强国家弱社会背景下的新浪微博实名制研究《一》 微博营销的营销技巧
一、微博实名制的困惑与挑战
微博是新浪公司于2009年开始运营的一款社会化媒体产品，由于新浪具有丰富的网络媒体内容运作经验，新浪微博采用名人战略获得了成功。2010年以来，新浪微博已经在类似产品中获得了先发及规模优势，成为当代中国社会最主要的社会舆论集散地之一，具有极强的用户黏性。新浪微博开始在中国舆论史上扮演重要角色。正是由于微博表达的政治性较强，同时兼具匿名性和自组织特性，在微博舆情事件中能够第一时间确定消息来源及发言者身份，是政府孜孜以求的目标。
在此背景下，2012年11月，北京市出台了对微博实行实名制监控的地方规章。自2012年3月16日起，微博强制实施实名注册制度，前台的用户名昵称不受影响，但后台必须实名认证，没有实名认证的用户将被强制拦截，不能再发言、转发。这是北京对2011年底《北京市微博客发展管理若干规定》的进一步落实，规定中明确微博的个人注册信息需要使用真实身份。新浪、腾讯、搜狐、网易的微博业务都属于规范之列。对于这一规定，社会人士产生了强烈的舆论反弹：
（一）对微博实名制合法性的质疑
网友“上海行政和民生律师”（2011）认为微博实名制不符合法律规范：“当前北京市的规定，是不合法的”。北京市微博实名制规定称“根据《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》等法律法规规章”而制订，以上皆非法律。且《电信条例》生效于2000年9月，那时无微博，不能成管理微博法律依据。”他还以《立法法》、《行政许可法》、《电信条例》、《互联网信息服务管理办法》、《北京市行政规范性文件备案监督办法》等为依据，做出了法律技术分析：“北京市的这四个部门出台的该《规定》到底有没有权来规定所谓的‘微博实名制’该《规定》的内容越权非法，且这只是个位阶非常低的行政文件，发布后还要进行备案，在备案审查阶段还可能因其非法性而被撤销”。
中国传媒大学教授王四新曾在他的微博发表评论，认为微博实名制很可能违宪，并且实施程序必须公开、正义。“微博实名制的合法性基础，至少从宪法第35条的规定来看，很可能是有问题的。服务提供商、政府管理部门会借此而获得更大的控制微博用户的力量，而大量用户的身份信息等便会直接在公权力机关和互联网服务提供商的手上。这不是问题的关键所在，问题的关键之关键在于：谁能保证服务提供商和管理部门不滥用自己的权力最应该深究的是这些实名数据干什么用谁能用怎么用需要通过什么样的法律程序用我不反对实名制，但必须制定一系列的法律说清楚这些问题，明确围绕这堆数据的政府、运营商、个人的权利和义务。要制定法律就制定完整的。否则，后果很可能非常不堪。”1
在之后的国新办发言人的答记者问中，明确表明微博实名制有法律依据，但是并未详细说明。总的说来，微博实名制属于一个行政规章，它存在的问题也是我国互联网政策的通病：1、政策制定者与执行者之间存在着利益相关性，出台这个政策的部门就是管理部门，存在着部门利益的痕迹；2、立法层级低，而且一定程度上与较高层级的法律冲突；3、程序不够透明，谁也不知道这个规定是如何出台的，市民也没有机会参与听证；4、缺乏配套法律，如果个人信息保护立法和信访法没有出台就直接出台这一法规，或带来严重社会后果。
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微博营销的营销技巧
1、微博的数量不在多而在于精有的人在建立微博的时候，一开始没有定位好主题，今天觉得这个网站的微博很不错，就建立了一个微博用户，明天可能会觉得这类主题的微博不错，也建立了一个。建微博就和运营网站有点类似，个人站长总是觉得这个好就换，换来换去结果一个也没做成功。我们做微博时也要讲究专注，因为一个人精力是有限的，杂乱无章的内容只会浪费时间和精力，所以我们要做精，重拳出击才会取得好的效果。2、个性化的名称一个好的微博名称不仅便于用户记忆，也可以取得不错的搜索流量。这个和我们个人站长取网站名称类似，好的网站名称如：百度、淘宝、开心网等等都是很简洁易记的。当然，我们企业如果建立微博，准备在微博上进行营销，那么可以取为企业名称、产品名称或者个性名称来做为微博的用户名称。3、巧妙利用模板一般的微博平台都会提供一些模板给用户，我们可能选择与行业特色相符合的风格来，这样更贴切微博的内容。当然，如果你有能力自己设计一套有自己特色的模板风格也是不错的选择。4、使用搜索检索，查看与自己相关内容每个微博平台都会有自己的搜索功能，我们可以利用该功能对自己已经发布的话题进行搜索，查看一下自己内容的排名榜，与别人微博内容对比。可以看到微博的评论数量、转发次数，以及关键词的提到次数，这样可以了解微博带来的营销效果。5、定期更新微博信息微博平台一般对发布信息频率不太做限制，但对于营销来说，微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题，我们要不断制造新的话题、发布与企业相关信息，才可以吸引目标客户的关注。我们刚发的信息可能很快被后面的信息覆盖，要想长期吸引客户注意，必定要对微博定期更新，这样才能保证微博的可持续发展。当然，长期更新好、新颖的话题，还可能被网友转发或评论。6、善于回复粉丝们的评论我们要积极查看并回复微博上粉丝的评论，被关注的同时也去关注粉丝的动态。既然是互动，那就得相互动起来，有来才会有往。如果你想获取更多评论，就要积极的态度去对待评论，回复评论也是对粉丝的一种尊重。7、#与@符号的灵活运用微博中发布内容时，两个“#”间的文字是话题的内容，我们可以在后面加入自己的见解。如果要把某个活跃用户引入，可以使用“@”符号，意思是“向某人说”。比如：“@微博用户欢迎您的参与”。在微博菜单中点击“@我的”，也能查看到提到自己的话题。8、学会使用私信与微博的文字限制相比较，私信可以容纳更多的文字。只要对方是你的粉丝，你就可以通过发私信的方式将更多内容通知对方。因为私信可以保护收信人和发信人隐私，所以当活动展开时，发私信的方法会显得更尊重粉丝一些。9、确保信息真实与透明我们搞一些优惠活动、促销活动时，当以企业的形式发布，要即时兑现，并公开得奖情况，获得粉丝的信任。微博上发布的信息要与网站上面一致，并且在微博上及时对活动跟踪报道。确保活动的持续开展，以吸引更多客户的加入。10、不能只发产品企业或广告内容有的微博很直接，天天发布大量产品信息或广告宣传等内容，基本没有自己的特色。这种微博虽然别人知道你是做什么的，但是绝不会加以关注。微博不是单纯广告平台，微博的意义在于信息分享，没兴趣是不会产品互动的。我们要注意活题的娱乐性、趣味性、幽默感等。
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