“TikTok”：为什么社交平台纷纷做起短视频？
日前，海外媒体TheVerge发布了一则Facebook的内部备忘录，提及要通过做大短视频平台Reels，打造世界级推荐算法、整合Messager应用，将Facebook打造成为一个“发现引擎”(DiscoveryEngine)，帮助人们创作分享有趣内容、增强人与人的关系、生成大大小小的社群、实现经济价值。
Facebook应用迭代的对标对象是TikTok——当下，短视频成为内容创作和分享的关键，个性化推荐让用户留存更久，以及叠的视频号也都采取了上下滑动交互方式，同样的还有知乎、淘宝等APP。
这类机制被短视频平台发扬光大，随后逐渐被各类社交媒体APP吸纳，不断调整、补充和迭代，最终仿佛成为了一种为满足用户习惯而不得不为之的集体转向
在“流量即正义”的时代，让巨头们着迷的并不仅是短视频本身，本质上还是短视频逻辑所表征出的流量号召力。
这种逻辑既对应着上述“TikTok化”或“短视频化”的诸多特征，也顺应了互联网的发展趋势以及用户的内容消费习惯。
过去这几年，短视频风潮席卷全球，除了TikTok，欢聚的Likee、快手的Kwai等中国出海短视频产品都占据了较大的市场份额。TikTok成为全球范围最短时间内突破10亿月活的产品，维持着每月5000万次的下载量，用户的月均使用时长从2019年的7.6小时增长到2021年的19.6小时。[4]
今年6月15日，YoutubeShorts宣布该应用月活用户量突破15亿[5]，已成为TikTok的强劲对手。
具体到中国，截至2021年12月，我国短视频用户规模为9.34亿，短视频在知识内容传播、农产品销售、文旅产业赋能方面，发挥了显著作用。[6]
短视频平台流量愈多，商业资源也愈向其靠拢。据InsiderIntelligence预测，2022年TikTok广告收入将达110亿美金，超过Twitter和Snapchat的总和。[7]
同时，短视频本身也成了品牌营销的重要方式，传统的图文逐渐失去吸引力，能够制造出话题的短视频才能不断让品牌出圈，获得更大曝光和用户转化。
流量数据和商业表现，两者相辅相成，造就了短视频的狂飙突进，也让互联网巨头们不得不去重视或重新审视这一传播形式，进而引发了前文的跟随。
不需要转动手机，就能观看铺满手机屏幕的竖屏视频;碎片化娱乐化的镜头语言，以及快节奏高密度的视频内容;上下滑动不断寻找新的刺激的交互方式;捕捉用户心理及兴趣的推荐算法……这是短视频平台们所创造的“崭新”体验。
这种体验顺应了用户的认知心理和行为习惯，既满足了不断去发现(Discover)、不断被投喂(Feed)的“网络瘾症”，让用户留存和使用得更久，也潜移默化地训练了用户，让用户去适应此类操作模式，从而成为了短视频浏览的“游戏规则”。
社交媒体APP们越来越像，一方面是产品迭代开发在某种意义上的“偷懒”——与其别具一格地创造新的交互体验，不如动用用户已经习得的经验，降低学习成本，也就更快地入门。
另一方面，其实是上述的“游戏规则”正在不断通行——首先被社交媒体APP吸纳整合，其次被流媒体APP借鉴调整(如Netflix、Spotify)，最终不妨放开想象，甚至成为一种基础规则被更为广泛地使用，以至于不使用意味着功能的“缺失”。
互联网从Web1.0到Web2.0，再到现在大家热议的Web3.0，除了用户使用方式和交互体验的改变，还包括传播内容的不断丰富:文字、图片、GIF、Flash、视频等内容充盈在屏幕前，为短视频这一融合性媒介，铺垫出媒介演变意义上的基础。
与此同时，随着4G、5G网络和智能手机的普及，网络速度越来越快，手机摄像头的像素越来越高，图像和视频更直接和生动，也更容易获得用户关注和分享，这让短视频的火热具备了技术基础和市场空间。
当一个产品支持了短视频后，其他产品也会主动或被动地思考和适应这种变化。短视频的创造门槛可高可低，专业用户可以精心制作打磨，普通用户也可以随手拍即时发。
最终，产品和用户共同制造出了以短视频为主的信息传播流行趋势，社交媒体APP们顺势而为，也希望借势而起、趁势追击。
短视频的流行及其逻辑的畅通，带动了社交媒体们的“TikTok化”转向，让社交媒体APP们越来越像。那么，对于用户的媒介化生活而言，短视频又带来了什么影响呢?
在大众传媒时代，传统的新闻机构扮演着守门人的角色。
在审核上，短视频平台往往采用机器加人工的审核方式，尽量屏蔽违背社会主流价值的内容及虚假信息。
在推荐上，短视频则在无限放大人的分享欲和好奇心。
短视频允许用户全面或片面地展示和表演，加入流行话题或深耕专业领域，用户为平台生产内容，也帮助平台去吸引更多用户，那些好看好玩的内容会获得推荐和曝光。
与此同时算法还会测度用户的兴趣点，用大量同质化内容去完成“投喂”，最终守门人既会构建起独属于个人的一片天地，也会创造出一个个信息茧房。
Facebook在这次发布的备忘录中宣称希望自身成为“发现引擎”(DiscoveryEngine)，而Tiktok则已经成为了新的“搜索引擎”(SearchEngine)。6月中旬，一名网友在Twitter上发布一条动态:“IDon’tGoogleAnymore.ITikTok”，引发了广泛共鸣。[8]
此外，人们还会分享个人体验，哪些美食好吃，哪些景点小众，诸如此类的测评短视频更私人也更真实，往往具有较大的参考价值。海量的库存让搜索有了价值。
但“搜索引擎”的两面性在于它本身也是广告主的流量池，用户在浏览短视频时会遇到更多“恰饭”软广。
互联网的魅力在于让我们与未知相遇，短视频平台的推荐模式有助于我们去发现更多同好用户，以至于经常会出现“感谢大数据，让我遇到你”的感叹。
这些趣缘共同体是零散的，但又因为算法而凝聚，不断吸纳新的成员和内容，并借助短视频的形式生成新的创意和活力。
此外，基于地理位置的“同城”或“附近”功能，则在打造地缘共同体，注重本地化体验，帮助人与人之间建立联系。
值得注意的是，短视频也离不开消费语境，直播销售、品牌植入等形式的带货形式，也在不断生成和吸引新的消费群体。而这一些，让社交媒体等平台的“TikTok化”变得更有意义。
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