最接地气的电商微博营销攻略 雀巢经典微博营销案例：笨NANA不笨
文︱纪丙健
微博营销时代，想走冷艳高贵路线是不现实的，沉下心来，和用户好好交流，让更多的人喜欢你，而不是崇拜你，把你当成一个朋友，而不是一个商人，才能最终赢得人心。
谈论微博营销时，商家在谈论什么肯定不是赚个吆喝就够了的假惺惺。
作为最务实的电商群体，淘宝卖家们尝试做微博营销已经很久了，百炼不怠。但是，很多人经过多轮努力后发现，粉丝有了，转发量有了，但就是不能转换成实实在在的进店购买。大家开始怀疑：微博营销除了赚个吆喝，真的能赚到真金白银吗我的答案是肯定的。因为，我们店铺的成交量都是在没有一分钱直通车丶钻展投入的情况下做到的。
不要迷恋硬指标
大凡开始做微博营销的商家，首要任务就是增加粉丝数，其次就是盯着自己的微博转发数和评论数。可是这里要告诉大家的是，这两个指标一点都不重要。
别再求粉了
商家开通微博后，总有一个困惑：我的粉丝数很少，怎么做微博营销啊其实，微博粉丝数量一点都不重要，即便你只有几十个丶几百个粉丝，也一样可以做微博营销。
作为淘宝卖家，先问一个问题：店铺的信誉等级重要么刚起步的卖家会说“重要”，因为你几颗小红心在那，没有办法获得买家的信任。但是，稍微成熟一些，做到几钻，做到皇冠以后，这些信誉等级的作用就很小了。我们都知道，很多皇冠店的交易额不如钻石店的，很多金冠店的销售额，不如皇冠店的。信誉等级其实只是说明了我们过去一段时间的成长，而不能决定我们当下的进店人数，不能决定我们店铺的转化率。
在那么多成功的淘宝店铺里，我没有发现几个是靠刷信誉做起来的。同样的道理也适用于微博营销。粉丝数量只是我们做微博营销的一个成长记录，而不能决定我们每次微博营销活动的成败。追求微博营销的效果，第一步，就是放弃对微博粉丝数量的迷恋。
别再搞转发抽奖了
如何增加转发量呢抄袭一些段子丶笑话丶语录丶新奇特的趣闻等，这些都做完以后，大家发现，转发量确实上去了，粉丝也确实上去了，但是，进入店铺的人却并没有增多。然后商家开始思考，是不是转发量还不够啊，那就继续寻找更经典的段子，更好笑的笑话……可是，拜托，你忘了你是干什么的了，你是卖货的，不是段子高手，不是新闻记者，大家只对你提供的段子笑话，难道你要改行卖段子卖笑么
还有一些人说，我没有发段子笑话，我只发我店内的产品促销广告，可是，发这些没有人关注，没有人转发。为了让更多的人知道，我肯定要花钱请一些大账号帮我转发。或者是搞有奖转发活动，提供iPhone丶iPad来抽奖。嗯，没错，你自己也会很快发现，那些大账号自己的一条微博转发量可能是1000，但是，发布你的广告后，转发量可能就是几个丶几十个。原因你肯定也知道了，他们的粉丝只对笑话段子感兴趣，对广告没兴趣。而提供iPhone丶iPad有奖转发的呢，你也自然会发现，你吸引来的除了一批抽奖控，和你的商品无关，还是没有人进店铺，还是没有转化率。
刺激购买的临门两脚
走出误区之后，重新梳理一下什么是营销。营销只有三步：
1.让消费者知道我能为他带来什么价值，并且让更多的人知道。
2.让消费者相信我说的。
3.刺激他马上购买。
好像和大家平时知道的营销理论不一样可是，把所有的营销理论掰开来看，不过如此。在传统媒体的营销时代，让消费者知道是靠打广告，而消费者信任是反复打广告。可是，在微博营销时代是不一样的。微博营销时代的核心是：知道和信任是同步的，因为微博里的每一条信息都是通过好友关系传递的。
所以，首先要做的是积累别人对你的信任度，让对你信任的人帮你传递消息到他们的身边，然后一层一层裂变出去，最终形成众多的知道你信任你的人，最终这些人会成为你的顾客。一万条没有建立信任度的转发抵不过10条有信任度的扩散，切记。
第一步：划圈子
微博是互联网应用史上，第一个和现实社会人际关系映射如此紧密的应用。微博上有几亿用户，每个人都像现实社会里一样，有他们的社交圈子，他们通过各种属性的社交圈子彼此联系。而因为每个人都有多重属性，所以，每个人都是这个圈子和另一个圈子的链接点，最终通过这些链接点，微博形成一张巨大的社交网络。
我们在微博上发布的每段文字和我们现实社会里说的每句话是一样的，你如果是自言自语，没有什么人关心你的。如果你想得到别人的回应，你必须首先想好，你这句话是对谁说的。所以，微博营销的第一步就是通过不同的属性划分出很多个社交圈子，而这些社交圈里的人和你的目标消费者是高度重合的。这些高度重合的社交圈子里的人，就是你要吸引的目标消费者。
有的卖家会说，我的产品是人人需要的。可是，拜托，即便你的产品是人人需要的，你每次说话的时候，也必须瞄准特定的圈子说，才会有人响应你，才能通过那些响应你的人把你的信息带到更大的群体里去。
红味坊是做川味美食的，我们当然相信，每个人都会喜欢川味美食，但是，我说的话要想获得别人有效的响应，就必须先瞄准一个特定的人群。因为我本身很喜欢韩国偶像团体SuperJunior（后简称SJ），所以，我首先的沟通对象就是SJ的粉丝。经常搞一些专门针对SJ粉丝的专享活动。这样，SJ的粉丝圈就很快知道了有一个可爱好玩的卖牛肉干的丙哥，他们家的东西很好吃。很快，这些粉丝就成为红味坊在微博营销第一块撬动的忠实客户群。而这些粉丝除了喜欢SJ这个特性意外，还会有其他的特性，比如，他是学生，他就会把红味坊带到他们的班级，学校。他是公司职员，他就会把红味坊带到他们的公司，这样一步一步，红味坊就不断的扩大了自己的影响力。因为每一次信息传递都是通过熟人好友关系传递的，所以，他们知道红味坊的时候也就信任了红味坊，所以，从知道到购买的步骤就很短，这也是红味坊能够既赚吆喝又赚钱的核心。
TIPS：微博营销升级提示
有的商家会说，你一年才近千万元营业额，靠几个粉丝圈扩散就可以做到了，但是，我想一年做几千万元，几亿元，怎么办呢那也没有关系，你先把你要沟通的圈子划分好，然后设置不同的微博账号，形成微博矩阵，去不断深入到不同的圈子就可以了。
第二步：用户沉淀
有的商家会想当然的觉得，用户已经知道我，知道我的店铺和产品了。只要看到我的微博以后，肯定就会过来购买了。但其实，从知道到下单，还差临门好几脚呢。
微博是一个社交网络，现实社会里人与人之间是如何交往的，微博上就如何交往。你如果是追求一个女孩子，会说：我身高丶体重丶学历丶财产，你都知道了，你就嫁给我吧这不靠谱啊。当女孩子知道这些以后，你还要知道她喜欢什么，关心什么，爱好什么，要不断的讨好她。做微博营销也是如此，当别人知道你以后，只是说明了，他可能对你有兴趣，而想要把他转化成顾客，还要你也知道他，不断的讨好他，而讨好他的过程，就是用户积淀。
我们看到一些微博，除了发自己的产品广告，除了发笑话丶语录段子，很少出现和粉丝互动的内容。即便有一些微博发布的是粉丝们关心的话题，也是自己发布完了就了事，而不是沉下心来和粉丝交流。这样做的结果就是，你只是一个商人，而不是他们中的一部分。咱们做卖家，想走冷艳高贵路线是不现实的，沉下心来，和用户好好交流，让更多的人喜欢你，而不是崇拜你，把你当成一个朋友，而不是当成一个商人，你才能最终赢得人心，最终获得忠实顾客。
来源：《卖家》杂志
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雀巢经典微博营销案例：笨NANA不笨
一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇但在过去两三个月中，雀巢笨NANA却在新浪微博、人人网等社交媒体中至少吸引上百万人讨论有趣的吃法、哪里购买、味道如何。如果再算上他们的“粉丝”，这款今年2月底才上市的最新冰淇淋产品已经吸引了上千万人的注意力。
这款冰淇淋确实有点不一样。它很像香蕉，黄色外皮可以像香蕉一样剥开，剥皮后里面包的是牛奶雪条，外皮口感与果冻接近，也可以吃掉。就口味来说，这块冰淇淋并无稀奇，卖点在于吃的时候比普通冰淇淋多了一个“剥开”的动作。微博上的讨论也大多集中于此，比如“史上第一支可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价得到了大量转发。
“在新浪微博上，笨NANA的主动传播者已经达到百万名。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(OliverJakubowicz)告诉《环球企业家》。截至3月底，在新浪微博上搜索“笨NANA”已有近300万条结果。
社交媒体上的热议，直接迅速拉高了雀巢这款新产品的销量，上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品，仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。翟威尔认为，随着冰淇淋销售旺季的来临，笨NANA的“病毒式”话题传播将会更加广泛，今年注定会成为排名第一的单品。
这当然不是“意外走红”，而是精心策划的结果。从计划把笨NANA引入大陆那天起，雀巢就已经决定，改变以往冰淇淋产品大肆撒钱做电视广告的营销策略，替之以成本低得多的更强调与用户互动的。现在看来，雀巢的确找到了更有效率让上千万人对笨NANA产生好感的方法。
“首先要让核心产品有一个不同的、非常准确的定位。”翟威尔说。这是从笨NANA的营销过程中得到的经验。“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”这款产品研发于泰国，设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市场调查显示，无论在泰国、香港还是大陆，比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款产品，雀巢遂决定将其引入大中华区。
接下来雀巢需要考虑的是如何让目标客户群知晓笨NANA。雀巢发现，中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，并且尤其相信口碑传播；他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的“剥开”，可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的消费心理。
雀巢确定了细致的计划，为消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。
在笨NANA上市前5个月，雀巢就与北京奥美签订营销外包服务合作协议。雀巢的传播需求，在北京奥美互动总经理董莉莉看来非常明确：“第一，对新产品有认知度；第二，与消费者有进一步沟通。”最终营销传播方案的大主题定为“雀巢笨NANA为你揭开神奇乐趣”。奥美互动必须对雀巢笨NANA可以像香蕉一样剥开吃的独特产品特性以及由可剥性带来的新奇感，进行充分的发挥和演绎。最终传播目标则是“让晒笨NANA成为一种新时尚，让广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。”
一位数字媒体营销专业人士向《环球企业家》回忆说，自2011年12月起的3个多月，就发现有四五个时尚美食类微博账号发布“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题。
到2月底的时候，新浪微博“笨NANA”搜索结果达到10万余条。这其中在香港吃到笨NANA的人分享的照片，其中或许既有普通用户也有“演员”。这一阶段的传播目标是，提前为笨NANA在目标区域市场进行预热，让消费者“未见其人就闻其声”，为产品制造期待。“只要去香港一定吃笨NANA”、“终于可以去香港吃笨NANA了”是当时传播最广的文案。
但直到此时在大陆市场上还买不到笨NANA。2012年2月，雀巢笨NANA继续全国范围预热，北区开始投放电视广告，同时在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息。这样消费者有了切合实际的期盼，此时笨NANA开始在广州小范围上市。3月2日笨NANA开通新浪微博，之前的预热显出效果来，第一条微博转发量一天内超过1000。
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