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设计高移动主页转化率的10要素我观察了1000张线下广告图，发现高转化率的投放都有这些特点！

2024-03-21 19:27

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创建一个有效的移动主页，你们需要了解一个主页的剖析，它应该是主页和结构优化的一部分。多年来，我们在优化了数千个主页之后，我们想提供这个结构，关于了解一个完美的主页的10个关键元素，以及如何使用它。

1.Logo

访客需要知道他们是和谁在做生意。一个Logo不会促成交易，但是一个很差的Logo会让你的生意不翼而飞。经过专业设计的Logo总是有助于建立信誉。大多数网站的Logo在它的左上角，有一些在右上角。

2.页头标题

主页的页头标题需要让访客进入网站的时候就感受到有说服力的氛围;尽一切可能用一个简单的语句来传达价值观(UVP)或竞争力(UCP)。页头标题模式可以是一个文本或者图形，这都不重要。很多营销人员用一个动态的广告或关键短语，让他们的主页看上去很有个性，在首页吸引访客，这在主页就起了很好的广告效果。需要小心使用动态效果图片。

3.产品报价

直销人员都知道，这是精心设计的环节中最关键的要素之一。这是为什么他们花了大量的时间去测试他们的产品报价。产品报价需要一目了然。有句著名的格言：混乱的思路总是说“不”。这是呈现给访客的交易。不要把这和“呼吁行动”混淆了，这是让受众采取行动。有时候产品报价是把成功交易作为页头标题。

4.描述

这是用来解释做什么，提供什么和如何让访客得到利益。这通常以一个列表的方式来描述主要特点和(或)利益。不要忽略格式。描述是使用文本块还是关键词，或者两种方式组合，值得考虑。

5.产品/服务介绍

这是用来支持网站特色风格的内容和图片。经常采用产品图像的形式，比如产品或服务过程(照片或视频)，截屏，或者生活方式的图像。如果可以用它来让吸引访客，并且给他们一个拥有产品和服务的感觉，一个好的图片可以赛过一千字。同样的，劣质的图像和演示会搞晕或赶走访客。一个很棒的图像不会促成交易，但是一个很差的图像会让你们的交易失败。

6.呼吁行动

我们把呼吁行动分为三类：超链接，按钮或表格。很多主页的目的是让访客填写表格。如果是这样的话，需要在主页上把表格制作得易于完成，并且避免要求访客采取额外的步骤——去另一个表格页面——如果可能的话。除了产品报价，这是测试中的一个重要组成部分。呼吁行动应该放在显眼的位置，应当从访客来到你页面的那一刻开始，就开始关注到它。访客需要知道下一步他们该做什么。

7.建立信任

如果访客对网站没有信心或者信任，是不会进行销售转化的。在网页上，有几十种因素会影响访客信任或信心，也有几十种因素会给信任和信誉造成负面影响。我们概括仅有的几种提振信心的方式。最基本的增强信心的元素可以是利用证书或客户评价，以前客户案例，使用第三方证明(如媒体提及或评论，或引用，或值得信赖的证明)，并采用point-of-action，保证最有效呼吁行动。

8.联系方式

分享如何联系到你们的信息。包括电话，地址，工作时间等等。

9.链接到更多信息

很多专家认为，主页除了呼吁行动之外，不该有任何额外的链接。我们认为这取决于几个因素，包括卖什么和你的潜在客户在购买阶段的行为(早期购买者往往是收集信息模式，不是行动模式，所以让他们搜集信息)。不要盲目跟风“最佳做法”，用你自己的判断和测试方案。

10.模板基本元素

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我观察了1000张线下广告图，发现高转化率的投放都有这些特点！

笔者从探讨线下广告投入的必要性出发，分析了线下广告的优势、投放需要注意的四个要素以及背后的数据支撑，一起来看看吧。

5年前刮起了一股风潮——传统企业向互联网转型。

而今天，大多数企业都在成熟的线上运营基调上，从线下找寻新的流量入口，线上线下相结合的组合拳运营方式，正慢慢成为传统企业的基本运营框架。

那么在目前火爆得喷汁的互联网环境中，以图片海报为主的线下广告投入到底还有没有必要

回答是：有（本人不是广告销售，也不在广告公司，仅来源于市场经验）！

一、对线下广告的顾虑1.无论什么广告形式，数据能给人安全感

因为在互联网环境混久了，大家都对数据比较敏感，以往线下广告不能精确产生数据，投放出去的效果不敢保证，更多是纯品牌性的展示，对于广告主来说，缺乏安全感。

随着AI技术的兴起，后来又出现了一种可评估数据的新兴线下广告形式，比如LED屏上装有AI摄像头，当你的广告海报上传后，距离该屏一定距离的用户会被摄像头识别到，即视为一次曝光；

但个人觉得，摄像头的存在就是为了给广告主们安全感，有数据就有安全感，其他的与常规线下广告无异。

线上广告的投放，我们可以针对落地页进行不断优化，可以针对文案、外层图做A/B测试，整个流程都依赖于数据化，而线下广告，从海报设计、投放场景及时间，同样可以做A/B测试和数据监测。

2.线下广告是有它独特的优势

根据沙利文出具的《中国整合营销服务行业市场研究》报告，线下传媒市场规模由2015年的549.90亿元增长至2017年的768.00亿元，复合增长率达18.20%。存在即合理，有增长即合理。

线下广告有如下几个特征：

用户触达率高，流量真实；体验感强，有场景代入感；被互联网广告轰炸久了，亲眼见的更加信服。

在这个数据驱动营销的时代，做任何广告，都要讲究品效合一，线下广告的投放一定要找到与线上的契合点。

二、场景式设计要考虑四个要素

如标题，一周时间，阅览了约1000张海报，主要是通过百度图片等各图片网站来搜索关键词查看，以及平时上下班途中的地铁公交广告、大厦广告牌，小区广告等场景；

发现线下广告的投放除了素材外，还与特定场景有关。

1.大部分的线下海报以纯品牌为主

这1000张海报中，至少一半以纯品牌曝光为主，这里指的纯品牌，是指不以实际真实产出为导向的，它们有个共同点，都包含了2个元素：logo和座机。

且不说电话有没有呼入量，单说电话放在这里，怎么去评估投放的这个渠道、这块广告牌，这个场景，到底有没有价值

不以效果为导向评估，总觉得预算打了水漂，预算多的请屏蔽。

2.广告投放的场景没有充分考虑

根据投放经验，线下广告投放至少要考虑到以下四点：

（1）视距

视距决定了广告的触达率。比如马路一侧的广告牌，尺寸量出来后，根据人群活动范围，估算距离这块广告牌的最大触及距离是多少（最大距离就是广告牌一侧的马路最侧边到牌子的最大距离）；

然后在设计海报时，要保证关键广告信息，在这个最大目视距离能看清晰。

当然，广告牌很小，目视距离超长的另算，这里只是分享视距对触达率的影响。

（2）视幅

视宽决定了广告触达的完整度。比如在地铁轨道两侧的灯箱广告，广告海报尺寸与灯箱尺寸是一致的，但地铁的窗口尺寸却比灯箱要小，用户在地铁车厢内的视线幅度是有限的；

并且在地铁上观察到某教育机构的海报，我总是看不全，关键信息需要在车厢挪几步才能获取。

所以海报设计中，关键信息点的展现，要考虑视线幅度，将核心卖点等关键元素尽可能多的展现给符合视角的人群。

（3）色差

色差决定了广告的关注度。在用户线下场景中，强烈的视觉反差绝对是博取关注度的手段。

比如在高速公路上，一般两侧以绿植为主，如果广告牌的主色调仍是绿色，就毫无存在意义。

在保证品牌主色调的前提下，结合当下营销场景，做出一定变通，契合周边环境，才能获取最大的关注度。

（4）互动

在线下广告互动中，可分为两种角色，即人和媒体。而人和媒体又有三种互动形式，只有媒体与人有互动关系，才会产生触及：

流动的媒体和静态的人：比如在办公室里点外卖，商家在包装里夹了一张小卡片，人是静的，卡片是动的；静态的媒体和流动的人：比如经过某个大厦的广告牌，人是动的，广告牌是静止的；流动的媒体和流动的人：比如大街上来来往往的车身广告，和匆匆路过的行人，人和媒体都在流动。

三、高转化率的海报都有数据支撑

技术获取数据，数据驱动营销。在分析了若干张线下海报之后，总结了以下4点海报必备要素，其中有三点是可通过数据量化的。

当然这四点只是元素，核心的内容还是产品卖点和广告创意，这才是用户决策的关键。

1.logo

线下广告一般都是硬广，直截了当。

logo是用来表明品牌特征的记号，所以它肯定是四大要素之一。

2.参数二维码

现在的海报，无论线上还是线下，二维码是标配，但一般都是放置的通用二维码，不具备参数识别。

我们在投放深圳某高端小区的电梯广告时，对该小区的每栋楼的每张海报都设置了参数二维码，便于在一定的投放周期内，获取扫码量，评估这一广告元素的存在必要性和引流价值。

3.专线电话

这一点会有一定的成本，需要针对每一个渠道单独设置一个电话，也是在以效果为导向的前提下，获取呼入量。

4.引导搜索框

海报上的引导搜索框，在很多海报设计中都被忽略了。

对于一个完完全全的新用户来说，仅凭海报上的内容，不足以让他了解你，信任度是关键，而现在的用户都相信自己亲眼见到的，虽然不一定真实。

海报上加入搜索框元素，框内添加关键词，引导用户去搜索引擎搜索这个词，前提是搜索引擎上通过这个词可以搜出一些企业官网或子网站的信息。

试想，人在媒体面前停留的时长是有限的，你不能让他扫码，也不能让他呼入，但最起码给一个用户了解产品的机会还是可以的。

通过网站后台数据分析，可以获取有多少人通过这个关键词进入了哪些页面，来评估这次投放中到底获取了多少流量，无论是UV还是PV。

5.A/B测试

A/B测试一般在线上广告投放中会用到，同样，在线下广告投放周期中，也可以进行测试，在保留以上4个元素的基础上，根据呼入量、扫码量、搜索量不断优化广告创意、元素位置及大小、卖点信息位置及大小、基本色调、海报构图等等。

有了数据，就有了胆子，有了胆子有了干劲，才会越做越好。

四、线上+线下=效果最大化

组合拳推广使效果最大化。单一的网络运营，成本越来越高；单一的线下广告，效果不好把控，所以私域流量的概念火了。

私域流量精准、粘性高、后期成本低、品牌延伸性强，但私域流量的养成是一个长期的精细化运营的过程。以数据作为支撑，线上运营结合线下推广，形成流量闭环，才能效果最大化。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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