巨头们的社交败局：从微软MSN到腾讯微博 新浪微博迫于经营压力 急寻商业化进程
巨头的社交败局：从微软MSN到腾讯微博
21科技孙伟
核心提示：除了近日的腾讯微博，在社交领域，国内外早有一众巨头先后折戟，或者伸一把“咸猪手”便早早退缩。他们的屡战屡败究竟是为什么呢？
上帝为他打开了一扇大门，也一定会关上他许许多多小窗。近一年，作为中国互联网大庄家之一的腾讯，先后“关闭”的“小窗”有搜搜、腾讯电商，而今轮到了腾讯微博。当然，“关闭”的意思不是彻底取消，而各有其形式，如搜搜和QQ输入法业务注入搜狗，腾讯电商公司撤销，主要业务注入京东及微信事业群，腾讯微博事业部撤销但维持基本运营。这些也可以说是战略收缩，说成“失败”也不会言过其实，做得好谁愿意切割？
腾讯微博，大势已去（资料图）
在社交产品方面，腾讯的确是国内唯一庄家，QQ和微信，前后支起来的两条大腿，让企鹅现在的脚步相对于其他巨头似乎更安稳，不过，社交方面也不是没吞下过败绩，除了眼前的腾讯微博，也倒腾过朋友网，据说也是一种僵而未死的状态。
腾讯微博和朋友网分别是腾讯对新浪微博和人人网的贴身跟随，都属于防御性产品，尽管有腾讯体系充沛的导流资源，但基本只是撑起了壳，没有夯实内在——瞧瞧腾讯微博里那些泛滥的“僵尸转发”吧，老板马化腾也只是几个月前例行公事地发过一则炫耀QQ同时在线人数的帖子，迄今连个自拍都没有，明显缺乏参与的诚意，朋友网呢，早沦为QQ空间的陪衬，或者一块略微清新的皮肤，那个有过几年风光日子的敌人——人人网早大势已去，朋友网就更看不到拼搏的意义了。
现实角度看，腾讯开拓社交网络产品，大概本就没什么雄心，不能说真想在这些领域借鉴别人模样建立统治力，而只是搅屎一棍乱别人分寸，也算砌“服务墙”，尽量圈住点儿对类似产品感兴趣的现有用户——也许你不以为然，认为自己从来就用新浪微博，但企鹅的想法就是圈住一点是一点，用户比产品重要，只要能防止一点用户外流，做扯皮的产品也没关系。
换句话，企鹅做这些是为了防御，搅局，甚至玩票，别人却是玩命，做不成就一无所有了，逼到悬崖边的马儿自然跳的更高，动机也一定程度促成了结果吧。
腾讯没有把微博做得骨骼与肌肉兼具，当然还有更深层次原因。以QQ为核心的腾讯社交产品属性，已经从弱关系演变成强关系，都是亲朋好友同事熟人，而兴趣社交或媒体化的社交产品，更需要弱关系以支撑壮大和提升活跃性——一个你不那么熟的人对于你的消息有反应，无疑更有助于提升你的影响力，助长小小的虚荣，刺激你更多发自真心，而非强迫或营销刺激的碎碎念。另外，微信在移动端社交的多重可能性，也大大减少了腾讯在防御性产品线上的动力，战略收缩水到渠成。
不过，除了腾讯，在社交领域，国内外早有一众巨头先后折戟，或者伸一把“咸猪手”便早早退缩。
最早的有微软的MSN，起了个大早，捡了个芝麻。在中国市场,几乎是与QQ同步起势，而后由于微软中国与美国总部的协调不灵敏，产品策略不清晰，蹩脚的运营推广（一度捆绑其他微软产品）等众多复杂因素，产品形态多年扭捏，用户晕头转向的同时，也在IM市场中也被完全边缘化，于去年彻底关闭并整合到Skype业务中。
微软于2013年3月关闭MSN（资料图）
不过，社交这种用户基本需求，微软仍放不下，除了2011年买来Skype，其实验性社交网络SOCL也于2012年底上线，并在2013年底发布移动App，这个实验性棋子目前看起来也只是碰碰运气，并未投入太多资源，尽管以前的MSN可能也没多上心。微软的软件公司病，扼杀了自己本可以开拓大场面的互联网产品，巨资收购Skype也算是花钱消灾，弥补过失了。
苹果对于卖硬件做生态以外的事，算比较节制的，但在社交领域也伸了把咸猪手。其社交产品“ping”基于iTunes，于2010年发布，乔布斯形容为“Facebook和Twitter遇到iTunes后的产物”，纵然说辞华丽，用户并不买账，认为不过是“披着社交外衣卖音乐的工具”，当年ping也被CNN评为“年度十大最烂产品”之一，最后在2012年5月无奈关闭。音乐社交属兴趣社交，讲究慢热抓心，而以强烈的销售冲动做音乐社交，以体验立身的苹果却没在ping上用心打磨出突出优势，是其不受待见的重要原因。
而对于Google，在社交领域的冲动也不止一次了，一款又一款产品前赴后继，充当了它在社交领域探路的炮灰。
此前Google在社交领域有过Orkut、Buzz、Wave等尝试。2009年5月发布的Wave一年后即宣布放弃，并于2012年彻底关闭服务器,2010年2月发布的Buzz在2011年底停服，同时，谷歌也停止了社交方面其他小打小闹，整合了平台多方面资源，在当年上线了战略级社交产品Google+，而运营了十年的Orkut，也于2014年7月宣布将关闭，并将彻底为Google+所替代。
Google+前景饱受质疑（资料图）
但目前Google+光景也并不好看，2011年上线初期经过排山倒海的拉新后，其现状受到业内各种质疑，聚集的用户类型，用户行为特征及活跃性等重要方面均难以恭维。据comScore数据，2011年9月-2012年1月，pC用户平均每月在Google+上只花费3分钟时间，远低于Facebook的6个多小时，有关专家和媒体曾用“鬼城”来形容Google+大楼里的寂静，甚至有研究机构发现，Google+的庞大用户量中，三分之二似乎是谷歌整体注册系统的结果，有效用户要大打折扣。而今年4月份Google+之父维克•冈多特拉也宣布从谷歌离职，一位前谷歌工程师甚至直接称Google+已经是一个失败的社交网络。
现在来看，虽然还不能判Google+死刑，有说法也称Google+并不是一款传统意义上的产品，而是作为Google整体平台的一个社交层，以满足战略需要，作为融入到谷歌诸多产品中的一个社交特性，从全局角度完善谷歌生态体系。可是，迄今在社交领域最苦心孤诣的努力，很难让人认为谷歌团队不在乎那些实实在在的运营指标，至少这次的真诚大概就是一个例子，当然，这里并不是说她有多妩媚。
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广告报价公开新浪微博迫于经营压力商业化提速
www.yingxiao360.com来源:第一财经日报(上海)
一直强调不急于盈利的新浪微博，正在加速商业化进程。
微博广告客户服务官方微博日前发布的一张有效时间为2012年4月~6月的“2012年Q2新浪微博报价单”显示，新浪微博已经开始全面启动商业化运作。
从上述报价单中的销售资源来看，新浪微博的广告覆盖“无所不包”：从pC端的我的首页、登录页、推荐话题，到无线领域WAp、手机客户端等位置，都给出明确的广告报价。
以“我的首页”为例，该位置采用CpM（每千人成本）广告模式，顶部公告2万CpM起售；推荐话题每天轮播四次20万起售；苹果手机客户端顶部公告按周起售，起售价为140万元/周，安卓手机顶部公告报价为105万元/周。而用户所熟悉的微直播报价为15万元，微访谈两次的报价为15万元。
昨日，一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，他早在1个月前就收到了来自新浪微博类似的广告的报价单。
“这种广告模式没有新意，看上去和展示广告没有什么区别，只是把门户的广告转移到了微博上，这给新浪广告带来的未必是增量而是转移。”上述人士评论称。
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超也有类似的表述。“对传统门户出身的新浪来讲，无论从运营还是销售角度，广告模式都是它最熟悉，同时也是最快、最容易操作的方式，看上去现在微博的方法就是门户的商业模式的复制。”
肖明超认为，这种模式最大的问题是，广告对用户体验带来非常大的干扰，如何在充分挖掘用户数据的同时，把用户体验和商业化之间进行自然无缝的衔接，让用户对广告不反感，是未来微博进行商业化的挑战之一。
为了微博，新浪已下血本。去年，新浪为微博在人员、基础设施和营销成本等方面投入了约1.2亿美元，新浪CEO曹国伟称今年继续向微博投资1.6亿美元。对比之下，奥本海默驻纽约分析师AndyYeung预计，微博2012年可为新浪公司贡献2000万~3000万美元的营收。
在高昂的投入和运营成本下，新浪微博开始加速商业化。
去年，曹国伟曾透露微博商业化的六大模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费等。到了今年2月，新浪CEO曹国伟已透露：今年第二季度，新浪微博将推出基于用户资料和兴趣研发的新的精准广告系统，这是针对用户的展示广告；今年下半年，推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统，并上线一种基于应用的移动终端广告系统；新浪还将在下半年启动对游戏平台的收费服务，与开发商分享收入。
不过，肖明超预计，广告只是微博常规性的盈利方式之一，微博商业化更大的机会在广告之外，例如企业微博、社会化电子商务等。
但群邑中国互动营销总裁陈建豪也在此前的一次媒体开放日活动上指出，新浪微博在销售广告上面临着不少挑战，例如目前中国的社会化媒体在为品牌创造价值和行为定向方面的发展逊于Facebook，而大规模的媒介购买和衡量活动效果的评估指标仍处于早期阶段。
肖明超也认为，尽管目前企业很关注社会化媒体营销，但微博对于企业营销并没有形成一套完整的标准体系，仍处迷茫和探索状态。
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