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微博官方与平安众筹网联盟打造千万级企业微博矩阵案例库 | 欧洲杯小组赛品牌微博营销一览（下篇

2024-03-21 19:49

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案例库|欧洲杯小组赛品牌微博营销一览（下篇

接着上一期运动行业阿迪、耐克、彪马的分享，我们今天继续来看手机行业、汽车行业几个品牌的欧洲杯微博营销动作。

手机行业——

案例：vivo@vivo智能手机、华为@荣耀官方旗舰店、乐视@超级手机

微营销一览：和运动行业相比，手机品牌的微博营销动作相对少一些，活动形式大体趋于常规，结合微博玩子品牌联合营销（乐视）、渠道营销（vivo）算是“新瓶”手法。对比三个品牌的活跃度看，乐视的“生态”精神延续到了欧洲杯的微博营销上，无论做话题还是做节目，态度积极、动作频频，产生的互动反响也是三个品牌里最大的。

话题营销：

#vivo携手CCTV5助力欧洲杯#为宣传冠名节目《豪门盛宴》中的“竞猜欧洲杯”活动，300万+阅读量，讨论量不足1000，但也算达到了“广而告之”的目的，毕竟vivo也只是将微博作为把用户引流到电视的端口。#乐视欧洲杯#则是联合乐视旗下子品牌做的营销话题，2.2亿阅读量，4.8万评论量，乐视产品线多，宣传官微多，多驾马车驱动的话题不给力不行啊。

微博有奖互动：

vivo“参与微博互动送vivo原装耳机”、“转发话题微博送vivo原装耳机”，华为荣耀则做了“竞猜比分送荣耀畅玩4C”，形式大同小异，但从结合互动情况来看，带奖励的互动，拼的还是奖品。

发布节目：

乐视体育推出的欧洲杯真人秀《熙游记-女神欧洲杯》，在乐视手机端可以看到，微博互动一般，实际效果也待观察，但推自制的欧洲杯节目倒是区别于同期两个品牌的不同手法。

借势微博文：

借势文虽然看的太多，但乐视还是可圈可点，结合赛事进程、热点事件、热点人物产出的段子即视感图文微博，和粉丝的积极互动，“生态”乐视的微博营销事无巨细、生生不息。华为则发布了一篇借“欧洲杯”三字的新品宣传文，vivo则一篇借势都木有，似乎“大手笔”都用在了CCTV5上。微博营销，杜蕾斯的借势一向做的不错，从几篇微博实际效果看，几款手机还得在找特色上多费精力。

汽车行业——

案例：丰田@YARiS-L致炫、@一汽丰田官方微博，大众@上汽大众-大众品牌，雷克萨斯@LEXUS雷克萨斯中国，宝马@宝马中国

微营销一览：几个汽车品牌微博营销和手机品牌一样少，方式较平常。对比几个品牌，高端车动作几乎可计为0，欧洲杯的精力似乎未放在微博上，中端车如丰田则活跃些，营销话题、KOL推广都有做，但效果一般。雷克萨斯效果最好，虽然玩法普通，但围绕整个体育赛季擦边欧洲杯的做法是亮点。

话题营销：

丰田致炫的#致看欧洲杯#话题，阅读量200多万，但不到100的讨论量着实感觉这话题浪费了，创造话题容易，创造话题热度不容易，且创且珍惜啊~

KOL推广：

丰田致炫联合新浪体育微博所做的推广文，即使拥有875万粉丝，新浪推送的博文实际互动也不高，广告植入是不是过硬过简单，内容吸引力、参与度是不是缺火候啊缺火候。

微博有奖互动：

大众“参与比分竞猜赢球衣”活动，吸引600+转发和600+回复，相比其他案例车品牌，微博营销效果稍好，大众的粉丝看来还是有一部分球迷，限量版球衣有诱惑力。

借势宣传：

丰田借微博宣传线下活动，无论“摇一摇购车”，“酒吧来观赛”，或者“静展”，从发微内容到活动形式、奖品设置，都植入了欧洲杯元素，即使配置了欧洲杯款设计海报和欧洲杯款文案，品牌官微的活动宣传型微博，没有奖品没有段子的情况下，似乎实际互动量都不太高。

宝马的两篇借势更像是构思产品文和新闻事件时的锦上添花，实质性的微博营销动作也没有开展。

大众的借势文则加入了品牌营销之外的“爱国情怀”，大众产自德国，相关微博基本是支持德国队。

擦边营销：

雷克萨斯特约赞助浙江卫视大型励志竞技体育综艺节目《来吧冠军》，带入话题#足球与青春#、#下一个未知#，看似讲的也是足球，实际除了微博在欧洲杯前几天发布，“助威欧洲杯”几个字，整场赞助、整个活动（甚至奖品）和欧洲杯并没有直接关系，与其说雷克萨斯这次是欧洲杯营销，不如说是一场体育营销，借体育节目下的一盘大~~棋。

结论：

欧洲杯小组赛期间，运动、手机、汽车三类品牌微博营销并没有出现特别大的亮点，品牌与欧洲杯越正相关，得到的正面互动就越多。比如运动品牌，凭借先天优势，互动最多、营销效果最大；比如雷克萨斯，凭借冠名体育类节目在欧洲杯期间出了一把风头；比如乐视手机，凭借自制的渠道（体育类微博、体育类节目），与粉丝互动获得了满意的营销效果。其他品牌的借势营销则聊胜于无。

总之，与欧洲杯场景结合越自然，效果越好。另外，与节目结合能够更好的获取粉丝互动，是个健康可持续的营销场景。

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