为什么西方的管理、营销战略在中国不合适 微博疯狂营销 笨NANA
十年来，我们对全球竞争、国际联盟和跨国管理所做的研究，使我们与美国、欧洲和日本的高层管理者有了密切的接触。当我们尝试揭示一家企业在全球市场上成功和失败的原因时，我们越来越相信，西方企业和远东企业的管理者在经营中持有的竞争战略思想常常截然不同。我们认为，认识这些差异或许有助于解释竞争大战中的行为和结果，并且可以在传统解释的基础上，补充解释日本崛起和西方衰落的原因。
我们首先详细描绘了参与调查的管理者没有明言的战略模式，然后选择了一些竞争战役，记录了这些战役的来龙去脉。接着，我们在战略、竞争优势和最高管理层的作用等方面收集证据，以证明在这些方面的确存在不同的观点。
两种不同的战略模式果然浮现了出来：一种是大部分西方管理者都认可的模式，其核心是如何维持战略的一致性，而另一种模式的核心则是如何最大限度地利用资源。这两种模式并不相互排斥，但是它们的重点却截然不同，而这个重点对竞争战役随着时间的推移将如何发展有深远的影响。
这两种战略模式都承认，资源有限而环境多变给竞争带来了难题。但是，第一种模式强调的是“削减”企业的抱负以适应可获得的资源，而第二种模式强调的则是最大限度地利用资源去实现看似不可能达到的目标。
两种战略模式都承认，相对竞争优势决定了相对的赢利能力。第一种模式强调寻找内在和固有的可持续优势，第二种模式强调加快组织的学习过程，从而比竞争对手更快地建立新的优势。
这两种战略模式都承认，同比自己更强的竞争者较量是有困难的。但是，第一种战略模式把竞争方向指向了对缝隙市场的寻找（或者是简单地让企业避开老牌的竞争强敌），而第二种战略模式却引导企业去探索新的游戏规则，让老牌竞争对手的优势失去用武之地。
这两种战略模式都承认，平衡组织的活动范围能降低风险。第一种模式的重点在业务组合上，管理者们试图通过经营一些产生现金和消耗现金的业务来达到平衡性，以降低财务风险；而第二种模式的重点则是优势的组合，管理者们力图发展一些影响范围足够广泛且兼顾了平衡性的优势，以降低竞争风险。
这两种战略模式都认为有必要对组织进行分解，使最高管理层能够区别对待不同计划单元的投资需求。在第一种模式中，资源被分配到产品－市场单元，单元之间的相关性由产品、销售渠道和客户的相同程度来确定。最高管理层假定每一项业务都拥有成功实施战略所需要的所有关键技能。在第二种模式中，投资不仅是按照产品－市场单元来分配，还要按照核心能力（例如微处理器控制或电子成像）来分配。最高管理层通过追踪所有业务的投资，努力确保单个战略单元的计划不会因为放任自流而阻碍未来的发展。
两种模式都承认，整个组织的所有层级要保持行动一致。在第一种模式中，公司和事业部的一致，在很大程度上是财务目标的一致。而事业部及其职能部门的一致，则主要靠严格规定实现战略所采取的手段来实现，也就是建立标准的操作流程、定义所服务的市场、坚持行业惯例。在第二种模式中，公司和事业部之间的一致性来自双方都忠诚于一个特定的战略意图，而事业部与其职能部门之间的一致性则来自公司挑战和对中期目标的忠诚，公司鼓励下面的员工发明新的方法去完成这些目标。
——摘编自《战略意图》，哈佛《商业评论》
微博疯狂营销笨NANA
微博热炒后饥饿营销引发购买潮
这个“笨nana”究竟火成了什么样子有一组数据可以说明问题。据不完全统计，在今年2月22日，新浪微博这个话题量只有63个，而到了3月8日，话题提及率突然就高达10883.而记者注意到，“笨nana”还开通了新浪官方微博，该账号3月初注册，粉丝到现在已经突破了8000多人。
为什么这样一根酷似香蕉的冰淇淋会引起那么大的动静，并创造这个夏天的冰淇淋营销传奇
话题炒作好玩好吃吸引年轻人
“笨nana”源自于音译“banana”（香蕉），凭借可爱的外形和可以像香蕉一样剥开来吃的特点，在网络上经过铺天盖地的文字加图片宣传后一举成名。为此，有网友对雀巢的营销策略进行了分析。
“不管是可以‘扭一扭’的奥利奥，还是时尚多彩的IPOD，都有一个准确定位，而好玩的冰淇淋笨nana，所有营销步骤都围绕这个定位来完成。”网络营销专家阿峰分析道，这样的定位，明显针对的是城市白领、大学生这一消费群体。这个消费群体年轻时尚，对新事物有很强的好奇心且消费能力强。
针对这个消费群体，通过网络广而告知，微博转发，其他商家主动宣传，形成了很好的互动效应。
饥饿营销断货后零售价炒至6元
据重庆的媒体报道，当地该雪糕零售价一度卖到每支4-4.5元。在重庆大学城附近的小卖部，其零售价一度炒到6元。而该公司中国大区公关主管何彤曾向媒体表示，该雪糕的厂商指导价为每支3元。
国内著名的营销专家李光斗认为，这款雪糕从上市到最终的脱销，加上微博上的炒作，雀巢都难避饥饿营销的嫌疑。“这种饥饿营销方式，和苹果发布iPad的营销手段类似。”李光斗认为，后期消费者购买这款产品，可能更多的心态不是为了去吃，而是能在微博上进行“炫耀”。
不过，雀巢公司对此并不认同，雀巢公司中国大区有关人士表示，雪糕的供应不足，是由于雀巢在中国的产能调整所致。
有快速消费品研究人员认为，3元以下（含3元）的中低档雪糕市场一直是被蒙牛、伊利等国产品牌占据。而雀巢一类的洋品牌，其市场份额仅为百分之几，并且多年来其增长幅度都不理想。
而早在5年前，雀巢对外推出市场计划中，一直关注的是高端雪糕市场，这次借助“笨nana”，可能成为其争夺中低端雪糕市场一种推广手段。
后市预测
竞争加剧疯狂还能持续多久
这样的营销背后，笨nana能持续多久的疯狂
4月25日下午3点左右，记者来到7-11便利红星路店，并没有看到此前人潮涌动买这款雪糕的情况。在进门处的冰柜里，笨nana被放在了最显眼的外侧，标签上写着价格为3.5元一支。工作人员告诉记者，“之前店里还没有开始卖时就有很多人来问过，现在有货了，但买的人不算多。”
吃过笨nana的市民黄先生认为，这款冰淇淋并没有网上传的那么神奇，“首先是味道并不怎么特别，与差不多价位的可爱多等冰淇淋产品相比，味道和分量上，都不具备多少竞争力。”加上大家已经没有了当初的新鲜感，因此他认为7-11成都便利店里没出现抢购潮也很正常。
业内人士认为，由于宣传期过长，品牌将逐渐出现审美疲劳，消费者好奇心下降，购买欲望也将下降。另外，目前市场上已经开始出现竞品，剥皮香蕉、剥皮苹果、苹果手机版冰淇淋等相继出现，以更多新噱头吸引潮人的目光，这也会带走一部分消费者。
最为紧要的一点，没有了新鲜感之后，味道普通，价格高等因素也更加凸显，很多消费者没有二次消费的欲望。而这都将是摆在当前笨nana营销团队面前的一个问题。
“笨nana”的营销手段
1.独特定位
好玩，类似于“扭一扭”的奥利奥，时尚多彩的IPOD
2.饥饿营销
断货，产品价格从指导价3元，最高时被炒至6元一支
3.网络推广
微博、网络转发、关注数量不断攀升，粉丝互动炒作
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