微信小程序，可能是生活服务行业增长问题的新答案
过去十二年，是中国移动互联网流量红利井喷的时代。大部分互联网公司都在采取大水漫灌的粗放式用户增长模式——企图通过大量的广告投放，短时间内积聚海量用户，形成规模效应;而投资人也非常吃这一套，几乎没有考虑成本收益比。
其中，生活服务类公司是花钱谋求增长的大户:外卖、出行、近场零售、社区电商、到店消费……这些生活服务的获客成本普遍很高。而且，随着移动互联网流量红利的见顶，APP拉新促活变得愈发不易。(数据来源:QuestMobile);很多APP的打开率较低。结果就是越来越多的公司只得深深陷入“花一大笔钱拉新-新用户不活跃-花更多的钱促活”的怪圈。
与此同时，在自有APP之外，很多公司在小程序DAU已达到5亿，交易额保持快速增长，并且进一步渗透到零售、餐饮和民生服务等领域。我本人对此感同身受，因为最近两个月，在北京地区疫情反复的情况下，我的日常生活和娱乐几乎就是围绕着小程序进行的:
在餐饮方面，无论是点外卖还是到店自提，都离不开美团小程序或商户自己的小程序。在暂停堂食的那段时间，在餐馆门口扫码用小程序点餐然后等待叫号，早已司空见惯。
博物馆、公园、电影院等场所的开放时间经常变动，通过小程序买票并确认时间成为了常规操作。上个周末我去了一次798，就连园区通行证也是通过小程序注册申请的。
每天必刷的北京健康宝、通信行程卡小程序就更不用说了。
毫无疑问，微信小程序对用户而言非常便利，其实对商家而言也是如此。让我们思考一下，用户增长的本质是什么?互联网公司花了这么多人力财力做增长，最终目的到底是什么?尤其是对于生活服务类、垂直零售类的公司而言，促成交易并获得稳定客户才是重点，一切增长都要围绕着这个重点进行，否则就是无意义的增长。
过去资本市场过热的时候，投资人过度聚焦于APP的DAU、MAU等指标——这种资本驱动的发展思路，对提高用户体验毫无帮助，反而拖累了正常商业模式的形成。谢天谢地，现在资本市场的情绪逐渐平息下来了，互联网公司也转而以更小程序的产品形态和功能，就会发现:至少在生活服务等垂类行业，小程序非常适合上面提到的以“超级用户”为核心的增长策略。原因很容易理解:
微信的体量足够支撑生活服务行业突破增长天花板，之前获取到的用户在微信，没有获取到的用户，仍在微信。
轻量级、链路短，启动速度快，用户流失率低，不涉及下载、安装、注册等容易产生用户流失的环节
在微信第一屏的下拉界面中拥有固定的位置——“我的小程序”和“最近使用的小程序”，由此大大提升了用户黏性、降低了促活难度。对于一些本身使用频次较低的垂类服务商而言，这尤其重要。
小程序是微信生态的“中枢”，可以与公众号、视频号、微信群高效互动，还可以作为朋友圈广告的落地页。只要生活服务商想在微信生态获客并进行私域流量运营，小程序就是一个自然的选择。
强调一下，小程序和APP分别适用于不同的场景，承担着不同的使命。对于追求用户时长的媒体平台、社交应用而言，把用户留在APP内当然是很重要的，也更有利于以广告为主的变现模式。对于垂类零售和生活服务应用而言，有必要同时建立APP和小程序用户池——后者更适合快速实现交易决策的场景，而且还可以与前者交叉导流、促活。
举个例子:美团的财报早已只公布整体AAC(年度活跃交易用户)，而不再区分APP和小程序用户，投资人也不再追问。美团生态的小程序用户很可能超过了APP用户，而这不但丝毫无损于美团的“平台属性”，反而提高了它的用户黏性。我们完全可以理解，为什么MAU最高的十个微信小程序有六个是生活服务类，其中包括美团优选、美团团购等耳熟能详的名字(数据来源:QuestMobile2021年7月全景流量生态洞察报告)。
我们对生活服务类广告主的调研显示，小程序的获客成本普遍比APP低一大截，召回(激活)老客的效率也比APP高一大截，所以，即便是美团这种体量的大型公司，旗下越来越多的业务线也开始布局小程序，这是完全合乎逻辑的——在当前的经济环境下，省一分钱等于挣一分钱，“高质量的增长”才是好的增长!
站在用户的角度，我最近使用的小程序当中，包括经常点外卖的一家披萨店、一家中餐厅;经常光临的两家小酒馆、一家奶茶店;今年以来去过好几次的两个大型商场;日常使用的打印机耗材供应商;以及美团外卖、大众点评、贝壳找房、滴滴出行、携程旅行、天鹅到家……等等等等。如果我想使用它们的服务，只需要轻轻点击启动小程序就可以了，这让我感觉很好。
想象一下，如果你运营着一个垂类生活服务平台，或者一个连锁零售店，或者干脆就是一个本地消费场所。对你而言，在初期阶段进行APP开发的难度和成本略高;所幸小程序开发的门槛明显较低，短短几天之内你就可以拥有一个具备交易功能的用户落地页。
然后，你可以利用微信的LBS广告功能，在500米到2公里的圆圈范围之内进行本地化投放。除了LBS，你还可以叠群。这样，在很短的时间内，你就建立了最初的私域流量池。
接下来，如果你想利用内容进行运营，那么依托小程序建设公众号、视频号肯定是很好的选择;如果你想深耕私域流量，那就群的日常运营;如果你想开发B端用户，还可以把小程序和企业微信结合起来。经过一段时间的发展，你应该能形成一定规模的稳定用户群。最重要的是，这个过程不需要你无节制地砸钱，你完全可以量入为出、好整以暇地渡过冷启动阶段。当然，等到用户规模较大之后，你还是可以随时启动APP，实现APP和小程序的双端增长。
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