徐志斌让私域大跃升的3个标尺 建立或优化自己的私域运营体系
越来越多用户倾向于和品牌模拟形成亲密关系，就像真正的家人那样。这种新的关系种类。而私域，是其中第一朵小浪花。
这是我的新书《关系飞轮》中的一段话。
这句话背后包含了认知建立的过程，即亲密关系是如何与私域建立联系、后续的私域变化会怎么演进?
以及在今天，企业可以怎么用关系标尺来观察私域，并建立或优化自己的私域运营体系?
从《小群效应》出版后，我就被问到一个问题:社群及背后的强关系之后，还会有什么新的机会发生?《小群效应》越畅销，这个问题被问越多。
恰好当时，也就是2018年底，华为手机市场部的朋友带着这个问题来聊。这个故事和调研过程被我们记录了下来，干脆作为《关系飞轮》新书的开篇。当时调研中被用户的忠诚度和热情吓了一跳——我们对华为手机花粉的忠诚有认知，但没有想到会那么忠诚。
在当时做的用户调研中，经常听到他们说到相似的一句话:
我觉得，我和(华为手机)就像兄弟。
这个调研让我们有了两个研究的方向:
一是。即超忠诚的用户，在上的优异表现，只能用超级用户来概括。(也因为这个现象，过去几个版本的草稿中，我都计划着用将这本书定位名《超级用户》)，在社交网络中分享率、裂变率大幅下降的趋势中，这典型的“四高”特征让人过目难忘。
另一个方向是。即用户为什么会和品牌自动建立起像家人、兄弟姐妹一样的亲密关系。
为此，在工作之余我们列下了一个长长的访问清单——当然你在书中已经见到了他们中的大部分——计划从足球、娱乐、婚恋、教育、网络游戏、母婴、垂直社群、社交网络、各大平台的后台数据，等等等等，许多行业和领域入手，想看看是不是有相似的共性?
结果几乎一致:
许多非常忠诚的超级用户，都认为自己和品牌之间是家人、是姐们、是呵护他们成长的长辈，为此不惜投入自己的时间、人脉、资源，当然也包括金钱。
这些调研，一是许多发生在私域大热之前。二是我们为此甚至侧重了部分至暗时刻。
等到我们深度梳理完最初的几个私域案例时，就惊讶地发现，这种添后，进行深度、个性化运营的方法，很多方面都符合了之前我们调研到的趋势、要点。
这直接让我们将私域和亲密关系联系了起来。回顾2019年、2020年时我在业界做的许多公开分享，就一直在强调:
，对企业来说会是一个巨大的机会。
这里的“一对多”，“一”是指企业或品牌，“多”是几十万、上百万的用户。一对一，则指的是这几十上百万用户都认为自己和品牌是亲密关系。因此，我们可以这样理解“在一对多之间，模拟、形成、增强一对一之间的亲密关系”这句话:
这是搜索中看到的早期我阐述亲密关系推动私域浪潮的时间截图
可以说，我们是最早认识到亲密关系，并和私域紧密结合起来的团队之一。
到2020年8月时，腾讯在当期财报中首次公开定义私域(腾讯财报首次定义私域!)，关系和私域之间的联系终于被确定了下来。
在亲密关系的维度中，我们几乎可以解读出私域的所有关键问题。比如:
“私域的窗口期还有多久?”
百应正好做过一个小调研，接受调研的用户中的用户只接受不超过5个商家成为自己微信好友。的用户接受6-10家商家，愿意接受11-15家商家的数量最低，只有。有用户愿意接受15家及以上商家成为自己微信好友。
其实这组数据都在亲密关系的范畴中。著名的邓巴教授曾给过一组数据:。游戏王者荣耀中有一组答题，问用户可以和多少人结成亲密关系，答案是。大数据得出的结论和教授的观察非常接近。
每位用户无法支持无限多的品牌，有限的时间和精力只能聚焦在几个品牌上。
。
这就是私域的上限。
而在腾讯截止到2021年底的数据是，去重后发现，1000万家企业已经在服务5亿用户。
新增的空间肯定不多了，。
你当然也可以理解为:
要开始“卷”了。
。
如果是坐下来面对面，就咱们两个人，我反而愿意用另一句话来讲述:
现在的私域运营其实都挺糙的。
见实每天都在和各大品牌团队一起讨论他们是怎么运营私域的，记录并梳理。其中很多家的运营策略，翻来翻去你会发现，只是“命”好:
许多一时领先的公司处在用户需要高频消费、又相对价格低廉的领域中。
他们最初仅需做到吸引用户添或进群(进入私域)，然后每天群发优惠券、广告，就能做到超高的转化。
最亮眼的数据，是双11期间运用私域的那些团队，。
不过，随着更多领域企业的进入，以及随着时间的推迟，从业者很快发现:
运营难度越来越高。
任何一个细节上的不舒服，用户就拉黑你了。到2021年下半年和2022年年初，甚至有一些曾经私域标杆案例的团队崩塌了，就是因为用户越来越不认这种骚扰式、每天群发广告式的运营。这也促使见实团队开写了一份厚厚的白皮书(9W字的最新《私域组织变革白皮书》发布!)
大牌企业们很快就注意到，。
在2020年到现在的时间跨度中，和见实深聊的各大品牌，多会自觉不自觉地讲起“关系”。
也就是在每天的群发和一对一对话中，如何和用户建立起长期的、忠诚的关系。
这其实是一个了不起的转变。
因为主导私域的很多部门和员工，早前多和电商相关，追求ROI和GMV，平时聊天多以天猫语境为主，到了今天，腾讯的社交语境占据了主流。
这个转变带来了2022年的几大变化:。
或者说这两个变化是一个也可以。因为不论用户在哪，品牌都希望迅速识别出来，并进行个性化的运营和对应的优质服务。因此，之前各大平台都在严防死守，不希望企业将自己的用户带到别人。全域的趋势却让他们看到，一是这个浪潮很难阻挡，二是他们或许可以反过来，争夺用户运营阵地，鼓励更多的企业将用户带过来。
可以说，从2022年开始，私域发生了巨大的跃升。就是因为亲密关系从对一个新事物的定义，走到了具体且深度地影响着每一个运营环节的时候。
就像一位大学教授在第一时间看完后和我聊到的这个话题一样:
企业如何“运营”这些不一样的亲密关系?如果客户基数大了，怎么高效地维持这种亲密关系，并继续实现量化增长?
见实早时发现，很多企业自觉不自觉搭建私域会受到四个问题的左右:
用户消费频次高和低，展开私域的难度截然不同;
价格高和低，会极大左右用户的信息获取方式和决策方式，价格越高，对体验、好友的建议等因素就越在意。
也就是用户购买这个服务或者商品时，想不想让人知道。早期私域的一些案例，多是重隐私项目。
除去《关系飞轮》中提到的三种亲密关系，还包括品牌是做(品牌和用户直接建立关系)，还是用(运用用户和她好友之间的关系)?
其中。如果企业在领域，运作私域最为轻松;如果，也有办法。如果是，这样的理想状态中估计早就和客户关系亲如一家人，做不做私域都是私域了。如果是，则几乎没法顺利展开私域。
但越往后发展，频次和关系就越发重要，加上用户体验，成为了构成
。从频次出发，能理解怎么搭建自己的私域策略和链路，怎么观察场景及场景之间的组合运营。决定运营阵地。开启社群用法、会员用法。
，也是私域的内核。什么是私域中强调的关系?怎么用?关系怎么左右运营细节?会决定以什么样的组织结构和商业模式，提供什么样的服务(产品、交付、定价)。
。用户体验会决定用户每次接触到话术、文案和运营细节。最终带来转化、复购、精细化运营等结果。
教授刚问到的“企业如何‘运营’这些不一样的亲密关系?”，以及本文开篇中提到的“企业建立或优化自己的私域运营体系”这些问题，都藏在这三个标尺中。
例如，见实马上要开展的7月26日大直播中，住范儿联创将会做主题分享。在对方彩排时，见实就用这三个标尺内部复盘了一下这个案例。
装修不论从任何角度看，都是高价低频行业。我们可能一辈子就装那么一两回。这要怎么开展私域呢?当时他们用一句话解释了他们构建私域的基础:
表现在运营上，这个团队:
，用(短视频、直播、课程、图文)等方式输出大量专业内容;
装修的麻烦，是客户不懂但决策又很重，每件产品都是上千元，买不好影响又很长远，因此很容易听朋友和专业人士意见。这是专业内容带来的信任基础，也是私域的基础。这种关系在《关系飞轮》中被定义为。
值得一提的是:
《关系飞轮》中因为叙述便利，所以将三种亲密关系分别阐述。实际运用时，一是可以多种亲密关系组合。比如住范儿还可以考虑借鉴晚辈、长辈等亲密关系的用法，来增加运营的玩法。
二是，住范儿在考虑“用”好关系时，可以将一个辅助KPI定在转介绍率上，即类似赠送小件、三人成团可以赠送顾问服务或设计课等形式。
，更是高频触达用户的最佳方式。中间再以社群中发起团购、设计课、顾问服务等方式，来锁定和用户的接触频次。
很多传统企业其实很明白一个道理:。
住范儿将超低价的设计课、顾问服务等，作为建立长期关系的开始，也作为持续提供服务频次的开始。用户在付费后，会不断回来，获取这些专业信息，并参考做出对应的购买决策。
是的，。在信任和关系建立的基础上，当做到足够的频次时，住范儿看到，参与了设计课和顾问服务的客户，成交是均值的。社群中转化率，相比天猫等货架式电商要高出不止，因此9个月时间实现了的私域营收。
用户体验则是每次活动的组织过程、文案拟定、海报设计，乃至于团队在第一天时怎么引导，第7天时怎么吸引，当用户购买周期结束时又通过什么活动设计来获取对方的转介绍等等细节。
用户体验的重要度，是如何通过这些运营细节，让潜在用户怎么逐渐成为“视品牌如家人般亲密关系”的超级用户。
而新活动-转介绍-用好关系，实际上也带来了新的接触频次。
，就像三股线不断缠绕在一起，组成了私域运营的主线，继而成为优化的方向和来源。
其实，这三个标尺说的仍是“关系”这一回事。频次和体验都紧紧围绕着关系。
因此，2022年我们所看到的是，私域运营跃升很大。
对应的运营难度、运营策略和方法、所带来的效果，都在快速提升。
亲密关系开启了私域趋势后，也开始对各个环节提出了自己的要求。接下来的几年中，还会爆发出更多新玩法，甚至用以取代私域的新概念和新提法。
比如，当超级用户的比例和贡献足够诱人时，当企业已经开始极大受益于用户对品牌的亲密关系所带来的营收、增长、品宣等等系列好处时，会自觉不自觉开始想:
新的服务和产品该如何设计，能让“家人们”感觉自己更被重视?
就如我们在《关系飞轮》中所说:关系是否亲密更重要。
因此回到刚提及的“关系标尺”中去，我们其实已经在触碰“以什么样的组织结构和商业模式，提供什么样的服务(产品、交付、定价)”。
是的，这就是正在发生的变化。在我的工作列表中，已经有多家知名品牌的高管在第一时间读完《关系飞轮》后，和我约了几个工作会议，核心话题正是探讨上述这个。
这也是我未来数月要竭力去回答的问题之一。
甚至，这个围绕组织结构和商业模式的变化，会比私域更大，更汹涌。也会产生更为长期和深远的影响。
相关文章
-
拼多多如何利用私域流量应战大促？
商家们在大促期间绞尽脑汁想要获取更多的流量，因为有了更多的流量才有更多成交的可能性，那么在开拓流量渠道方面，今天想给大家提供另外一种视角和发力的领域。 商家们卖货都建立在某一个平台，例如拼多多，京东，天猫等多种多样的第三方平台，因为大家知道这样的大平台本身拥有很多的用户，每天都有大量的消费者在平台上浏览商品，这就是我们所说的流量，而每个商品在平台上的流量多寡是由整个平台的运营机制决定的，所以
2024-03-18 10:53 -
掌握这几点，分分钟拿下私域流量
今日要点的讲下私域流量群聊这块。,在群聊里面商家能够和买家进行面临面的沟通，互动，关于店肆活动及上新来说都是有极大的效果。,群聊进口在手机端的主页，能够自己装饰。
2024-03-14 16:17 -
淘宝直播私域开播是什么？为什么要开私域直播？
为满足淘宝商家在私域运营需求，淘宝直播特别推出“私域开播”功能，这项功能可以帮助您进行粉丝运营，低成本开播，功能测试等活动。,开启私域开播选项时，您的直播间仅在商品详情，订阅等私域场景分发，不会在搜索，首猜，频道等公域流量位展示。,3)场景三：主播仅做功能测试，不希望被分发到公域三、使用【私域直播】功能后，会有什么影响取消本场直播浮现权;内容仅在私域展示，在私域中不会被判定为录播，但如果盗用他人视
2024-03-14 16:15 -
当微信被塞进美团，商家们都赚疯了
很多消费者都关注过一些美团或饿了么的优惠券公众号，这些公众号会将平台的优惠券汇总在一起，在饭点推送给消费者，方便消费者领券消费。而如今，美团外卖亲自做起了这档生意。近日，有媒体发现美团外卖开通了官方企业微信，可以通过其企业微信进入美团官方外卖福利群。群内会发放美团外卖社群专享福利“神券天天领”，群成员可以在活动页面领取优惠券，并在活动页面内的商家里使用。这个功能在去年7月就开始内测。是围绕外卖场景
2024-03-22 21:49 -
做私域是不是就是做微商？
经常被一些日订单过千的电商大佬问这样一个问题：“做私域是不是就是做微商？”这个话题准确来说，私域与微商是一个包含与被包含的关系私域包含微商这种代理模式的商业业态，但是目前的私域不仅仅只有微商这种模式。譬如现在的很多用微信做的直营项目也是私域的一种还有一些实体店用微信将客户沉淀下来通过社群运营维护成交，也算是私域。譬如我们之前服务的中国移动私域项目…以及现在很多电商项目也是将流量沉淀到个人微信号上，
2024-03-22 21:44 -
疫情给餐饮行业带来5个重大影响｜重伤变微商 可歌可泣
这段时间很多人问我疫情到底对餐饮行业会构成哪些影响？我观察到在这个过程当中有一个最大的壁垒在被打破：食品与餐饮的壁垒，餐饮与零售、电商的壁垒，餐饮与资本的壁垒，都在被打破。这次疫情我们看到正餐比快餐损失大、大面积比小面积损失大、直营比公众号、社群、朋友圈、小程序、企业号、微博、抖音、快手、小红书……尝试找到自己可控的私域流量阵地，将是摆脱单一平台控制获得利润的关键。此前，如果说只有少数餐饮企业注意
2024-03-22 21:19 -
怎么把一个微信号做到几乎不可能会被封
要想做到足够稳，十年几乎不会被封，起码做好以下几点:1.每天活跃时间5个小时以上。,很简单的原因，当你微信有一百万在余额或者理财通，还容易被封么？,非常有用，只要你的号之前从来没被封过，那么就会一直很稳定，我记得有个朋友就是如此，做返利五年了从来封号都轮不到他，就是因为直接拿了他自己常用的号联系各种朋友，当成自己私人号来用了。
2024-03-22 20:50 -
卖家私域怎么玩?如何利用私域备战双十二?
从10月17日开始，每周都会开展卖家培育的课程，培训内容包含但不限于：1)微淘、直播、搜索直达(即“穹顶”)、群聊等核心私域工具的操作及进阶指南;2)优质私域卖家案例分享;3)私域卖家营销活动指南等。,淘宝卖家后台数据工具正在开发完善中，敬请关注后续上线通知。,卖家可以点击10月活动报名链接，如果店铺有资格提交报名，则说明店铺属于第一批的优质卖家;如果无法报名，则说明店铺暂时不属于，还需继续努力，
2024-03-22 20:48 -
私域=微商？想用朋友圈变现，这点你要知道
当微信成为我们生活必不可少的一部分，微商就开始出现在我们的朋友圈，同时也是这些年身边很多朋友都在从事的一个“事业”。而近两年私域这个词也开始变成热点，不少人说做私域运营就是做微商，但这个观点就有些片面了。（1）怎么理解微商和私域？每天在你朋友圈出现的微商，其实只是社交电商的一种表现形式，利用个人微信的社交属性，来进行商品的传播和分销。通俗来说，就是将自己亲身体验消费过的产品，通过口耳相传的模式，让
2024-03-22 20:45 -
定位“以抖音粉丝经营为核心”的抖音私域_淘宝天猫
都说做抖音要暴力拉升，要快速起盘，这话没错，但做直播带货，复购率低，导致投入产出不划算，所以，今年很多做抖音的倒闭了从明年开始，抖音必然进入精耕细作阶段，就像微信生态一样，能不能赚钱，就看能不能做好私域今天，就分享一篇抖音私域的文章，虽然是初阶玩法，但值得学习！近两年私域流量的红利逐渐趋缓，企业的私域模式接近固化，增长也越来也困难于是越来越多的企业把重点瞄向抖音这个私域新阵地目前抖音企业号的总数量
2024-03-22 20:24