短视频营销战役，微博靠什么来打？ 2018《微博营销品牌影响白皮书》：明星KOL影响强，粉丝效应显著
一年一度的金投赏国际创意节，一直都是整个营销行业的风向标，每年行业都会有一批标杆性企业对过去的布局策略进行复盘与思考，同时也向行业展现了未来布局的趋势。
进入移动互联网时代，我认为最能够反映营销趋势的，则来自于社交平台的布局与判断，在本次2018金投赏国际创意节的微博专场上，微博高级副总裁王雅娟分享了微博在营销领域的相关策略，其中最重要的是微博对短视频营销做出的布局以及重视。
微博作为国内最大的开放社交平台，其所作出的任何决策背后都有着严谨的数据基础，微博开始重点布局视频领域，也意味着整个市场对于短视频营销的高度重视，我们可以来看看微博做出了哪些布局？
短视频在营销中的比例逐步上升，明星价值再次放大
纵观全球各大社交平台，视频在信息流中的重要性已然抬高，eMarketer的最新数据显示2018年，美国数字视频广告预算将同比增长30%达到278.2亿美元，占数字广告预算的25%。这一国际趋势同样在国内上演。
QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》数据显示，视频产业在过去一年内获得了爆发式增长，数据显示截止2018年6月，在线视频用户使用时长增长了9.1%，达到7617亿分钟，而短视频的用户使用时长增长幅度更为巨大，高达471%，接近五倍，达到了7267亿分钟，正在逐渐逼近在线视频。
微博围绕短视频营销做出了诸多出色案例，以支付宝的#带着微博去旅行#为例，其抓住了传统旅游营销中用户对于图文厌倦的特点，与知名旅游自媒体们联手推出了独具特色的178档旅游视频内容，让旅游营销从传统的静态观看，进入到了更立体的三维空间。支付宝则以5秒贴片形式切入其中，全程参与用户超过190万，六大话题阅读量突破6亿。
同样，短视频崛起也意味着明星价值被再次放大，爆发出更大的活力，对于明星粉丝而言，其通常都会通过综艺节目来关注明星的一举一动，视频是其关注明星的天然方式，而微博短视频的崛起，也在为明星提供更大的影响力，以吴亦凡为例，在其与虎扑大战之中发布的一首《disstrack》短视频内容，播放量达到了1.2亿，转发达到250万。
这同时也表明，明星正在被短视频加速赋能，而同时微博丰富的明星资源优势，使得任何与明星有关的话题出现，用户第一时间都会涌入微博，例如明星赵丽颖与冯绍峰宣布结婚的10月16日当天，全网用户蜂拥而至，甚至导致了微博短暂的宕机，这也是其他平台不可能出现的现象。
“明星制片人微计划”，体现微博短视频营销价值
对于广告主而言，如何在这一轮视频的变化升级中获得更多资源一直是其关心的重点，微博早在今年5月就推出了“明星制片人微计划”，借助于短视频风口，联手明星与平台，打造明星个人王牌短视频项目。
本次金投赏国际创意节微博论坛上，微博明星制片人微计划首席推荐官张一山表示，短视频与微博平台属性契合，将会成为未来明星在微博上内容发布的主要形式。
对于明显而言，其本身就需要通过综艺活动拍摄视频内容，来获得关注，对于视频流程并不陌生，而微博的“明星制片人微计划”则为其提供了更大的发挥空间，以及商业价值。
对于广告主而言，短视频是风口，明星可以提供强有力的号召能力，而微博则提供了充分基础设施，这三大因素能够直接提升品牌在消费者当中的形象，以及好感程度。
根据微博7月公开数据，其目前已有27组明星跨界成为制片人，且已上线308期优质节目内容，涉及微综艺，纪录片，真人秀，穿搭分享，美食分享等多领域，累计视频播放量超8亿，单条最高播放量超1800万，累计相关话题阅读量42.3亿，相关微博互动超4000万次。
上述这些领域，也都是与营销广告天然契合，相关品牌、产品都可以实现无缝融入。同时值得注意的是微博作为社交平台，相比于其他垂类短视频平台，有着根本性的区别，背靠社交优势，其用户粘性，转化均高于行业水平。
艾瑞《2017中国原生视频广告》报告数据显示，观看微博视频广告后购买过/下载产品的用户高达81.5%，高于行业平均水平的79.4%。
基于社交优势，微博用户表现出了更强的参与特性，信息流广告的互动效率和二次传播效率都达到了30%以上，这些对于品牌主而言有着不小的吸引力。
在本次金投赏国际创意节上，微博方面还表示，其已经与阿里妈妈展开了诸多合作，并实现了底层数据的打通，这也意味着未来企业主将更为精准的抓住自己用户，将转化率提升到另一个新阶段。
全方位资源整合，微博短视频营销价值未来可期
正如王雅娟所表示，平台一直在连接KOL与企业主的传播需求，在这之中谋求动态的平衡，以及双方价值的最大化。
在这一轮短视频风口的崛起中，微博对明星资源，短视频内容，广告主需求，进行了全方位的整合，很显然的是“明星制片人微计划”仅仅只是一个开始，8亿的视频播放量，证明的不仅只是微博的传播能力，更证明了微博有着对营销资源的深度整合能力。
微博的资源并不仅仅局限于明星，还有成千上万个中小大V资源，相关垂类账号，此前这些中小大V一直围绕图文变现，而如今短视频的风口对他们来说则意味着全新的营销价值尚未被挖掘，但由于短视频的壁垒依然较高，因此微博也将在后期扮演更为重要的角色。
文/首席发言者公众号
2018《微博营销品牌影响白皮书》：明星KOL影响强，粉丝效应显著
新浪微博于2009年开始内测，转眼间已走过了8年的发展之路，最近几年，新浪微博的营销价值得到了全面体现和实际运用。
新浪微博于2009年开始内测，转眼间已走过了8年的发展之路，最近几年，新浪微博的营销价值得到了全面体现和实际运用。
眼下，微博营销进行得如火如荼，越来越多的品牌和商家加入到这个队伍中来，借助微博在信息传播、明星大V代言效应等方面的优势来推广自己的品牌和产品。日前，微博与尼尔森联合发布了2018《微博营销品牌影响白皮书》，对微博营销最新的数据进行统筹分析。
2018《微博营销品牌影响白皮书》从“品牌认知度、喜爱度、预购度与推荐度”等维度，进行微博广告投放效果的问卷调研，全面科学的评估社会化营销对品牌产生的影响力和价值，让企业准确地看到微博平台的营销效果。
调研数据显示，明星KOL参与的营销活动在品牌喜爱度、预购度和推荐度的提升上效果明显。粉丝数量超过3200万的明星KOL对企业品牌喜好度的提升高达84.8%。此外，传统行业中的快消品预购度与品牌喜好度提升最多，品牌预购度提升率高达46.4%；新兴行业中的IT品牌推荐度与喜好度提升最多，品牌推荐度提升率达高到54.8%。
看来，无论是对于传统行业还是新兴行业来说，明星KOL也是微博营销不变的核心之一。
2018《微博营销品牌影响白皮书》例举的一些成功营销案例也印证了这一点。
首先是快消品牌黑黑乳的营销案例。
借助于企业官博与明星微博，对其“轻脂轻体歌”病毒视频进行传播，同时整合热搜榜单、搜索彩蛋等资源为传播助推，该营销举措对黑黑乳品牌认知度的提升高达193.2%，实现了微博粉丝向品牌粉丝的转化。
IT行业方面，在OPPOR11定制机营销项目中，品牌借助明星TFBOYS发送粉丝定制机型的微博故事、粉丝通信息流广告、粉丝头条等讯息，吸引了大量TFBOYS粉丝的高度关注。尼尔森DBE研究发现，活动期间品牌喜好度提升率高达132.4%，明星代言人对品牌预购增加度高达689.2%。OPPO成功将明星粉丝转化为品牌粉丝，其营销策略对该款定制机的大卖起到了关键作用。
在电商领域，明显KOL对粉丝的影响同样显著。
以天猫618理想生活狂欢节为例，天猫邀约KOL畅谈理想生活并录制成视频，经KOL广泛转发、与微博全量资源曝光，极大的提升了用户对其活动的参与度及推荐度，活动参与度提升率高达117.1%，推荐度提升超过103%。
随着消费主力年轻化，微博逐渐成为移动时代最重要的平台。凭借多样化的资源优势及显著的营销效果，微博已成为企业对外发声的绝佳阵地，通过与尼尔森的合作，微博能够为品牌寻找到最优投放组合，帮助广告主洞察营销效果，优化营销策略，进一步实现营销效能最大化。
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