进击的抖音，退守的淘宝 淘宝直播群龙无首
今年的618大促已经告一段落。
星图数据显示，全网618电商交易额为6959亿元，可比口径下同比增长约为13.5%(综合电商+直播电商-估算重叠部分)。但综合电商平台阿里、京东和拼多多等的交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%。
综合电商增长滞缓，直播电商已然成为行业新的营销和增收渠道。数据显示，此次618直播电商的交易额达到1445亿元，同比增长高达124%。
但直播电商三巨头淘宝、抖音、快手的竞争格局再次发生变化。淘系李佳琦、薇娅、雪梨前三甲主播首次同步缺席今年618大促，淘宝直播交易额整体下滑。今年618，直播电商销售额排行榜前五名均由抖快占据，去年全员淘系的盛况已不再。
抖快淘三家虽都未公开具体销售额，但据第三方数据，抖快分别名列前二，点淘退居第三。
几家欢喜几家愁，有人默默离场，也有人占尽高光。在这个头部退场的空窗期，抖音直播间“东方甄选”凭借双语直播火爆全网，抖音商城在6月22日也顺势出现在首页入口，抖音电商的进击态势明显。
两位超级头部主播的离场，对淘宝直播的打击无疑是很大的。
虽然淘宝、抖音、快手各平台都在纷纷加大对中腰部主播的扶持，但行业始终未脱离头部依赖。淘宝直播与快手对私域流量的倚重程度明显高于抖音，因而淘快平台的头部主播对GMV贡献与流量存留的意义更加突出。
今年618李佳琦直播间原本合作的品牌将近400个，停播对于品牌方来说无异于当头一棒。“品牌方都是要提前备货的，影响肯定很大。”一位MCN人士表示。
618之前，便有不少品牌开始去联系达人准备替播事宜。一位国货美妆的内部人士反映，他们如今把寻找替播的目光投向了抖音平台。
长期以来，“小红书种草+头部主播转化”成为新兴品牌破圈成长的定律，其中美妆类品牌占据主导，对于淘系来说，曾经的薇娅与李佳琦承载了新品破圈的关键动能。
淘系头部的陨落对于美妆与服饰等品牌的影响无疑是最大的，而美妆、服饰同样作为抖音的优势品类开始在这个空窗期承接来自淘系的流量。上述MCN人士表示，骆王宇、潘雨润等抖音美妆类垂直博主是很多品牌选择的对象。
尤其是对于新兴品牌来说，与垂直类KOL合作不仅仅是冲销量，更重要的是通过达人自带的“专业”标签为其品牌做背书。因此以美妆品类为主的品牌们将目光转向抖音达人也便不足为奇。
所谓一鲸落万物生，曾经中小主播处境难的问题一度被归结到超级头部主播的流量垄断。但事实却是，去年薇娅、雪梨等头部主播离场后淘系也并未有现象级主播再成长起来，即便是李佳琦直播间当时的流量变化也并不大。
在行业去头部化的趋势下，品牌自播与扶持中腰部主播是平台给出的应对策略。
而对于淘系平台扶持中腰部主播，一位去年开通淘宝直播的珠宝商家的工作人员表示，所谓平台扶持，说直白一点就是花钱才扶持，每一场直播开始都要先买流量后面才能持续。
“用户打开淘宝和抖快的差别在于，前者有明确的购物需求，而后两者一般以娱乐为主，可开发潜在消费。”一位电商从业者表示，“淘宝用户一般不会因为这个主播停播了而去到其他直播间打发时间，大多数用户是冲着确定的商品或主播来的。若经常看的薇娅等人不播了，他们可以不看直播，直接去店里购物即可。”
平台头部消失，某些知名品牌自播间可以承接一定的流量，但是整体在短期内迎来大幅增长的可能性并不大。上述国货美妆的内部人士表示，618期间某头部主播停播，他们不得不增加自播的场次以弥补销量，但就直播间流量而言增加并不明显。
去年以来，淘宝开始大力扶持品牌自播，一些品牌为了提升品牌自身的话语权也加大了对自播的投入。据淘宝直播此前发布的天猫618开场数据，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。
曾与薇娅和李佳琦双双解约的欧莱雅在品牌自播上就已经做得比较成熟，其在天猫自播间的粉丝量已达2000多万。对于很多大牌来说，品牌自播已经成为一种日常化的销售渠道，但在当前的直播环境下，自播仍然不能完全替代达人带货。
平台弱化头部话语权的心很急切，但超级头部主播的直播间仍然是新老品牌们绕不过去的“流量高地”，始终发挥着提销量、促营销的双重效果。
况且成熟品牌都难以切断与头部主播的连接，那么更多的中小或新兴品牌想要跑出来则更离不开头部的“帮扶”。
当前的淘系直播生态，正处在一个群龙无首的阶段。
在淘宝头部主播淡出之际，抖音头部主播罗永浩同样宣告退网。同是头部的退场，抖音却不能与淘宝感同身受，反而在此期间“东方甄选”的出圈让抖音风头尽显，其头部主播多少显得有些可有可无。
抖音历来是一个去中心化的平台，其流量被牢牢掌握在平台手中，达人粉丝量的多少并不能衡量其在平台的影响力，平台给你流量才是王道。从张同学到刘畊宏，再到新东方董宇辉的出圈，无一不在这一逻辑之中。
张同学的出圈赶上了抖音新农人计划，刘畊宏则有疫情居家的的助推，东方甄选爆火则正好处在罗永浩退出的空档期，除了具备内容优势，他们似乎更适合被定义为抖音平台在特定时期的天选之子。
不过这也正好印证了在当前行业普遍缺流量的大趋势下，抖音通过内容缔造“流量富矿”的优势所在。传统电商平台的流量增长几乎见顶，今年618三个传统电商平台明显增加了短视频、直播等内容的比重。
存量竞争下，内容能力将进一步决定电商平台的转化率。
不过，抖音私域流量的含金量并不高，这些出圈的网红在一段时期内为抖音带来讨论度，即便他们在粉丝量上成为头部，对平台产生的影响并不大。
东方甄选从6月初直播间在线观看人数仅有几千，一路飙升到6月中旬的60万以上，不过其盛况也并未能持续，近来明显降温，说明某一头部达人是难以持续火热的。
同时在抖音生态内，其带货达人也并未有超级头部的出现。据飞瓜数据显示，截至6月16日的30天内，抖音平台东方甄选的销售额为1.9亿元、交个朋友直播间为3.3亿元，广东夫妇为4.1亿元，贾乃亮为2.9亿元。
即便是在东方甄选最火热的一段时间内，抖音直播间的流量同样是分散于多个直播间，平台超级头部的格局难以形成，平台始终掌握着主动权。
同时在抖音以“交个朋友”为代表的直播机构，已经逐渐走向矩阵化，弱化主播个人对直播间的影响，包括新东方同样也在效仿这一模式。
在淘宝直播、快手、抖音三个平台中，抖音直播电商的模式无疑是对个人IP依赖最小的。交个朋友作为抖音电商的头部机构，其矩阵模式已经逐渐清晰。
因此在淘、快双双陷入去头部化的阵痛中时，抖音也得以独善其身。
抖音在这个618率先占领了直播电商的先机，在搜索与货架式电商场景下，抖音同样在抓紧发力。
前不久，抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，即在短视频和直播之外，抖音也将重点去发力商城和搜索。魏雯雯提到，包括电商与搜索在内的新场域，未来占比将达50%以上，这也就意味着，抖音期待的，是一个能将货架电商和直播电商同步发展的电商体系。
本次618的战报中，抖音着重强调了抖音商城场景带动销量增长达到了514%，搜索场景带动销量达到了293%，入驻商家数量增长达到了159%。这些数据意味着直播电商之外，抖音正在大步向综合电商迈进。同时，抖音商城也在618之后正式上线首页入口。
可见，在直播电商逐渐成熟之后，抖音电商将要开始分食传统电商之羹。
传统综合电商平台与抖快正相向而行，内容作为未来电商平台的流量决定因素，电商的下半场围绕内容而展开的竞争或将更加激烈。
以直播电商为主的内容形式将进一步影响平台电商的发展，由于总体流量并不会再出现大幅增长，因此这也是一场此消彼长的零和博弈。
内容无疑是抖音、快手的优势，淘宝也早已开始加大对内容的投入。2020年底，淘宝“逛逛”上线，以图文、短视频种草形式占据着首页的一级入口。2021年11月，淘宝逛逛月活用户超2.5亿。
同时，淘宝直播“点淘”更是以独立App的形式运营，肩负着阿里内容化的重任。阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊，最近在淘宝天猫商家交流会提到，2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是今年的重点工作。
电商平台加大对内容的倚重程度，直播电商基于内容的迭代也在同步进行。在首批“货架式叫卖”为主的头部主播退场之际，东方甄选以特色鲜明的知识型直播出圈也进一步体现了在后直播电商时代，内容精细化运营的重要性。
直播电商已走向常态化，在行业饱和之际，同质化现象同样很明显。以低价博眼球、限时限量制造冲动消费的氛围是当前直播间普遍的玩法，但这也容易审美疲劳。如何做到与众不同从而出圈是主播们需要思考的问题。
内容化、场景化在直播中被不断突出，在用户享受内容的同时促成转化，这或许才是流量越来越稀缺的环境下内容电商的正确打开方式。
相关文章
-
京东代运营公司哪家好（电商代运营公司top10）
1.唯品淘公司成立于2013年3月杭州唯品淘信息科技有限公司，是一家专门为品牌提供全域全链路服务的电商生态运营服务商，由原天猫资深专家小二创办，公司的核心成员是来自于阿里巴巴、淘宝的内部资深小二，最快时间帮助客户整合电子商务资源，助力品牌与销量提升。,4.青木科技青木数字技术股份有限公司创立于2011年，是个双总部的六星级服务商，准备分别设立在广州、上海，而且在桂林、温哥华、杭州、香港设有分子公司
2024-03-18 09:30 -
京东商家违约赔偿标准是什么？
那么京东违约无货赔偿标准是什么?京东违约无货赔偿标准是什么?双方交易达成后如消费者投诉商家延迟发货成立，则京东除依据京东平台规则对商家进行处理外，同时按照如下规则处理：在线支付订单及货到付款订单，若消费者发起投诉后，商家表示商品无货或未按时发货，商家须向消费者支付该商品实际成交金额的百分之三十作为违约金(最高不超过500元，最低不少于5元)，该违约金将以京东京豆形式(京豆赔付比例以京东平台公示信息
2024-03-13 19:20 -
京东京喜怎么样？个人可以入驻吗？
在京东上也推出了京喜平台，很多人都想要知道京东京喜这个平台怎么样，同时也想要去了解该平台可不可以个人入驻呢?我马上就为各位揭晓这两个问题的答案。,京喜的高速发展，并不只表现在双11、双12这样的大促节点上，而是已经成为稳定的常态。,从11月18日到12月18这一个月时间内，京喜平台每天的订单量能够稳定在百万以上，可见京喜这个新兴的社交电商平台，已经具备可持续发展后劲。
2024-03-13 19:15 -
京东便利店利润有多少？做便利店有好处吗？
在我们的生活中，经常会看到各种品牌的便利店，琳琅满目的商品，帮助我们解决了很多问题。在众多的品牌中，京东便利店相信不少小伙伴都了解过的吧，他是著名电商平台京东旗下的机构，吸引了很多商家加盟，那么京东便利店利润有多少？京东便利店的利润与市场是有关系的，如果在当地市场有很多的消费者信赖京东的品牌，那么便利店的营业额是比较高的，一天几千块是很基础的，如果以40%的利润算，一个月赚个几万块也是比较轻松的。
2024-03-13 19:14 -
618是什么日子？ 618的来历是什么？
甚至连中信银行、中国移动、恒大地产、永乐影业、乐视云计算、果壳网等也加入其中，借微信、报纸等多种渠道发声，让618变成了一场覆盖金融、电讯、房产、娱乐、科技等多个行业的“年中狂欢”。,618原本是京东的周年庆，不过各大电商网站看到这样的盛况，并不想市场都被京东抢走，因此纷纷都开始搞618活动，比如说天猫618——天猫粉丝狂欢节等。,久而久之，618就发展成了中国的购物狂欢节，每到这一天中国网友们都
2024-03-13 19:12 -
京东便利店怎么盈利？发展前景大不大？
对京东商家来说，肯定也希望能够入驻京东的便利店，实现线上线下相结合的模式，这样也可以占据更大的市场，但是也有不少卖家还不知道京东便利店到底是怎么盈利的。,1、将电商的用户体系引入到新零售行业，提高整个新零售行业的交易效率。,譬如，你将来在京东便利店或者引入京东ERP系统的终端零售购物，付款结账你只需要上报手机号，系统会在额度内自动从你京东账户结账，超过额度，你手机上确认下OK，连扫码也不用了，方便
2024-03-13 19:11 -
京东便利店怎么样？做便利店有些好处？
在我们生活中，会经常看到各种各样的便利店，而京东现在作为电商的一大巨头，也在将电商引入到新零售行业。那么现在我们就来了解一下京东便利店到底怎么样了，做便利店又有哪些好处了?京东便利店怎么样：1、超市品牌化。大家都知道日本的全家，711，我对这类便利店的感受就是店里商品的价格比一般商店的都要高，比如一块7块钱的巧克力，全家卖的话，标价就是9块钱。但是这类商店还是很火爆，就是因为大家对这样的牌子有信赖
2024-03-13 19:10 -
京东企业购怎么入驻？京东企业购有哪些模式？
还有一种是采销模式，这种比较适合线下商家，商家只需要提供货物就行了，然后把货物发给京东仓库，最终商品的卖价，需要参加的活动，也都由京东说的算，商家没有运营权。,在这种经营模式下，如果想要赚到钱，就必须依赖京东的采销经理了，如果得不到采销经理的支持，商品就无法大卖。,京东企业购主要就是针对企业采购开辟的一个板块，他入驻难度还是比较大的，需要公司实力强大，大家如果想要加入京东企业购的话，就需要满足以上
2024-03-13 18:57 -
京东直播为什么人那么少？京东为什么要做直播？
现在很多电商平台都在积极的做直播带货这方面的业务，因为直播带货的热度太高了，类似于李佳琦等这种顶流的带货主播，他们一场直播的带货金额是多少个店铺的营业额了，那么京东直播为什么人那么少呢?京东直播为什么人那么少?直播行业，越来越成熟，平台越来越多，基本上已经饱和，现在是粉丝经济，粉丝多的人，要么做的早，要么做的精，对于直播的要求也越来越高，直播的头部收入已经被分的差不多，剩下的就是众多普通直播主播，
2024-03-13 18:48 -
京东上面的拼购店怎么样？京东拼购在哪里？
消费者们都喜欢在京东平台中购物，京东这个平台还是非常的受大家的欢迎，京东旗下还有京东拼购店的业务哦，京东上面的拼购店到底怎么样呢?下面为大家进行相关的介绍哦。京东上面的拼购店怎么样?即京东旗下的拼购业务，它与主站、全球购构成京东电商的三大核心业务。主站与全球购(即传统意义上的商城)兼顾电脑端与移动端，而拼购则专注移动端。知舟电商了解到，去年京东拼购更名为“京喜”，正是上线全新打造的社交电商平台。京
2024-03-13 18:26