电商CRM运营白皮书：品牌标签打造（三） “品效合一”才是品牌营销最终的导向
内容简介
电商CRM运营白皮书由网聚宝运营团队编写，结合当下卖家及CRM专员的需求，通过网聚宝将近五年的实战经验积累，整理出符合卖家尤其是符合电商行业CRM从业人员学习的运营实战手册。
本手册将CRM分为15招，从品牌定义、CRM服务、营销、短信、邮件、CRM职责等对CRM进行全面、精简的论述。本书就是一本实战书，它抛弃传统书籍的理论解析，更多的从实战的角度出发，适合店铺任何岗位人员阅读。
未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。
版权所有，侵权必究。
本篇为第六-七招
看前面三招请点击“电商CRM运营白皮书：数据分析（一）”
看第四-五招请点击“电商CRM运营白皮书：体系梳理（二）”
第六招、CRM核心之产品周期营销
第五招我们讲了客户生命周期，CRM的另外一个核心就是产品周期营销。那么什么叫产品周期如何划定产品的周期，怎么在产品的周期里提供客户的需求对应的有什么策略呢
所谓产品周期是指客户从对某件产品产生需求到购买，到使用、回购等这个过程，我们称之为产品的周期。
如下图我们可以看到，我们可以把产品周期分为：观察期、购买期、体验期、使用期、结束期、回购期这两个时期。
在每一个时期内，我们需要分析每个时期的需求，然后针对每个需求去做服务营销做体验。
1、观察期
消费者首先是产品需求，然后通过搜索或其他营销广告进入到你的店铺，此时尚处在一个观察的时期，这个时候客户会关注的点是：产品、视觉、文案、价格。
策略
1、修炼内功：做好产品、设计及文案等工作，通过这三个点吸引进来的潜在客户，提升潜在客户的咨询率及转化率。
2、购买期
客户在购买的时候，这个时候关键就是如何提升客户的询单转化率了。
策略
1、提升客服服务能力，做好订单催付以提升转化率。
3、体验期
客户在购买之后，就会开始进入一个等待的阶段，这个时候会有两方面的体验，一个是服务体验，包含我们的订单流程服务体验，例如短信体验、物流体验等。另外一个体验就是产品体验，客户在收到货后会对产品进行实际的接触体验。所以我们要做的就是给客户一个购买后的五星级体验。
策略
1、做好订单流程服务。
2、做好包裹营销。
4、使用期-结束期-回购
客户在体验结束后，会对产品进行实际的使用，产品使用结束之后客户要么流失要么进行回购，所以从使用到结束期是一个产品的时间周期。对此我们需要了解我们的产品
1、产品特性：产品是否需要进行售后跟进，是否需要定期进行回访，在产品使用过程中是否适合进行关联推荐。
2、产品寿命：了解产品使用多久，这样方便我们知道什么时候该跟进客户，什么时候可以对客户再次营销。例如卖鞋子，你得知道一双鞋子穿多久，卖面膜你得知道一盒面膜使用多久。如果这个不知道去问你老板或找你们的产品。
策略
1、做好产品售后服务体验。
2、做好关联产品推荐。
3、做好客户关怀及营销，提升老客户专享权益。
结合客户生命周期及产品周期两个点，我们通过下面表格看一个店铺是如何将两者结合设计各种不同的会员权益保障的。
第七招、品牌及粉丝文化标签打造
1、告别“亲“的称呼
我们经常在购物的时候会听到客服亲切的叫我们：“亲”，亲这个词已经形成我们这个行业的标志性词语了。可是你可曾想过“亲“真正代表的是什么大家谈到“亲“这个词的时候会想到什么没错，就是淘宝。亲已经是淘宝的一种品牌印记了，大家提到亲就会想起淘宝。
所以对于店铺而言，要想真正做到个性化服务，要找到一种代替“亲”的词，亲这只能是一种正常的称呼方式，而很难让客户通过你对他的尊称来记住你的品牌。所以对于店铺而言要找到一种更好的方式来称呼你的客户。
2、树立自己的品牌标语和粉丝称谓
品牌标语
淘宝强调小而美，很多店铺说品牌，说调性，如何让客户记住你的品牌呢有两个点是需要我们去强化的。首先是品牌定位标语（口号），其次是你的粉丝群体标签定位。这两个点是可以形成品牌标识，在消费群体中形成口碑传播。
现在大部分成功的天猫店铺都有这样的品牌定位，对于平台方也是，例如天猫的”尚天猫就购了”，唯品会的“一家专门做特卖的网站”，京东的”多快好省”等，所以对于店铺而言，你一定要找出自己的特色，给自己的品牌做一个定位，让消费者可以通过你的这个定位来认识你，即使你定位不出更好的方式，简单的写某某销量第一也可以，总比没有强。
粉丝称谓
我们经常会跟我们的客户进行沟通，很多情况下我们是叫某某先生或叫亲，尤其是短信营销的时候很多人都用“尊敬的老客户”，或亲爱的客户这种千篇一律的称呼。
对于粉丝最好有一种特定的称呼，我们可以看看明星，每一个明星的粉丝群都有一个特定的定义，例如：笔迷、玉米等。像现在一些品牌店铺，例如茵曼形成的茵符群体、三只松鼠的主人称谓，这些会让消费者找到共同的归属，后期说到主人、茵符的时候大家就会很自然的想到你的品牌。
3、有了品牌和粉丝标签后的做法
挖掘出能够代表你品牌和粉丝调性的传播印记和内容，在营销的过程中把这个印记微信搜：思路网】并回复【朕有话说】+您遇到的问题，各路专家可免费为您答疑解惑。
“品效合一”才是品牌营销最终的导向
本文笔者通过对品牌广告和效果广告的分析，梳理了广告行业的发展，并通过举例探讨了“品效合一”的方法。
前有铂爵旅拍Boss直聘，今有哈啰顺风车。近段时间来，层出不穷的洗脑式喊麦广告，通过饱和式投放“强奸”受众的注意，招致吐槽声一片……
而骂名之下，这些品牌的搜索指数和转化却一路飙升。这场集体diss的背后，实际上是广告圈长久未解决的一个问题：品牌广告与效果广告的矛盾。
那么，如何看待品牌广告和效果广告二者是否可以品效合一今天，木兰姐借此机会和大家一起探讨交流一下。
一、品牌广告VS效果广告
首先，在厘清广告策划的侧重点到底该放在哪儿之前，我们先来梳理一下效果广告和品牌广告背后的逻辑路径。
过去，品牌广告是大多数企业的选择，以广撒网的形式，寻求的是长期的影响力，这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率，它是一个长期作用力。
如今线上红利逐渐消退，品牌方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。对于企业来说，最高的经营成本已经不是生产成本了，而是从消费者的认知到变现的成本。
效果广告的兴起，让一些企业看明白了：自己投在营销上的钱到底花在了哪里带来了多少销售转化因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为，也就是说，它把广告引发效果的路径缩短了。
通俗点说，效果广告赚的是今天的钱，品牌广告赚的是未来的钱。
所以，把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观，平衡是一门技术也是一门艺术。
二、效果广告or品牌广告
对于品牌来说，效果广告和品牌广告如何取舍
木兰姐认为，品牌阶段不同，传播目标也不同。
就像男女之间谈恋爱一样，好感需要靠长周期、多互动、深认知积累，不会第一眼看见就约定终生。
谈恋爱如此，做品牌也是如此。品牌初级阶段，认知度不高，就是需要用利益点诉求吸引过来，让人先了解、认识你，接着多相处，营销技巧http:///shhmt/wxyx/
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