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一直播卖身微博，秀场直播“退潮”凸显行业焦虑实锤！范冰冰要做微商了

2024-03-21 19:51

蓝鲸TMT记者任子勋

一张形象气质佳的自拍封面，配上伤感怀旧的歌单，与水友从头至尾的聊天、谈心，秀场直播中的这种现象如今在各家直播平台上演变成为常态。对于很多年轻主播来说，十多平米标准化的场景成为其事业奋斗的一线，而放眼望去，一间间“小隔间”则被平台重新打包然后向流水线一般推向市场。

然而近日据用户反馈，在海外某社交平台上看到部分秀场直播平台投放较大“尺度”广告。业内人士表示，作为具备一定知名度的平台，至今依然通过疑似踩线内容来取得用户关注，背后实际上是绩效的推使，获客的焦虑。

从网络视频通话，到秀场直播艺人秀，作为直播行业中较早出现的业态，秀场直播带来的除了好奇心围观欲的满足，同时也将打赏等具有较强社交属性的功能引入到行业之中。然而，市场的风向也在悄悄发生变化，以抖音为首的短视频平台和以斗鱼、虎牙为代表的游戏直播平台的崛起，风头日渐盖过秀场直播的夕日光辉。

如果说在早期的野蛮生长阶段，部分主播还能在直播过程中通过铤而走险的大尺度表演等来博得一夜暴富可能的话，那么在从严规范治理的大背景下，端正“坐姿”的主播们需要更加多元化的变现途径。从当下来看，绝大多数才艺普通的主播们依然还在走着靠颜值吃饭的老路，恰恰反映出成功迈出第一步的秀场直播第二步的举棋不定。

秀场直播重新洗牌，主播顺势而动

秀场直播的时代是否已经宣告结束，一位业内观察人士不置可否，在他看来，秀场的没落与否与单身群体的数量有紧密关联，但从从业者的角度来看，日子可能更加不容易过。

“之前大家对直播都不太懂，所以消费激情大，消费额度也比较高。后来渐渐的，大家越玩越明白了，了解之后也就逐步趋向理性消费了。可以这么说，直播是在走下坡路，尤其对于秀场直播来说，纯秀场性质的已经不行了，必须得在直播中有相应的内容。”一位主播公会的负责人向记者坦言道。

行业整合的大幕已经悄悄拉开。

在今年6月27日，上市公司宋城演艺(300144.SZ)发布公告称，旗下全资子公司六间房将与花椒直播运营主体北京密境和风科技进行重组，重组成新的集团公司，其中六间房作价34亿元，花椒直播作价51亿元。六间房作为业内一家秀场直播平台，业内享有一定名气，而花椒直播作为移动社交直播平台，很大程度上与六间房的业务具有相似性和互补性。

一位券商分析人士告诉记者，虽然行业的洗牌往往伴随着底层小平台倒闭和整合等信号，但是花椒直播与六间房合并一事也反映出，风口过去后已有洗牌的迹象，行业内的资源将向更有竞争优势的平台集中。

根据今日网红统计的《2018直播行业半年报（上半年）》显示，通过统计映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山等6个平台的143.8万名主播后显示，头部主播仅有1万名，占总数的0.7%，但在2018年上半年收入却为32.017亿元，达到全部主播收入的68%。

9月28日，业内传出新的动向。据界面新闻报道，一直播团队将并入微博，和微博负责直播的团队在今年上半年已开始进行整合。同时，一直播母公司一下科技也在进行重新换血。

公开资料显示，一直播虽然是一款娱乐直播互动App，但从主页上观察来看，电商与科普等具有较强导向性的直播版块所占比例较小，且打赏总榜上的金额也远远不如秀场直播的规模。

（上图为秀场直播打赏总榜，下图为电商类直播）

一直播于2016年5月正式上线。2016年7月，一下科技的创始人、董事长兼CEO韩坤接受了新浪科技的专访，彼时一下科技已经推出了小咖秀和秒拍等多款移动（短）视频产品。韩坤否认了一直播入行过晚的说法，并表示，微博直播就是一直播，一直播就是微博直播。有观点认为，此次一直播与微博直播团队整合的背后，除了关系紧密的二者在今后能够更好地发挥协同作用外，更重要的是能够将目前处境尴尬的一直播以一个双方都还能够接受的价格转让出去。

“作为公会来说，扮演着一个乙方的角色。直播平台作为甲方下放的任务是新招多少主播，主播的开播率要达到多少等等，作为乙方来说，不仅要保证原有主播的开播，还要想尽办法挖掘新的主播。每一个平台都在互相挖人，不过大多数主播都会想去更火一些的平台，比如说抖音。”前述公会负责人表示。

流量下沉时代的破局难题

流量下沉作为2018年一个重要关键词，见证了多家从三四线城市或者更加下沉市场杀出，并在资本市场上取得了瞩目成绩的平台。9月14日移动内容平台趣头条在美国纳斯达克上市后，在上市首日因涨幅过大触发5次熔断。在更早一些的7月27日，社交电商拼多多上市，开盘价较发行价上涨40%，上市首日超300亿美元市值超过网易。

直播行业同样也开始呈现出流量下沉的趋势。映客在招股书等材料中表示，2018年的一个核心策略是将品牌下沉，从一线城市下沉到二三线城市。在各家平台逐渐下沉的背后，瞄准的或是最后一波用户红利。

根据易观《2018中国移动直播市场年度综合分析》，截止至2018年第一季度的统计表明，在娱乐直播用户地域分布上，超一线城市用户占比达到9.95%，超一线及一二线城市合计占比接近70%。从流量上来讲，主播与用户在挖掘上仍具备一定想象空间。

但值得注意的是，下沉市场过去所存在的信息流通相对缓慢正在逐渐被打通，拼多多、趣头条等平台的出现同时也带动产业链上其他环节如供应链、物流的进步。当直播平台在新的市场开疆拓土时，用户在内容上的需求相比较过去数年甚至十年将会有更快的调整与转变。相比较从一线城市下沉到三四线城市这种地理位置上的下沉方式，流量的线上向线下的转移或者说另一种下沉带来的影响更为明显。“老铁卖货”的快手发家史足可见一二。

秀场直播面临的挑战不仅来自自身内容的创新，面对抖音、西瓜与快手等短视频平台的围剿如何保住自己的市场地位同样也是一个难题。

前述券商分析人士告诉记者，直播行业已发展到流量瓶颈阶段，再加上抖音等平台的竞争，想要获取增量用户难度较大。较难获取突破性增长即意味着对现有的互联网用户展开争夺，短视频平台的火热意味着此消彼长的一个过程。

秀场直播曾经的一大优势在于造星，有才艺的主播往往不仅能够聚集大量的关注，更可以通过粉丝效应，在加入新的平台时将过去平台上的粉丝一并带走，但一方面，这样的特点将是双向，最终导致更有资金实力的平台成为食物链上的王者，而另一方面，才艺主播从发掘到包装，所需时间与精神成本远不如一个洗脑短视频来得更加快准狠。时至今日，抖音已孵化出包括摩登兄弟在内的一系列网红。同样，快手在幸福乡村战略中，也将乡村特产与主播紧密捆绑在了一起。

对于秀场直播来说，当下或正步入内外两难的困境。纵然从“吸金”手段上来说依然是目前最简单直接的一种模式，但面对触手可及的商业天花板，留给这一行业的时间还有多少，成为最大的疑惑。

实锤！范冰冰要做微商了

日前，美商社独家获悉，范冰冰自创品牌FANBEAUTY或将进入微商，由知名操盘手李小静独家运营微商渠道，首款产品为面膜。

美商社ID:NewMSS

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日前，美商社独家获悉，范冰冰自创品牌FANBEAUTY或将进入微商，由知名操盘手李小静独家运营微商渠道，首款产品为面膜。4月24日，范冰冰小红书和FANBEAUTY官方微博发布了一款面膜产品，该产品与传言中即将进入微商的面膜产品不谋而合。

早在2018年的3月4日天猫金妆奖，范冰冰就以FANBEAUTY品牌创始人的身份宣布FANBEAUTY加入天猫“星店计划”，其天猫旗舰店正式开张。在范冰冰的宣传造势下，2018年5月7日，FANBEAUTY通过媒体透露，预售四轮已售罄，销量突破一万台。

这一次的面膜新品，她本人在小红书上更是声称“我怕打了广告，连我自己都买不到”，可以说为产品造足了声势。据悉，作为FANBEAUTY品牌创始人、代言人，范冰冰对进军微商倾注了不小的精力，不仅只是作为一个代言人存在，还会参与到品牌的具体事务。

据美商社调查，FANBEAUTY品牌的实际运营公司为“纵横星购（北京）电子商务有限公司”。通过天眼查了解，纵横星购拥有两个投资人，分别为星购（天津）科技有限公司、北京美丽宫文化交流有限公司，后者在纵横星购中占股49%，由范冰冰控股98%。透过股东关系了解，范冰冰是纵横星购最大受益人。

由此可见，FANBEAUTY是范冰冰“亲生的”。其实明星自创品牌并不鲜见，进入微商市场的明星品牌也很多。例如，早在2014年就进入微商的嘉玲面膜。

刘嘉玲旗下嘉玲国际于2014年9月成立，同年11月推出一款面膜产品进军微商，三个月时间收益约260万元人民币，税后亏损净额233万元人民币。尽管如此，仍被上市公司以2.5亿元人民币收购51%股份，刘嘉玲获利退出。

还有不久前因纳税高达21亿被关注的张庭夫妇，旗下品牌TST成立于2015年，短短三年时间，通过微商渠道成为中国化妆品市场第一品牌。2017年，TST纳税接近9亿元，2018年更是达到惊人的21亿元，成为上海纳税百强。