为什么说品牌营销的新赛点是视频号，直播打赏及直播电商
经历了今年一系列爆款演唱会、618直播带货等探索后，从身边业内人士反馈看，市场对视频号的兴趣度和理解水平也在水涨船高。
原生广告不必多说，浏览体验第一感受是顺滑，内容自然融入视频号的信息流，后链路转化和互动分享也很自然。但除了体验外，什么才是视频号原生广告最值得探索的角度，或者说究竟有什么差异点?
视频化表达是内容领域下一个十年的主命题，社交生态优势之后，视频号这个产品其实构成了「内容+社交+社区」三位一体。
在我看来，视频号在谨慎探索过程中迈出的这一步，于商业化而言，在补齐完善基础能力后，如何持续提升广告效率，更是一场需要耐心和方向的持久战;于品牌而言，原生广告是提效视频号平台建设的一个生态里，我倒是能理解。
事实上，自微信生态上线广告伊始，中文互联网的线上广告就隐隐产生了分野，当其他产品在想着怎么让广告更刺眼时，微信生态内的广告却反其道而行之，大多以充满沉浸感、弱打扰的形式嵌入用户的社交广场。这一次视频号原生广告亦是这个逻辑的延续。
除了宝马中国，另外两个广告主是阿玛尼美妆和伊利金典。而其投放的原生广告，嵌在视频流中，视频左侧悬浮着广告组件，用户点击广告组件便可进入品牌小程序、原生推广页或H5。
当用户被品牌内容打动，可以将视频一键转发至朋友圈、微信会话或者微信群里，点击红心推荐后，视频也会出现在视频号的「朋友流」中。
纵观这三支原生广告，除了曝光以外，还初步打通了由「公域—私域—经营」的转化能力。阿玛尼导向的是京东，无需跳转，用户可以直接完成购买;金典链起的是官方小程序，还支持添宝马的落地页则是客户资料填写的界面。
这些形态至少说明两件事情，一是微信继续保持的开放性，对于广告主的经营选择，既可以充分利用微信的各个组件，实现公域到私域的域内转化，也可以在其他平台成交或沉淀客户资源。二是视频号原生广告和它所在赛道价值，不止于品牌展示层面，而是服务于品牌经营。
在视频号逐步探索商业化的版图上，除了原生信息流广告这块新拼图，还有演唱会冠名、达人互选、直播带货、内容小程序、京东等交易平台直达转化，也可以吸引关注视频号、企业微信，这对广告主来说，是沉淀品牌私域资产的优质路径。
原生广告以外，达人互选平台是另一个可以让品牌主实现流量通投的渠道。在达人互选平台，品牌可以通过与达人合作原生内容来达成品牌推广、产品种草、商品销售等营销诉求。今年7月，视频号对广告互选平台进行了升级，增视频号的首场商业化演唱会，获得超4600万人观看，超1.2亿点赞，到之后罗大佑、后街男孩等影响了一代人的艺人先后登场，2022年也变成了品牌切入线上演出这个场景做事件营销的元年。
过去几年，直播带货凭借在获客成本和成交转化方面的显著优势，成为企业寻求增长的重要阵地。直播带货领域也是视频号一直在持续探索的重点，不少品牌主也都意识到这是一个流量洼地，并且在私域沉淀和激活方面优势显著。腾讯官方数据显示:视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长超过15倍，其中私域占比超过50%;直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。今年视频号推出的首个“6.18视频号直播好物节”，吸引了不少品牌主，商家们也在参与中获得了不少流量和能力支撑。
此前我们在分析文章()里提到过，视频号的传播是有涟漪效应的，以「己」为中心，依据血缘、亲缘和地缘，依据同好、圈层等，向外层层推开，就好像是石子一般投入水中，溅起一层一层的水波纹，涟漪式地一圈圈推出去，越推越远。
当品牌投放一个视频的时候，它其实想要完成的任务是，用户能认可视频传达的产品信息(对应功能需求)，或者是情绪和价值观(对应用户的心理和情感需求)。再进一步，是用户能够与视频产生互动，评论或者转发给「同好」，以及最终将这些「同好」有效的留存下来，进行长期的经营。
视频号的商业化逻辑，其实紧扣着这个过程。这里的「同好」，很大概率是有着同样的功能需求和情感需求的一批消费者，那么因此留存下来的用户也就构成了品牌私域的重要资产。在这个体系里，广告和推广即是内容，而内容又叠组件带来的「社交+社区」的效力，并最终为企业私域沉淀和经营服务。
03
从拼图到版图，视频号及其商业化产品，其实是在努力构建三个服务品牌可持续增长的能力:
具体来说就是前文所说，视频号信息流广告的上线，演唱会冠名等事件营销场景的建立，以及视频号所独有的涟漪效应等等。
所谓品效合一，其实「品」与「效」本就是密不可分的。举例来说，新品牌的重点在于目标用户的认知度，因此要重点关注目标用户的触达率，以及是否有多次触达。但随着品牌的持续成长，营销活动得关注触达之外的其他指标，比如说互动、口碑、私域资产沉淀及长效经营等等。
对于各个平台来说，最理想的状态，是可以服务更多元类型、体量的品牌，以及不同品牌不同阶段不同节点的品效需求。
这一点要回到对品牌经营和管理的重新理解中去。对品牌商家而言，视频号带来的是一种具有开放性和良好连通性的公私域联动的能力。品牌可以在视频号中搭建自营阵地，以微信社交生态为基础设施，盘活公私域流量，带动企业全域经营业绩增长。
但不可忽视的是，目前视频号内容生态、推荐机制等多方面仍待完善，用户购买心智的培养、直播带货功能、原生广告的公众号吴怼怼(ID:esnql520)
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