鸿星尔克赢在哪里（为什么鸿星尔克成了网民追逐和支持的对象）
上个月底，无论是主动解约吴亦凡的韩束还是为河南捐献5000万物资的鸿星尔克导致的用户在直播间野性消费，以及后面的汇源、贵人鸟等国货企业，着实都火了一把，网友们纷纷用实打实的行动投币支持国货。他们背后都有一共同特点：今儿个简单啰嗦下。
即通过【直播间】来承载【短期内】爆发的用户【口碑和流量】，并直接形成了最终的【销售转化】;
拿鸿星尔克举例，在7.24之前，通过数据平台我们查看到鸿星尔克抖音直播间的场均GMV不超过5万。而在7.24当天晚上，在长达两天的直播完成后，单场突破1.13亿GMV。
而淘宝的直播间同样是如此，7.24单场突破1.08亿GMV。可以看得出来，鸿星尔克的官方直播间都很好的承接住了短期内爆发的流量并形成转化。我们可以想像一下，假如当时鸿星尔克没有开直播间呢?或许说一两年前，在直播带货还没现在火热的场景下会发生什么呢?
在没有直播间的传统互联网语境下，由于传播场景(微博、微信等)与消费场景(淘京拼、线下门店等)是相互割裂的，虽然说企业在微博、朋友圈赚足了口碑和好感度，但短期内的口碑无法立即反馈到业务数据表现中去。
因为：用户在从传播平台向消费平台转化时有着高得惊人的流失率。这就导致，所有的一切好感、口碑都仅仅停留在传播层面，对业务增长的推动作用并不大。
现在有了直播间，一切变的不一样了。这意味着，未来品牌、企业的每一次刷屏，都有可能是通过直播间来完成流量的承载并进行销售转化。
02直播间的转化为什么更高?
总结了大概有三点，会让直播间的转化率更高：
我在《什么是兴趣电商》中分享过，对于那些淘宝还未暂未触达的，下沉增量用户来讲，他们有可能第一次接触电商，就是直播的形式，直播间就是商品详情页。很显然，直播间的商品演示会更直观。比如服装可以试穿、食品可以试吃、化妆品可以涂抹立即就看到效果等等，视觉冲击力更强。相对而言，图文的详情页就有点单调和无聊了。
用户有问题，可以即时得到回答，使用户更快做出购买决策;而不是去查看图文详情页的评论，通过IM的方式咨询商家还半天得不到回复的郁闷心情。
用户在查看图文详情页时属于偏冷静情绪，而且如果在天猫还会进行比价。但直播间里，限时秒杀，秒完下架以及主播慷慨激昂的状态等等，都会让用户限入冲动消费的情绪里。如果那天你潜伏在鸿星尔克的直播间看热闹，不仅会被刷屏信息逗乐，也能体会我想要表达的这种feel。
比如：上图老板;鞋没了?把鞋盒寄过来;库存都上了，我们来清空;没大号了?不影响，已下单。
即使直播间的看热闹的用户都会被直播间的欢乐气氛带跑，反正价格也贵，再加上支持国货的心理，当即完成下单。而一个显而易见的事实是，用户在直播间的停留、评论、互动、下单的行为都无意中命中了抖音直播间算法，冲破了一个又一个流量池，撬动大量的公域流量进入直播间，而新进入的流量同样的行为又反哺到直播间。这也是为什么你会在抖音的大多数直播间看到像菜市场一样，叫卖声、让你抢福袋并停留3分钟、动不动9.9米款等等。
事实上都是在想办法去命中抖音直播间的算法，调戏算法，让算法误以为这是个非常优质的直播间，从而获得更多免费流量。这也是抖音的直播间与淘宝直播间最大的不同：是先有转化才有流量。数据显示：7.24鸿星尔克抖音直播间的大部分流量来自抖音的自然推流，粉丝流量占比仅为3%
03直播间的用户能沉淀下来并复购吗?
不得不承认，一个客观存在的事实是：这种短期内爆发的直播间的流量人群画像会与企业/商家所需的真实用户画像之间存在相当大的差异。毕竟传播刷屏带来的情绪化用户，以及冲动消费订单，本身就是不精准的。
以鸿星尔克为例，那几天到鸿星尔克直播间消费的大量用户，我有理由相信大部分都是受捐款事件的刺激而来的。这些用户本身未必是鸿星尔克的目标消费人群，消费行为本身也可能直接脱离了产品本身，更多的是对品牌价值观的一种认同和表态。比如支持国货，支持有担当的企业。但，你问我这些直播间下单的用户后期会沉淀下来吗?会有复购吗?
我的答案是：看产品的质量。
以鸿星尔克为例，7.21-25，鸿星尔克共涨粉2100万，要知道，这不是没卵用的泛娱乐粉丝。这是实实在在的有价值的粉丝。
如果你花200块买了一双鸿星尔克的运动鞋，弹跳、跑步、打球都不亚于2000块一双的AJ，作为用户的你，会复购吗?没有理由不复购吧。甚至还会转介绍给朋友，200块的鸿星尔克，真香。所以有没有复购不是取决于粉丝质量，而是取决于企业的产品质量。就好像我们线下在商场买的衣服，一般情况下货没问题，我们都是不会主动退货的，即使商家承诺可以7天无理由退换货。
04选抖音直播带货还是淘宝直播
坦白来讲，没有标准答案，毕竟所有的商家、企业条件，投入的资源都不一样。不过我们可以再通过这次鸿星尔克的case来分析下，管中窥豹。
淘宝：7月23/24日，鸿星尔克品牌官方旗舰店，2860万场观，累计GMV1.08亿;往常直播间场观均保持在3000-5000场观;
抖音：抖音是2.12亿场观，1.13亿GMV;而抖音的日常的单场直播时长均保持在8小时，累积观看人数和预估销售额均也仅在5万左右。对比来看，淘宝的流量更值钱，但接下来就比较尴尬了。
不知道老铁们，有没有注意到，鸿星尔克的老板首次出现在直播间，号召大家要理性消费，这个直播间其实是淘宝的直播间(后面才现身抖音的官方直播间)。但基本上所有的自媒体在传播新闻素材时，都没提【淘宝】，只说了直播间，导致大量的吃瓜群众直奔【抖音的直播间】去了(包括我)。而后朋友圈、微博上全部都是段子，截图也都是抖音的直播间，而这又反哺了抖音直播间的流量。最后，直到直播结束了，大部分自媒体文章的标题，都在写鸿星尔克在抖音直播间破亿。。。
没有文章里提到淘宝，或者在他们眼里，淘宝没有任何传播价值(好可怕啊)。毕竟一切文章都是为了流量，为了点击率，现在写淘宝都没人看的。貌似种种行为，都在加速推动【淘宝】被迫彻底沦为【卖货工具】这样一个【潜在事实】。正如那句：打败你的，从来不是你的同行。
我在《什么是兴趣电商》中也有分享过，目前淘宝更多的存量用户，还有大量的下沉城市的用户尚未触达。而抖音和快手反而已经沉淀了一大批这样的用户，并且嗷嗷待哺，只等着企业、商家进来盘活整个市场，收割这部分流量。所以，我的意见是可以从抖音先试一下。
昵称：孟大伟
相关文章
-
京东直播年货节行业主题日玩法有哪些？
三、1月22日——【开门见“洗”】1、活动介绍：个护直播日，联动多品类，一家想要的东西，我们都有!带来全家都适用的超多好物，更有定时抽奖送价值259元家政券，免费上门清洁，新年新气象!大牌直播间内更有1元秒杀好物放送，限时限量，先到先得!2、商家如何参与?(1)当日月开播总时长≥4小时;(2)涉及包含自营及POP商家均可参与;(3)直播间互动玩法：抽奖、分享裂变&连麦等;(4)直播间须设立
2024-03-13 19:17 -
京东直播在哪里看？京东直播有什么技巧？
背景要以浅色或纯色系背景墙为主，简洁大方，适当增加明亮色装饰但不宜过多抢掉观众对商品的注意力。,直播时保持室内光明亮，可以有小灯串渲染气氛但不可太亮分散观众注意力。,现在的用户买东西，都喜欢在直播间购买，因此商家要利用好京东直播这一营销渠道帮助店铺吸引流量。
2024-03-13 19:12 -
直播可以增加京东店铺权重吗？附准入条件
目前京东是仅次于淘宝的电商平台，直播间需要流量曝光，因此刷人气的现象并不少见。,作为电商平台，做直播的目的是为了更高的销量，因此在运营初期，直播主播和其团队都会进行刷人气，提高自己直播间的权重。,在直播开始之前，要全力做好宣传，用优惠力度和活动页面吸引眼球，打开度，让顾客选择进入直播。
2024-03-13 19:07 -
京东直播引流推广方法是什么？如何引流？
这点很重要，如果直播间没什么人观看，对品牌的形象也有影响。,也可以用流量补补精准账号来留言他家质量老好了。,毕竟直播不是一个主播，在那里讲卖点就够了的，还要随时观察官方活动。
2024-03-13 18:48 -
2022年1月京东红人V计划清退规则
红人V计划是指由京东直播发起的，面向社会各界优质内容生产者及机构进行招募的头部达人孵化计划。,为了维护红人良好的生态体系，结合红人考核标准，出台2022年1月清退政策如下：1.月度开播场次<4(单场开播时长需≥2小时)且总成交GMV未达到门槛值(3C电脑数码类达人月度总成交GMV：100W;非3C电脑数码达人月度总成交GMV：50W)2.超A单品月度带货<50单3.运营配合度：月度投诉
2024-03-13 18:38 -
京东红人V计划4月清退政策
红人V计划是指由京东直播发起的，面向社会各界优质内容生产者及机构进行招募的头部达人孵化计划。,为了维护红人良好的生态体系，结合红人考核标准，出台2022年4月清退政策如下：1.月度开播场次<4(单场开播时长需≥2小时)且总成交GMV未达到门槛值(3C电脑数码类达人月度总成交GMV：100W;非3C电脑数码达人月度总成交GMV：50W)2.超A单品月度带货<50单3.运营配合度：月度投诉
2024-03-13 18:27 -
京东双十一达人直播百万现金激励政策
2.超A达人激励：1)活动期间，达人直播总带货GMV破亿且该达人GMV排名TOP1，达人可获得5W元激励金。,激励期间，平台将定期根据**反馈进行处理，一旦被集团风控标识为严重**，将取消该达人本次活动及未来一年内所有激励活动参与资格;2)激励金以获奖直播间/获奖达人其对应机构账号达人为主体进行发放，激励金统一汇入达人挂靠的机构联盟账号;3)激励核算：政策中提到的“GMV/单量“指的是：达人本场直
2024-03-13 18:06 -
京东直播间怎么下单？直播间买东西靠谱吗？
很多在京东上开店的卖家，都会利用直播来推广产品，带来的效果也是非常不错的，但很多消费者由于不知道怎么在直播间下单，所以无法享受直播时候的优惠，所以下面来介绍直播间怎么下单?1、首先我们打开京东，点击发现，点击直播。,4、点击右下角的立即购买，最后提交订单支付即可。,2、看整体的销售量，大家可以先看下这个产品的销量，以及下面买家的回复，大家如果评价得都还行，那这应该就还能够，建议选大店铺来采购，这样
2024-03-13 17:56 -
京东直播质量分二期接入浮现权试运营公告
京东直播质量分二期接入浮现权试运营公告如下，商家注意了：通过一期数据积累，京东直播间实时质量因子已具备按类目特性识别能力，二期迭代上线家用电器、手机通讯、服饰内衣、美妆护肤、母婴5个类目试运营;其他类目同时更迭上线二期优化能力，预计3月16日接入直播公域(直播频道)浮现权，进行公域分类目浮现权卡控。,四、无浮现badcase反馈试运营期间期间，直播质量分将持续进行能力优化和调整，如出现直播间无浮现
2024-03-13 17:54 -
京东直播观看人数怎样计算？如何做好直播？
这点很重要，如果直播间没什么人观看，对品牌的形象也有影响。,毕竟直播不是一个主播，在那里讲卖点就够了的，还要随时观察官方活动。,各位商家们，如果要进行直播的话，可以了解一下直播间观看人数的计算方法。
2024-03-13 17:48