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从品牌企业数字营销误区看数字营销战略微博营销优势分析

2024-03-21 19:48

两周前的一次研讨会上，一位品牌企业市场高管与我讨论“社交化战略”，问了这样一个问题：“我知道微信很有用处，但是我们已经在使用微博了，还需要分出精力，在微信中聚集很多人来初步显示出营销价值的时候，很多品牌企业的市场部门，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然仅仅是由于“它们都是社交平台”。

所以我们会看到，不少品牌企业的微信项目招标，所提出的brief中有“聚集若干粉丝”丶“完成若干场活动”丶“形成若干转发评论”等要求，这些要求中尤其不通的是“形成若干转发评论”，这让人怀疑撰写brief的市场部同仁可能从来没有使用过微信，或者至少是从来没有见过微信公众号的后台是什么样子的丶能够完成什么功能，他可能只是把微博的brief拷贝了一份过来……

其实微信从诞生之日起，它就是以点对点通讯工具丶群通讯工具作为核心基因的，其“自媒体属性”设想要弱于“强社交平台”设想，而由于腾讯对该产品发展过程中的功能强化，在品牌企业使用方面，微信平台早在2012年末，就已经被清晰诠释成为一个指向“企业功能平台”和“SCRM（社交化客户关系管理）功能平台”的强大营销平台。按照这样的理解，品牌企业微信的粉丝应该比微博的粉丝更强调品牌认知或产品认知，他们不仅仅是一些无所事事的网民，他们中间存在着大量“高价值潜客”，也正是由于这样的基因，我们看到汉庭的账号在仅仅有40多万粉丝的情况下，就能实现每天500多间夜的订单量。（注：笔者无意贬低微信的自媒体属性，有些微信自媒体号干得确实挺好，但是品牌企业舍功能化属性而强调自媒体属性，在笔者看来多少有点舍本逐末。）

因此，一味地要求微信粉丝量的高速增长并不现实，而要求每天内容发布的数量和质量丶营销活动的场次，在强关系型的微信平台中，则被证明是“骚扰性”的动作，这都是不符合微信平台特性的。但是这些还都不是最关键的问题，关键是，在绝大多数客户的官方微信公众账号运营规划中，像微博账号的运营一样，只设定了粉丝积累的目标，对于积攒了粉丝之后到底要干什么，则只设定为“品牌传播”——这才是最失败的事情，要知道利用微信的粉丝可以做远比传播多得多的事情（有机会笔者会另文专述）。

上面的例子说的是用旧思维理解新平台，至于为创新而创新导致的对既有平台的开发不足，例子同样不胜枚举。我们不用离开“微”字头的媒体就可以找到实例——对于微博平台的使用，很多品牌企业以为自己已经非常娴熟了，直到今年年初，我看到的大量品牌企业的微博年度brief，依然是粉丝量丶活动量丶转发评论量三部曲，唯一的变化就是要求代运营服务提供商“在创意方面给出全新的创意”，如此而已。

还是同样的问题，微博上积攒了粉丝到底要做什么只是为了进行自媒体式的品牌传播吗如果真是这样，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我们只从品牌企业官方微博的粉丝入手，不依靠过多的技术投入，只依靠运营团队人工力量，就可以在传播之外，基于这些粉丝完成营销策略调研丶产品调研丶试用报告收集丶市场研究等功能化应用。如果品牌企业的代运营服务提供商技术上稍微强大一点，利用“社交搜索”为核心，则可以实现微博平台口碑环境分析丶热点事件传播链路分析丶品牌或产品KOL（意见领袖）挖掘丶潜客群初步挖掘及清洗丶精准化营销策略挖掘丶精准化营销导流等等功能。

上面这些功能化应用并不是什么新鲜玩意，在很多电商企业中早已运用纯熟，之所以在品牌企业中相对少见，乃在于“没有需求”。但是实际情况真的是“没有需求”吗笔者不这么认为，关键还在于，由于对既有平台的开发不足（或者说是学习不够），所导致的不知道“原来还可以提出这些需求”。

其实微博平台的继续开发空间非常巨大，就以每天产生的至少5500万条新信息为例，这就是完成海量数据挖掘的最强大基础，在强调大数据应用的今天，只要技术力量投入足够，就可以去实现产品订购，然后还可以通过微信完成物流信息的快速查询和主动告知，这将有效提高客户感受的良好度。

如果我们真的这样设定了整个战略，我们将使用的媒体平台必须支撑起这个战略，幸运的是今天社交化媒体平台丶传统数字媒体平台和大数据技术平台这三驾马车可以完成这个使命，关键的问题在于，我们能够同时认识到这三类媒体及技术平台的价值，并对其有效加以使用——这就涉及到三要素的前两条了：成体系的数字媒体平台选择使用规划及运营规划。

不过就笔者看到的现状，确实很少有品牌企业实现了这个战略的所有部分，主要的原因还在于，很少有品牌企业认识到整合对整个企业的全部价值，并因此将整合数字化营销摆在它应有的地位上，让它真正地为核心价值链去服务。这是最大的问题！

不过，好在趋势是好的，当首席市场官（CMO）逐渐成为一种首席，相信至少有一些人开始有了该有的志向，让整合发挥它应有的价值的时间，应该会越来越近！

文章原载于《数字商业时代》，网络版有补充

微博营销优势分析

首先，成本低廉。与动辄需要成千上万营销费用的传统营销方式相比，微博这个宣传平台的成本十分低廉。目前常用的微博平台从注册到使用都是免费的。只要在微博平台完成注册后，就可以随时随地地发布信息，除了基本的上网费外，无需支付其它费用。如果用户使用手机发布，也只是需要向手机运营商支付标准的信息费或彩信费。

其次，目标精准。在微博上，用户可以随意地关注陌生人。用户不再是寻求找到自己“可能认识的人”，而是主动去关注“自己想认识的人”。用户通过微博的关键字搜索功能，就可以很方便地找到希望关注的对象及话题。公司只需通过把营销的内容导入为微博内容的关键字，那么微博发出的内容，同时就是面向潜在客户的广告，甚至发布的信息就可以直接引导消费。

航空货运企业的营销目标受众可以分为两种。第一种是普通群众。这类受众的数量庞大，对生活资讯类信息敏感。他们虽然不是航空货运业务的直接需求者，但是却可以起到在接收广告信息后，把信息传递给航空货运业务的直接需求者的作用。航空货运企业通过这类受众可以达到口碑营销的目的，从而获取更高的品牌知名度。

第二种是航空货运企业的客户，具体可以分为进出口贸易公司，航空货运代理，快递公司或物流公司等几类。这类受众是航空货运企业业务的直接需求者，他们具有一定的专业水平，对行业信息敏感，尤其关注产品的价格与服务质量。航空货运企业通过微博平台发布信息，不仅可以让潜在客户获知，还可以刺激潜在客户产生消费的需求。针对普通群众，只要企业发布的微博内容新颖特别，贴近时事，货运航企的微博就能不断地吸引“粉丝”（微博对关注者的昵称），从而扩大企业品牌的知名度。针对企业的客户，货运航企要在发布的内容上隐含自己服务与价格优势，例如承运新式的产品、与重点客户达成业务的信息，折扣信息、或者是交付服务时的注意事项等。因为这些客户之间往往存在着业务往来的关系，所以只要一家客户得到了信息，就会传递给自己相识的产业链上下游的企业。客户将不断形成对航企的良好印象，最终选择该企业作为合作对象或与其展开更为深入的合作。

再次，互动性强。微博的传播不再是传统媒体的单向传播关系，而是一种由中心向四周的传播途径。一方面，与官方网页等营销工具相比，微博的受众不再是简单的信息接收者，还可以实时地将自己的意见和感受反馈给发布者，这样更好地拉近了两者的距离，降低了接收者对信息的抗拒性。另一方面，微博的互动性也有利于货运航空企业与潜在客户的交流，显示出企业对客户在态度上的重视，从而使货运航空企业在短时间内赢得客户的关注。

最后，拓展性强。某些微博平台，还提供涉及商务应用的程序供用户使用。例如通过新浪微博里面的微名片的功能，可以使用户与自己的粉丝之间交换个人的信息。微名片的形式与普通的商务名片类似，包含了用户的姓名、工作单位、职位名称、邮箱地址与电话，以及不超过35字的简介。利用交换名片的功能能为航空货运公司与潜在客户的商务往来的拓展提供有效的帮助。

由于微博具有其他营销工具所不具备的优点，国内外众多的知名企业也纷纷开始重视微博营销的开发。跨国电脑制造商戴尔公司在国外的著名微博平台Twitter上很早就注册了自己的第一个微博用于发布该公司商品的打折信息。在使用的过程中，戴尔公司的工作人员通过对关注自己微博的用户行为进行分析，他们发现用户在访问了在Twitter上的微博帐户并得到打折信息后，往往会直接跳转到戴尔公司的官网进行购买。戴尔公司于是特意把这个微博账号打造成为折扣产品的营销入口，另客户很方便的通过微博找到对应的折扣商品。据相关资料显示，戴尔公司在国外通过Twitter进行微博营销的获利接近7000万美元。

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