比如提到传播投放，很多从业者的第一反应往往是：ToB需要做传播吗ToB难道不是多铺销售就行吗
但如果你留意身边不难发现，像阿里云、腾讯云、浪潮云这些云计算厂商，已经在各地机场、火车站这些地方，投放了大量线下广告。要知道与他们一起投放的企业通常都是华为、OPPO、三星这些手机厂商（或者其他ToC消费类产品）。
还有一些经常看到的，例如投放地铁广告的那些查询企业工商信息的企查查、启信宝等。再早一些，例如年初时投放地铁广告的各类联合办公空间品牌……
我们必须承认，从实际的转化与增长角度来看，品牌广告投放的效果其实是比较有限的。
约翰·沃纳梅克的名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”想必很多人都听说过。为什么这些ToB厂商都开始效仿ToC企业，开始进行线下品牌广告投放在增长方面，ToB企业又能从ToC的做法里学到什么呢
01
MICO（米可世界）是一家全球开放式社交平台，以社交为核心，加入直播、短视频等泛娱乐元素。
从2014年出海至今，MICO的累积下载量已经达到1亿次，市场主要聚焦东南亚、中东、印度等地，月收入千万美金，在去年5月就已达成规模盈利。
东南亚市场已经是被诸多出海企业验证是最接近中国早期互联网发展阶段的市场。和其他出海企业一致，最初MICO选择的目标市场也是东南亚。经过深度运营，目前MICO在东南亚和中东市场已经完成占位，成为地区头部品牌。
MICO副总裁Beau认为：MICO在东南亚的快速增长，主要是基于低廉的网络费用和市场空白。
不过MICO增长负责人Shen补充表示：MICO在最初的冷启动阶段，尤其是市场选择方面，是经过了比较长时间的论证和准备，而不是盲目进入。
Shen表示：海外市场和中国市场有很大不同。法律、生活习惯、娱乐方式等和我们都有较大区别，必须熟悉市场才能真正打进去。
“例如泰国很多人对于直播有偏见，不喜欢，如果不能想办法树立一个正面形象，我们就没办法进入泰国。
不过泰国娱乐业其实很发达，很多人都追星。后来我们请了一位当地家喻户晓，很正能量的女明星给产品做代言，再配合一位当地的运营负责人，这才逐渐打开市场。”
在进行投放之后，第一批用户的活跃和留存是非常关键的。“获取到的用户如果不能留下来，那我们烧钱做的市场推广也就没有意义。”Shen补充说。
而其实ToB也是相同的。
实际上，ToB产品在冷启动阶段也会面临相同的增长问题，如何从0到1，当然在具体做法上可能会有差异。比如冷启动阶段ToB产品可能不需要进行大范围投放，而是要有针对性的寻找一些目标企业进行试用。
不过对于所切行业、目标企业规模，例如到底要做哪个行业是做中小企业还是中大企业这些问题其实都应该尽量在创业初期，就根据团队自身能力进行明确规划。这与ToC产品寻找目标市场和受众的逻辑是相同的。
比如阿里云最初在市场切入的时候，主要是集中在中小微企业上。因为云计算的弹性扩容，计费灵活等特性，对于中小微企业更加有吸引力，让他们不必再为了保证某些情况下的峰值流量正常，而购置大量服务器等设备，造成资源浪费。
但另一方面，实际上在2010年之前，云计算在中国远没有达到如今这么普及的程度，很多企业都没听过云计算。国内除了阿里云，也鲜有其他知名厂商。并且大型企业基本都是自建IT，自己运维。
也就是说，如果阿里云一上来就直接切入付费能力更强的大型企业，说白了也是毫无机会的。通过切中小微企业，既教育了市场，扩大了阿里云自身市场占有率，又为后续切大型企业打下了基础。
另外，在冷启动期获取到第一批种子用户之后，ToB企业更需要重视用户的实际使用效果反馈。
因为试用阶段客户有可能会因为任何一点原因放弃试用，这时候就要搞清楚，问题到底是出现在产品，还是行业或者是目标企业上。
例如典型的ToBSaaS产品LinkedIn，它在冷启动阶段获取到种子用户之后，尽管数量非常少，但LinkedIn就开始进行用户行为分析，找出用户的主要来源渠道和用户使用最活跃的功能，再进行针对性优化，包括产品和团队目标。
02
当企业经过刚开始的冷启动阶段后，在后面的发展中，ToB和ToC的选择就有些不同了。
ToC在积累一定种子用户之后，一方面对种子用户的相关行为数据进行分析，对产品进行优化，提升用户留存与活跃度。另一方面就是从运营和市场投放策略上进行有针对性的调整，尽可能快速提升新增用户数量。
因为绝大多数ToC类产品的商业模式，都是建立在大量的用户流量基础上，通过例如会员、电商、虚拟产品、广告等等方式进行流量变现。ToC产品的变现能力实际上也是项目方与投资人所看重的。没有永远烧钱的商业模式。前期为产品投入了大量人力财力，后面也需要通过商业化运作获得更高的收益。
所以在新增用户到达一定数量之后，进入中后期的ToC类产品就会相对比较看重收入。但规模化和营收其实也是相辅相成的，而并非是规模化要达到某个绝对程度。因为正向收入，意味着整个项目的商业模式得到验证，并且收入也可以进一步投入市场，继续扩大规模，实现正向循环。
如果变现困难，或者一直不考虑商业化，那么一旦遇到市场波动，或者资金等问题，就极有可能在市场竞争中陷入困局——最典型的例子就是ofo。
不过ToB的商业模式很少通过流量变现，而是通过产品本身（例如软件产品销售）或者服务（例如咨询）等方式实现收入。所以理论上来说ToB类产品不存在需要大量烧钱来提高新增用户。
当然比较特殊的像BAT这些互联网巨头在做的包括云计算、CRM类产品，的确是通过免费或者补贴的方式在做市场。这里的原因主要是巨头在相关领域通过资金实力快速布局的考虑，事实上同类产品也鲜有烧钱布局市场的做法。
所以其实如果在通过种子用户试用，验证可行性之后，ToB企业就需要进行目标行业的目标客户BD。这里最常见的做法就是尽可能拿下行业标杆客户（头部知名企业），将标杆客户打造为业务案例，这样再打动行业内其他客户，或者产业链上下游合作客户的可能性就会比较高。
不过需要强调的是，ToB企业在规模化方面需要谨慎，盲目扩张极有可能陷入规模化陷阱。尽管理论上来说，当ToB业务能够满足行业目标客户需求之后，就可以大量BD同类客户，最大化提高产品规模和收入。
但这里有两个问题：
1.产品和服务能力有可能跟不上快速的增长规模ToB从业者应该都深有体会，就是客户需求其实是千差万别的，基本没有两家客户所出现的问题完全一样。但客户购买你的产品或服务，就是为了解决他们的问题。
所以即使是非常标准化的SaaS产品，也会在实际经营过程中遇到客户的个性化需求，也就是需要为客户进行定制化开发（咨询等纯服务类ToB业务受限于服务能力，在此不做讨论）。
但如果进行定制化开发，势必就会占用自身的研发资源，从而影响产品的更新迭代；而外包开发也意味着需要为了这一特殊需求支付成本。这些问题都有可能让原本看似“形势大好”的规模化ToB业务最终被拖入泥潭。
对于这个问题，包括神策数据、容联七陌等厂商，目前选择的方案都是“开发大多数客户的共性需求，部分特殊需求视情况进行研发，以功能模块形式嵌入产品”，来平衡业务规模化带来的客户需求问题。
另外神策数据创始人桑文锋曾在接受采访时表示，他会反复和员工们强调，绝不向客户承诺企业做不到的事。
“因为如果你答应之后没有做到，客户就会对你失去信任。这对ToB企业来说是致命的。
在企业级市场，开拓新客户的成本其实是很高的。我们要尽可能维护好每一个客户。我们最多只对客户透露3个月之内即将上线的功能。”
2.前端销售效率会降低无论是在很多经验分享的专业书籍，还是在采访企业的实际经验中，在前端销售环节都会有一个共性认知，就是前端销售并非铺的越多越好。
刨除人力成本因素不谈，B端销售是会有边界效益递减效应的。因为其实ToB业务在某一个目标行业的客户群基本上是固定的，就那么多。所以如果希望通过扩大规模来提高收入而盲目增设销售，那么最后平摊下来的单一销售成本就会上升，销售效率会下降。
对于这个问题，硅谷蓝图创始人蔡勇曾经在接受采访时表示，ToB企业与其一味加设前端销售人员，不如通过提高后端产品和服务团队实力，尽可能维护住已有客户，提高续费率和客户生命周期价值。因为与其开发一个新客户相比，维护老客户的成本显然要低很多，并且老客户是可以持续产生价值的。
事实上，销售-产品-服务，这三个环节基本上是组成ToB业务持续增长的闭环，三者相互影响，企业需要根据自身的实际情况进行配置协同。
03
最后我们再来简单探讨一下本文开头提到的，厂商在机场、高铁站、地铁站进行品牌广告投放这个话题。
其实很多国外ToB厂商，例如微软、IBM、Oracle在国内外市场做品牌广告投放是很经常的。国内现在我们看到也有一些企业开始在做。
这种做法一方面是从品牌建设的角度来说，彰显企业自身实力，让客户相信、愿意选择你的产品。另一方面，这些企业选择的投放区域，其实也是契合自身潜在客户群的。
例如经常在机场出现的商旅人士，其中就有一部分是企业高管（决策层），这些人无疑是云计算企业的潜在客户。而这群人的交通出行通常不会选择公交，所以基本没有哪家云计算厂商选择投放公交广告。
同样的，像企查查他们这些企业信息查询类产品，虽然主要业务是ToB，但其中也有一些ToC的产品和功能。比如做启信宝的合合信息，旗下包括名片全能王、扫描全能王等，个人用户也都可以使用，所以他们会选择在地铁站等流量更大、流量门槛更低的区域进行品牌广告投放。
这里其实又牵扯到另外一个话题，就是ToB企业通过开展ToC业务积累流量，推动ToB业务增长。
在此我们无意过多展开。因为毕竟每家企业的情况各异，实际经营策略需要根据自身能力和未来规划确定，不能盲目借鉴。
不过ToB业务通过ToC化的方式进行传播，倒是目前部分ToB企业正在探索的方式。
除了像前文提到的进行品牌广告投放的这些企业之外，例如51社保正在借助各自媒体、短视频平台，进行社保相关知识普及；还有汇联易（企业费用报销）专门针对商旅人士，在机场、高铁站等地，通过共享充电站等方式进行线下投放，也都取得了不错的效果。
但无论是ToB还是ToC，“产品”本身一定都是增长的核心。
如果你的产品不能真正满足用户需求，解决他们的问题，或者是非常难用，经常宕机——那么你市场投入再多，后续服务再好，想必也不会有很好的拉新和留存效果。
作者：王艺多，编辑：Jenny；公众号：ToB行业头条（ID：wwwqifu），以原创报道TOB行业的人物、金钱与故事。
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/RWtDChOY8Dq-oTxS7jtQwQ
本文由@ToB行业头条授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
信息转载自网络，更多相关信息请点击：http:///
相关文章
-
洪泰基金盛希泰：未来五年是个体的黄金时代
”未来十年到二十年，绝对有可能会出现一批伟大的TOB公司。,他认为未来五年是个体的黄金时代，就看你怎么把握机会，这点非常重要。,此外，从投资人角度来看，盛希泰表示，AI、大数据还得和场景结合，否则没有意义，真正有可能发展起来的项目一定是和场景、需求、产品结合，否则不可能起步。
2024-03-22 09:15 -
向海龙从百度离职后首次现身 要专注To B企业投资
在深响年度机遇峰会上，他的新身份是谦谦汇、龙众新宜基金创始人，将专注于ToB企业投资。,据了解，目前向海龙个人和谦谦汇、龙众新宜基金已经投资超过10家企业，其中包括优惠折扣购物App分乐多、美妆分享平台闺蜜惠、儿童思维教育平台火花思维等。,向海龙表示，希望能通过谦谦汇整体协同和整合资源，让ToB的创业者更加容易成功。
2024-03-22 08:55 -
日烧6000万 免费模式能否颠覆To B市场？
文/宇婷来源：Tech星球(ID：tech168)BAT、TMD互联网巨头闯关ToB服务的“囚徒困境”。,Tech星球独家获悉，继众多的互联网大厂之后，网易有道也上线了高清视频会议应用“有道云会议”，产品定位为用户提供高清多方的视频会议解决方案，不限参会人数、支持多端灵活参会，用户仅凭会议码即可宣布用户数2.5亿，服务数百万企业。,特别是腾讯会议，因为可以通过微信分享，社交属性更强，在这一轮增长中
2024-03-22 07:31 -
卖货从不等于做品牌 ToB企业真的需要做品牌吗？
要知道与他们一起投放的企业通常都是华为、OPPO、三星这些手机厂商（或者其他ToC消费类产品）。,另外神策数据创始人桑文锋曾在接受采访时表示，他会反复和员工们强调，绝不向客户承诺企业做不到的事。,3最后我们再来简单探讨一下开头提到的，厂商在机场、高铁站、地铁站进行品牌广告投放这个话题。
2024-03-21 17:24 -
To B产品在自媒体体系搭建中的3个重要选择 如何将产品推向市场？通过9个问题帮你寻找获客渠道
笔者从工作实践出发，分析了ToB产品在自媒体体系搭建中的不足之处，并给出了自己的建议。,我负责的产品是面向B端的，产品主要面向大中型互联网企业，解决互联网APP在登录环节流失率低这个痛点，在运营推广体系中，自媒体的角色承载的是品牌露出、产品宣传的作用。,故重点建设放在了流量最大、推荐算法最优的头条号。
2024-03-21 17:20 -
深度干货：B2B企业公关传播终极秘籍 剖析《啥是佩奇》刷屏背后的自传播机制
总结出了“ToB企业公关传播的终极秘籍”，即四个词，12个字：贴标签、树标杆、结同盟、B2P。,4.?引爆的包装技巧下面简单罗列几个主要的：蹭热点和IP：《啥是佩奇》蹭了春节返乡这样一个节假日大热点，以及佩奇这样一个巨大流量IP。,公共/可视性与参与感：《啥是佩奇》作为视频短片很容易被看到/观察到，同时短片末尾的鼓风机佩奇视觉停留更是把这一点发挥到了极致，促进了用户的自发创造传播裂变。
2024-03-21 17:18 -
传播的策略性：4个关键项让传播效果最大化！ ToB企业的公关传播内容应该怎么做？
笔者以为：传播组合策略可以有千千万，但关键项不外乎维度、规模、力度、和节奏这4个。,以华为云为例，一个专注于企业服务，2018年在知乎上发表了话题「智能世界正在加速到来，人工智能(AI)将如何改变各行各业？,」，问题被微软亚洲研究院、西门子中国、比亚迪、苏宁、掌阅、科大讯飞、京东数科等研究界/学界/行业龙头回答。
2024-03-21 17:18 -
To B企业如何做营销推广？ 线上推广渠道有哪些？
ToB企业做营销推广的作用是如虎添翼而非锦上添花，有了这一点共识，我们继续往下讲。,如果一上来就投品牌广告，几十上百万砸出去，短期内回不了本，等待我们的将是再就业。,做社区的难度较高，但做成了效果很好；社群是一块宝地，常用来做产品验证、新品推广，例如虾米音乐和keep都是从豆瓣小组发展验证而来，而社群裂变正是当下热门的推广方式。
2024-03-21 17:17