6款顶尖广告文案，微信H5营销策划分享 营销策划实操：用实际案例教你提升一家餐馆收入
这几年，微信催生了一个神奇的生物圈——朋友圈。在这个圈子里，有人白天自恋，晚上自拍。有人上一秒一本正经，下一秒一本神经。有人时不时假装自己在罗马广场喂鸽子，还有人有事没事就到深夜食堂报复社会。也因了这众生的常态，一种名叫H5的应用在这个生物圈内也生长得越来越茂盛。今天搬运几款我觉得只靠文案，就能够独当一面的H5案例。
◆“小海洋·我的深圳下雪了”
对于深圳。
在那些写给这座城市的文案里，我印象很深的还有蒲石的两句。
一句，人在深圳，心在听海。
一句，这座城市不是我的故乡，但有我的主场。
在这个H5的最后，小海洋的创作团队说这是献给深圳的第一份新年礼物。
这份新年礼物，轻轻地，就撩动了那些独在异乡为异客的心扉。
无论你是在深圳打拼，还是在北京北漂，只要是无根浮萍，总有涟漪在心头。
其实，说到底，触动你的，不是文案，而是你心里一直都在的那份隐匿情感。
是的，所有怀揣梦想的人，都值得促膝长谈。
期待小海洋带给深圳的第二份新年礼物。
◆“kindle·爱上读来读往”
Kindle这个H5洞察到了那些忠于阅读的人最常有的一个场景：因为某本书里的某一句话，神思良久。
有一组调查数据说，中国人年均读书0.7本。
与韩国人的人均7本，日本的40本，俄罗斯的55本相比，中国人的阅读量少得可怜。
其实大可不必杞人忧天，因为阅读，不是一件别人能唤醒的事，是一件自我觉醒的事。
而自我觉醒，交给时间好了。
再者，纸质阅读和数字阅读也无所谓贵贱，只关乎个人喜好。
就像这个H5开头的那句说的那样，阅读，是一个人的事。
一个人寻找，一个人发现，一个人翻阅，一个人珍藏，然后，一个人心动。
多说一句，对于一些爱书的人来说，你向他借书，可能比向他借钱还难。
其实不是他吝啬，而是他怕你没那么爱惜。
◆“首草先生的情书”
在这个H5里，首草没有选择呈现过多的互动技巧，只是静静地用大段文案和黑白影像向你诉说一段男人的心路。
他追忆往昔，又追想来日，字里行间，都是真心爱过的话。
你可以试着一字一句抄录这个H5的文案，有种很奇妙的体验。
就像坐在田野里，那些蛙鸣和钟声，在身边，又像在天边。
◆“阿里巴巴·明星电商影响力盘点”
其实，真正的娱乐精神，背后隐藏的都是一颗严肃专业的心。
就好比写这样的文案，你得善于转换身份，切换自己的代入角色。
时而扮演八卦狗仔，时而装成鲜肉花痴，时而表演萌系星人，时而闯入二次元空间，还得让自己看上去是一个CP爱好者，那些亚文化的词，随手拈来……
反正一句话，你得脑洞大开，开出一片脑浆花来。
◆“腾讯校招·鹅历”
有时候，先找到一个合适的视觉呈现形式，也可以反过来导入文案的撰写思路。
这一套鹅历的创作，我揣测设计师应该也参与了前期的出谋划策。
其实，相比我在上面摘录的文案，鹅历里边的“宜”与“忌”更精彩。
◆“去哪儿·最美的北欧”
这款由沃尔沃和去哪儿联手推出的H5，是品牌与品牌跨界联合营销一个的示例。
对于我这样因为职业病一不留神就被文案给带走的人来说，就算再不友好的互动体验，只要有那么一句，“别赶路，去感受路”，就足以撩拨我的心扉了。
搬到这里，发现这些案例有一个共同的特质。
它们都没有激烈的表达方式。
有的是温和，有的是开阔，有的跟你讲讲人生的道理，甚至有的还透着私人趣味。
就像一枚传说中的暖男那样。
所以，没事就让它们在你临睡前暖暖你的被窝吧。
营销策划实操：用实际案例教你提升一家餐馆收入
继上次讲的《从开一家餐馆说起：如何用战略逻辑思考问题》后，笔者与我们分享一个实战案例，分析了提升餐馆收入案例中的产品策略、商务策略。
自从之前一篇《从开一家餐馆说起：如何用战略逻辑思考问题》文章发出后，有三四家餐饮老板找到我做咨询，询问经营问题。
我知道要把一家餐饮公司做大，菜品设计与质量管控、人员管理、供应商管理等一套成熟体系，至少需要十年打磨。自知不是餐饮人，只能套理论去简单举个例子，解决些具体小问题。
餐饮里边的门道还有很多，比如酒水搭配促销、菜品定价和促销、菜单设计、会员体系、服务员暗促和引导点单等，每一个拿出来都是一项策略，值得细细研究。
来做咨询的其中有家经过为期一个月的服务，经营情况有所改善，也启发了该店老板的一些经营想法，算是有了实际效果。我也征得对方同意，今天拿出来说道说道。
手把手用实际案例教你提升一家餐馆收入
首先说明，咨询有很多种，比如企业管理、股权激励、战略制定、企业文化、财务顾问、融资对接等，我只做市场营销部分的轻咨询，其他一概不涉及。
Ok咱们言归正传，每个来聊天的一上来基本都客套一番：
略过寒暄，直入正题：
---
「不挣钱」是多个要素组合导致的结果，并非原因，我们就要针对这个问题，做详细拆解：
店老板归因为选址，但这不是主要原因，因为通过之后的询问，了解到临近几个餐饮店活得非常好，而且那个商场客流足够，菜品价格接受度也较高。
Ok，以上就是交流的要点摘取，关于之后的具体改进措施待会儿说，我想说明的是对问题的拆解思路。
就拿这家店来说，问题是收入不佳，需要找到背后原因，在开头那篇文章中讲过一个收入公式：
收入=消费人数x客单价x消费频次
这个公式看似简单，我想给你延展下这背后的东西，一个一个来。
消费人数=客流x转化率
影响进店消费人数在两个因素：总客流和转化率。
总客流对应场地选址，也就是商场的人气，现在也包括线上渠道，比如美团、饿了么。转化率就是吸引度，有很多影响因素，比如门头设计、门口接待、装潢风格、餐厅定位、上座率，甚至是店里飘出来的气味等。
客单价
一个人进店消费多少，有消费预期，比如午饭和晚饭消费预期不一样，一个人和一群人预期也不一样，这涉及到菜品的设计组合和定价。
消费频次
为什么要来你店里多吃呢可能是饭菜好吃、多样，也可能是促销活动多，比如会员卡、每日特价菜、优惠券、积分兑换等。
你看，影响一个店收入的因素基本就是以上这些，不知道原因在哪儿时，逐一对照就是了。而如果你细心就会发现，这个公式拆解下来，也包涵很重要的四点：营销4P，产品（店面定位与呈现、菜品设计与组合）、价格（菜价）、渠道（传播渠道）、促销（会员卡、积分活动等）。
所以，营销4P一定要活学活用，这也是很基础、经典、万能的工具，务必掌握。
思考之后，我初步总结的主要原因在于消费频次，即中午来消费的少，这背后的原因在于消费场景，对场景感兴趣的可以看这篇：《如何用「场景思维」哄女友高兴男女必备！百试百灵！》
（这里用错一个词「边际化」，sorry，实际是想说分摊成本）
通过进一步交谈分析，店老板欣然接受，也愿意进行咨询合作：
以上就是问题的分析，下面直接说下改进方向，因涉及商业秘密，只做部分展示。
因为他是群运营等措施；最后根本性长远建议：重新选址街边店，因为房租低、消费者触达频次高、转化率高等很多优势因素。
针对2、3条建议为期两周的执行，餐厅经营状况已有所改善。店老板开心，我也很开心，因为真的用专业帮别人解决了问题，创造了实际价值。
让我感触颇深的一件事是，即便一家小餐厅经营，看似简单，背后也有一整套逻辑在。而这套逻辑，才是做好事情的基础，也值得花更多心思学习研究。
写到这儿，也让我想起来一些事。在广告行业，我们很喜欢用logo、平面&视频广告、创意传播活动来评价一家企业，如前段时间争议很多的老娘舅logo、铂爵旅拍广告，认为logo差、广告恶心，消费者会反感，这家公司早晚完蛋。
实际不是这样的，对于一个商业系统来说，广告也仅仅是营销4P中促销的一个小分支，相当于人的一根手指头，手指头破层皮，人会死吗不会，甚至根本没什么影响。所以，切勿用广告单个视角来评价商业体系，这是非常片面和狭隘的。
我在上大学时，沉迷于优秀的logo设计和平面海报，觉得只要做出来那种，就能帮一家公司大卖，深深相信视觉传达是一家公司的命脉。
直到后来我看到台湾知名设计师包益民在TED上的演讲[ANewMeasureforDesigners]，片子很老，是15年的，但直到今天看，依然不过时，因为广告行业依然存在这样的问题。
他主要讲了两个观点：
1.一个咖啡店客户倒闭了，我们设计的logo对于这个咖啡店的倒闭与否毫无帮助；
2.设计就像是学英语，有人写出了哈利波特，而有人只是用来发短信。可悲的是，大部分设计师都是在发短信。
——包益民
做市场咨询与做广告不同，了解广告只是其中一个方面，还需要对市场营销有更全面的认识，今天不展开讲。不过做咨询有一套解决问题的三步骤，我自己总结的，分享给你：
通过拆解、抽丝剥茧，界定真正问题所在；对根本性问题找到创造性解决方案。如中午没人来吃饭-重新设计菜品供应-传播促销；协同其他要素，发挥系统力量。比如华杉老师做广告，不只是设计一个logo，而是配合超级符号、超级话语、所有用户触达的感官触点，做的一整套品牌传播体系，这就是发挥系统力量，系统协同能发挥更大效果。
Ok，以上就是我今天想说的内容。最后，说一句关于付费，很多人都是前边聊得挺好，但一讲到付费，基本都是这样回复：
这就是打算来白嫖的，不知道说完付费后，对方在心里骂了多少个mmp，以及怀疑人们之间除了金钱，就没有道义、友谊存在。
对此我想说，商业咨询、职业规划、心理咨询等不可衡量，不像医生打几针、开几个药方那样可视化、可感知，所以人们通常觉得不重要，「不就聊几句吗还收钱」
实际上对企业来说，往往看不见的才是更重要和更复杂的，比如战略、策略、商业模式等，而可见的，如产品包装设计、销售员质量等，反而相对简单。
脑力工作者付出的时间与精力同样是成本，也同样能创造价值，值得尊重。现在有在行、知乎付费咨询、微博付费提问等多种付费咨询方式，但对于一名从业者来说，我感受到：
尊重付费咨询这件事，还有很长的路要走。
#专栏作家#苏佬师，微信公众号：苏佬师，人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。
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