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大电商战略：劈斧三问敢不敢停掉淘宝推广（转）微博运营必备工具大全

2024-03-21 19:48

找个夜深人静也心平气和的时候，建议传统老板拉着电商总监到个偏僻处，喝喝茶，聊聊天，问他三个问题：

第一，如果停掉淘宝的推广费，咱的网店还能活下去吗

第二，如果不是停掉是换掉呢把给淘宝的推广费换到别的环节，你觉得应该换到哪个环节更好

第三，如果非要停掉呢坚决不投推广费，你觉得你还会不会做电商还知不知道怎么做

为什么要问这三个问题呢

因为只有这样问，你才能把他从囚到淘宝笼子里的脑袋逼出来。与其说这是三个问题，不如说这是劈开电商固定思维的三板斧。

当然，这样问的目的并不是就一定要停掉推广费，我们只是把一个变量推到极限之后，看电商这个函数会产生怎样的变化。

如图，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费是很正常的，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，4000万给了淘宝，基本是给淘宝打工。

其他费用基本不可能再减了，只要你做电商，这些成本基本如此，要想带来利润，唯一可以削减的是推广费。

但是，大家知道，传统电商是流量经济，电商行业最大的问题就是流量成本高昂，毛利低，同质化严重造成忠诚度低，复购率低。对不少电商来讲，只要一停止砸广告，订单马上直线下降。

做淘宝，推广费居高不下的根本原因是因为这种业态就是一种“吸金业态”！就是最大幅度的“劫取”销售额，表面上，是淘宝提供了平台让消费者买到便宜，本质上，是打劫商户，只不过，这个打劫拥有一个更高明的旗帜：新商业文明。

所以，若不变换方式，即便商家战略性亏损，也是没有未来的，你长的越大，你被吸的就更多，凡是号召战略性亏损的，都是要你大规模持续投放推广费，但这就是陷阱！淘宝和京东这种平台，可以有战略性亏损，品牌商没有，品牌商只要去了这个平台，目的就是挣钱，去TMD战略性亏损，千万销售额以上，必须追求利润！

问题是，利润从哪里来

要把推广费换到哪里

回到第二个问题：若是把推广费换到别的环节，你会换到哪部分最好的回答是，客户管理部分，也就是CRM。

为什么

我们再回到最根性的问题上，电商最大的意义是什么是直接面对消费者！当然，直接面对，不见得你可以直接销售，而是拥有了消费者的信息和互动。

你去淘宝的目的不是为了获得销量，而是获得消费者，这才是你做电商的最根本意图。

许多电商人面对眼花缭乱的各种淘宝工具，往往忘了最初的本意，也忘记了自己的节奏，被淘宝京东没完没了的活动带到阴沟里，仿佛不参丶微博丶二维码的广泛应用，为企业整合触点提供了基础。移动互联网之所以是对传统互联网的颠覆，就在于其灵动性，通过积分或者串码把所有触电的消费数据累积起来，并且可以更好的洞察消费习惯，更好的与消费者互动。

那么资源来自哪里

你原先积累的每一个消费者，都是你的资产，除了他本身的消费潜力，他还是一个口碑传播的基点；

企业以及员工的微博及其他社交平台，以及传统的企业公关丶活动及其广告，以前，这些东西都是企业市场部或者品牌部在操控，大电商时代，需要打通，企业线上或者线下的每一场活动，都可以累积，包括电视广告；

线下经销体系的资源丶产品包装，每一个包装盒都是一个跟消费者互动的机会；

这些看似不搭界的消费触点，都可以通过移动互联网链接起来，从而打造一个灵敏的触点管理体系。

这不是传说，已经有不少传统企业打造了这样一个体系，利用积分策略打通各个平台的CRM，无论是官网，还是天猫商城，每个消费者购买产品后都会得到一些积分，扫描二维码或者串码获得，在消费者得到这些积分的时候，客户信息便积累到中粮的CRM客户池中，所以，消费者无论在哪里买到的商品，都可以集中统一在一个平台上进行管理。

图二：打通电商平台数据。

图三：积分体系图。

这个体系还可以做进一步的畅想，如图，中粮为典型的快消品，每年约600亿次接触消费者，但在传统营销模式下却没有形成会员粘性，只能依靠持续的广告唤起记忆。

如果能将600亿次接触消费者的转化为招募会员的机会，在每个产品上使用一个二维码，消费者每接触一次，可以扫描二维码获得积分，不管中粮集团的任何产品，都可以获得。这样消费者就会不自觉的寻找中粮的产品，从而让对一个品牌的好感转化到更多的集团品牌上。

图四：会员招募设想。

图五：反向O2O示例。

图六：线上线下一体化。

这种思维才真正打开了电商的格局，充分利用了资源，从原来的“开店——推广——成交”模式，改成了对消费者的Touchpoint管理。

把“捐”给淘宝的钱，用在内功上，用在改善顾客管理上，用在搭建系统上（比如自动客户系统），用在挖掘消费需求上，对于大多数品牌，若以年计算，没有80%的客户回头率，你都不叫品牌，你都没做好电商，你都在亏钱，你就不是合格的电商人！

可以说，大电商是一个革命性的体系，拥有了自己的大电商体系，你就不需太依赖淘宝，彻底摆脱了传统电商的宿命。

大电商意味着什么

大电商最具革命性的地方是“去平台化”

你为什么离不开京东淘宝因为他们“携消费者以令诸侯”，品牌商长期受制于平台，一会求淘宝，一会求京东，他俩一打架，品牌商就要小心应对。这都是传统电商平台为中心的祸根。这种竞争只会堆高成本，让电商没有优势。

大电商战略下，就完全不同了，其重点是全触点管理消费者，无论是搜索，网络广告，bbs，邮件，短信，商品包装，吊牌，商场货架，送货包裹等等等等，一切在接触到消费者的地方，都是你跟消费者沟通的地方，甭管消费者在哪里看到你，在哪里成交，最后的消费数据都在你手里，淘宝和京东爱怎么打怎么打，他们的广告爱怎么涨怎么涨，你手中有消费者的数据，你可以随时跟他们联系，即便淘宝京东关了你的店，你也有自己的官网，还可以去微博，去别的网站做营销，你想怎么互动就怎么互动。

曾经寄生于淘宝的你，现在可以堂堂正正的站立！曾经的平台积分，现在变成品牌积分，你就可以直立行走了。

在大电商的格局下，是平台去博弈，去竞争，他们要降低成本丶提高商家服务能力丶减少账期，才能吸引你在他们的平台做营销。现在淘宝京东也在博弈，但是是把你做炮灰，受制于人的结果就是做炮灰，没有第二条出路！

重回官网时代

未来的营销架构应该如图：这意味着，在传统互联网时期，电商平台“中心化”时代，几乎死去的官网要死灰复燃了，这就是移动互联网的神奇之处，流量魔咒破解，让原本都不看好的官网再线生机，配合CRM，官网变成了网络营销最重要的前沿阵地。大电商时代，官网是大本营，CRM是神经中枢。下文专述，《重回官网时代的三大原因》。

图七：以官网为中心的线上营销体系。

大电商体系下，电商部门的考核标准彻底改变

对规模的追求，是整个中国商业的根性，这也是因为大生产时代的必然要求。在一个产业链条上，企业必须大规模生产才能让链条快速转动，才能带来更多利润和更低成本，否则，链条分工都容不下你。

但是，追求销量不应该是畸形的，传统电商，线上线下冲突严重，线上对于销量的追求就是个死结，量大也不行，量小也不行，与其小心拿捏平衡，不如解放束缚，拿掉死结。把电商作为服务部门，而不是销售部门。

真正通顺的商业体系，不会一直这么拧巴着，时刻对线上线下的冲突头疼不已，那也不是正常的业态，要想理顺企业的整体营销体系，必须改变电商的做法，改变电商部门的角色，改变花钱的方式。

销量不能再是电商部门的核心考核指标，服务才是。只要你追求销量，就一定会逼着电商部门抢食吃，电商部门除了销量之外，可以做很多很多的事情，库存小水道丶消费调研丶新品测试丶CRM营销管理丶预售丶定制等等。他们可以做销量，但销量已不能成为首要命题。

大电商更要求渠道为王和垂直电商

全触点管理的核心命题是最大限度的增加跟顾客的接触点，要增加触点，绝不可能依靠品牌商自身，必须更依赖渠道分销，原来是渠道为王，是place，以后是触点为王，是point。

大电商对于渠道产生了两个裂变方向：

第一，品牌商与渠道商不仅仅是压货，还包括共同管理消费者，未来一定是渠道一体化，而不再是渠道隔离。

第二，渠道专营化更加流行，比如美妆丶小家电丶手机配件等用品类服务消费者的专营店更加流行，网络上的垂直品类杀手有了充足的土壤。

直接管理消费者和直接销售是两回事，你管理的只是信息流，商品流还要交给流通领域，千万千万不要想着取消渠道，独占利润，那是最傻的商业模式！