视频号电商要怎么玩亲历者口述：“这里跟抖快完全不一样！”
今年618前后，一波关于视频号电商的讨论在行业圈子里此起彼伏。
“4月前，官方重点做外站优质达人的引入，邀请抖快月GMV100万以上的达人入驻，给予对应的流量扶持和流量奖励。”视频号头部服务商第一时间创始人夏恒告诉剁椒TMT:“现在达人已经跑出了不错的成绩。”
以知识赛道IP“岚迪英语”为例，最开始流量卡在5000UV状态，月GMV一直僵持在20万，今年618，通过投流优化和官方奖励，突破单月400万的GMV，实现20倍增长。
服饰领域的时尚奶奶团、珠宝赛道的富妈妈金玲、知识付费赛道的樊登、申怡……也都有不错的成绩。
官方的扶持政策，现在已经偏向有潜力的品牌商家，要求是淘宝天猫店铺排名在Top50或者Top100以内的、GMV过三亿的品牌账号，才能拿到流量扶持。
林清轩、森马……一批此前私域做的最好的品牌方，在视频号吃到了红利。
原因在于视频号的流量逻辑——只要能从私域导入流量，视频号平台会从公域1:1的配公域流量给到直播间。
“不管是从线下门店发传单招揽，还是社群内发折扣活动，越早搭建私域体系、私域用户多的品牌，入局视频号越有先发优势。”微盟智慧营销事业群私域增长中心总经理杨珏慧表示。
视频号，这个全新的场域，到底要怎么玩?对于直播带货而言，这里会是下一个抖音快手吗?
据悉，国产护肤品牌林清轩视频号直播间，每天一半以上流量都来自私域。
林清轩是微盟的老客户，线下起家，旗下有300多家门店，2020年踩中直播经济的风口，成功打爆山茶花润肤油系列产品，进而声名鹊起。
随着获客难度大、营销成本日渐增私域的重要性，微盟最早帮助它做小程序商城等私域布控，去年11月，延伸到视频号直播，不到4个月，GMV增长570%。平时，场观日均在2万左右，大促期间一场可高达10万，月GMV达百万。
林清轩之所以能快速度过冷启动阶段，跟其私域基础有关，截至目前，数据中台有上千万的会员，微信公众号也积累了500多万的粉丝。
直播前，林清轩会在公众号、小程序、微信社群等全渠道进行预热触点，提前释放直播信息，并开启直播预约提醒。例如，借助视频号直播预约功能，激发私域用户自发社交裂变。如果开播时间恰好是大家高频使用微信的时间节点，很容易就能冲一波开播启动流量。
林清轩小程序商城、公众号引流视频号直播间(图源微盟盟聚)
直播过程中，林清轩也会通过“小程序/公众号直播预告+社群消息推送+导购/短信引流"，错峰宣发，测试不同渠道的转化价值。例如，在中午12点进行公众号推文引流，下午15点社群引流，下午17点发布朋友圈，晚上20点短信触达，同时记录1-2小时内转化情况。
，小程序、社群的老用户引流到视频号直播间，人数的不断增生态的便利开始接触，相对年轻人更活跃，也为微信私域成交带来更多增量。
时尚奶奶团是其中的典型案例，今年618全周期GMV达1017万，由平均年龄65岁以上的奶奶们组成的时尚团体，她们不跳广场舞，而是穿着西装走T台，教50+的熟龄穿搭，打扮的比年轻人还要精致，这样的反差，打破了用户的传统思维。
在视频号广受欢迎的还有知识付费赛道的达人IP，例如樊登、申怡，他们面向的是30-40岁的中年家长，跟视频号5亿日活中大多数的人群画像一致，购买力强，还早早就建立了自己的私域阵地。
“领读人申怡”一直是语文带货榜单的第一名，抖音、快手、视频号等多平台直播带货，统一都是个人IP的矩阵化运营，视频号孵化出申怡读书、申怡伴读等十余个子账号，单场直播GMV20万左右，最高带货月GMV达500万，直接赶超抖音。
面对多平台，申怡选择组合分配自己的SKU，抖快等平台多为一两百的引流课，而视频号直播间多数课程客单价高达两三千元，其中，销量最高的《古文观止》课程约2999元。
直播间内，背景板是讲课的PPT，右下角贴着申怡的简介“近30年一线教育经验全国知名国学启蒙专家”，主打“名师效应”
直播过程中，前面15-20分钟主要讲课程内容，思路清晰、声音洪亮，仿佛语文老师在上大班课;后面则集中带货，卖点为“365天全年陪读”“一万年有效”“闲的时候可以听音频”“小、初、中孩子都能听”，每隔两分钟弹出商品链接，助手会在旁边催促消费者付款“扣1号是要拍的，不拍了你就扣2，我就不等您了。”
拍完课程之后，则可添申怡阅读小助手”，进入社群，社群内的资料包还能引导进入申怡读书的APP，完成私域沉淀，下次开播，也能做私域召回。
戴尔、衣恋、盼盼食品、雅诗兰黛、京东、良品铺子、兰蔻、歌莉娅等众多平台KA品牌账号，纷纷入驻视频号，进行专场直播带货。
“这些KA品牌大多都是零售品牌，因此布局视频号的逻辑有所不同，视频号直播一般归零售部门或新零售部门管，而非电商部门。”杨珏慧表示，相比抖快电商考虑货盘和交易量，零售品牌的目的就是把原来的线下资源数字化、矩阵化，通过小程序、公众号等工具，在微信生态中把这盘生意做起来，看存量资源能否带来更多的公域流量。
微盟操盘的某鞋履品牌，在线下有九千多家门店，之前一直聚焦在私域的部署、精准营销的朋友圈广告投放，今年5月份，集团试水视频号，为多个子品牌开设视频号直播账号，保持每日1-3次的直播频次，不过两个月，单号月销售额已经超过线下单门店。
此鞋履品牌的策略是，在直播间打造一个柜面或T台秀场，主要目的是替代用户线下真实逛街的感受，一天一个主题专场，比如高跟、细跟等专场，每个专场有不同的篇章，比如穿高跟鞋跳舞篇章，同时私域里通过视频化的形式让大家更好地展示产品，更注重于可看性和内容性。
这次618，视频号相当“低调”，只向外界公布了服务商的排名，夏恒表示，商家、达人销售战报只有服务商圈内知晓。
与此同时，视频号走的极为“克制”，又相当“挑剔”。一部分原因是，视频号虽已走入直播电商的大门，但相比抖快进入商业化的成熟期，视频号还处于内容建设和商家教育的生态养成期。
从事美妆的英雨之前就尝试过视频号的短视频带货，带货效果并不好，“视频号短视频粉丝超过1000就可以挂车，但同样的商品，其他平台短视频挂车一天卖一百单，视频号一星期也就五、六单。”
因此，对品牌来说，现在视频号短视频更大的作用还是内容营销。比如，今年年初，蔚来知识IPseeds通过微信视频号打造“seeds知识开年”campaign，通过视频号互选平台与杨澜、吴晓波等10位大咖合作，进行知识直播和分享，用内容的方式传递品牌态度，而不是冲着卖货。
与之相反，视频号用户在直播间完成消费的可能性更高，夏恒透露，效率是短视频的10倍以上，“就算不发任何一条短视频，一场直播也可以做100万”。
对于商家视频带货的严格要求则是官方的挑剔之处。比如，短视频达人只要认证过医生，就可以讲医疗相关的话题，但在直播间是禁止的。
小倪也有所感受，在她这样的低客单价直播间，是不允许送客单高的苹果手机等作为奖品和福利的，会被认定为夸大宣传、无法兑现。
今年5月，最能产生高GMV的珠宝、母婴类目也变成了准入模式，有严格的申请流程和带货流水要求。
“总体来看，视频号直播带货就是先紧后松，现在就是紧的状态，去掉劣质内容和商家。”夏恒表示，视频号现在并不在乎商家能给平台赚多少钱，而是更看重账号对内容生态和用户习惯养成的作用，更期待树立这样的标杆案例。
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