在快手做品牌自播，快手电商上的品牌究竟做得怎么样
提出“大搞品牌”战略接近一年，快手电商上的品牌究竟做得怎么样?
在5月13日举行的2022快手电商引力大会上，快手电商KA品牌运营负责人张一鹏交出了一份答卷。
据张一鹏介绍，2021年Q4相比Q1，快手电商的品牌自播实现了8倍以上的增长。2022年Q1，大服饰、大快消、数码家电等一些品类实现5-25倍的同比增长;2021年，有61个品牌GMV破亿，133个品牌年GMV过5000万，平台内品牌GMV整体交易规模近1000亿。
除了交易数据的增长，张一鹏还提到一个更值得品牌商家关注的信息点。
过去10个月，他见了几百个品牌的负责人，其中有品牌方向他分享了一个数据，该品牌“在快手平台上获取到的购买用户，跟他们在传统电商获取到的用户重合度只有4%”。
这意味着即使品牌们在其他平台运营得很好，在快手，他们还能获到96%的新用户。对于很多品牌商家来说，是可挖掘的新市场。
尤其是在今年，疫情、市场变化等不确定性因素影响下，品牌们整体表现出焦虑，如何还能保持持续发展?本文将从这次大会透露的信息出发，结合当前品牌商家自播中遇到的难点，聊聊2022年，品牌如何在快手做好自播。
从大会宣布的品牌利好政策来看，快手要推品牌，且更乐意成为新生品牌的后备力量。但品牌做直播，我们发现有几类突出的难题。
首先是品牌冷启动问题。传统品牌已经在大众市场上保有一定的知名度，冷启相对容易，但对于一些较新的品牌，他们必须同时实现“品销合一”。
认养一头牛的副总裁刘欢聊道:“我们的品牌知名度并没有那么高，所以前期在自播的过程中需要不断地去教育消费者，让他们认识到‘认养一头牛’是一家什么样的企业、什么样的品牌，这个中间的沟通成本会高一些。”
其次，达人直播虽然流量大，但品牌如果过于依赖达人合作，则会面临牵制。
“达播最大的痛点就是品牌方永远是在一个劣势的状态下跟达人去谈判的。无论是产品的价格、佣金还有时间等等，你必须要听他们的话，我们品牌一般没有什么商量的余地，除非是那种超一线的品牌。”户外运动品牌骆驼直播负责人万光阳说。
据介绍，骆驼的自播与达播占比为5:5，并立下了提高自播比例、今年将自播达播占比做到8:2或7:3的目标。
此外，还有一些品牌在探索店铺自播的过程中，难以摸准平台用户的喜好，找准销售定位。
美宝莲品牌电商总监葛重霄介绍说，刚开始做快手电商时，他们将品牌最热卖的产品全部复制到了快手上，但经过测试，有些产品成功了，有些产品并不适合，“我们经历了许多轮的测试，包括店铺自播，包括达人带货，去测试哪些产品是快手上的用户喜欢的、畅销的、热卖的。”
围绕这些品牌常见的痛点，快手电商今年推出了六大扶持政策，涉及流量、营销、预算、运营等资源。
以冷启扶持为例，快手电商推出了面向商家的冷启助手产品。据介绍，该产品能帮助不同类型的商家拆解冷启步骤，商家可通过参照冷启助手，建构生意计划。
张一鹏聊道:“现在品牌直播间里的自然流量曝光量，是我们做品牌冷启计划前的十倍以上。我们希望品牌能够用‘品牌自播+公域投放’的方式进行爬坡，在这个爬坡的过程中，品牌会获得平台第一波的流量扶持。”
预算方面，平台计划在年框返点政策和品牌自播流量对投等领域给予扶持。平台运营方面，快手电商会为品牌提供小二1v1服务，运营培训体系，以及品牌专属服务商政策。
营销扶持政策方面，快手电商自建了体系化的营销IP矩阵，包括快手超级品牌日、快手真新日、快手超级品类日等。
而受今年疫情影响，不少品牌商家担心无法及时准确获取各地疫情情况，发往疫区的货品遭到延误，影响平台考核，以及长期的货流运输导致更多的退换货率等问题，快手电商对此做出了相应扶持。
据悉，快手电商与所有快递公司建立了疫情信息反馈机制，收到反馈后，平台会向商家分发信息，商家可以在后台看到疫情地区对应的物流资讯、获取平台提供的运费模板。
2022年，品牌在快手电商自播到底怎么做?此前，快手电商推出了“STEPS品牌经营方法论”、“品牌生意增长飞轮”，以及各类营销IP大场活动，帮助品牌快速上手。
在这次快手电商引力大会上，张一鹏又重点提了三点建议:
品牌做自播，是在用具体的面孔与真实的用户面对面，快手的社区属性又在一定程度上增强了用户的粘性，基于此，张一鹏分享了一种“有效的品牌自播打法”:立人设。
例如护肤品品牌半亩花田，老板娘“西梅”亲自下场直播，实现了超千万的月GMV，70%以上的复购率。
在西梅的直播间，她总是以极快的语速、稳健的节奏，流畅地上产品、讲解功效、引导互动。不出镜的还有1-2位助播，为西梅搭腔捧哏儿，带动气氛。
“想不想用了之后不返黑(美白后又变黑)、不反弹?”
“想!”
“这个价格是不是合适?”
“合适!”
这样没有喘息空间的语言节奏，看上去有些“狂轰滥炸”，在烘托直播间氛围的同时，也让一些直播间的观众产生拼手速、“手慢无”的想法。
更重要的是，西梅干练、直白、雷厉风行的个人风格，给用户留下了很深的印象，与品牌半亩花田形成绑定。有些粉丝不仅是为产品而来，更是为了老板娘西梅姐而来。
就像快手高级副总裁笑古演讲中说的:“直播间本身已经成为了一个品牌。”
与用户建立良好的互动、直播间“立人设”之外，提高性价比也是品牌自播可参考的方向。
考虑到快手对下沉用户的覆盖度，一些品牌主也因此产生了这样的顾虑:是否只能卖低价类产品?
目前来看未必如此。张一鹏提到:“过去小天鹅去找达人带货的时候，达人都会说我是卖白牌的，可能(会)选小天鹅最低端的机型、最便宜的机型卖，这是一个比较合乎常理的逻辑。但事实上小天鹅自己下场做直播以后，发现在快手，他们店铺30%-40%的GMV来自于他们的高端系列。”
此外，“洋河蓝色经典官方旗舰店”(下称“洋河”)在开播两周内实现了单场直播GMV破百万，开播两个月后，这个数字达到了千万。
其中，在该品牌破千万GMV的直播中，卖得最好的是近2000元的M9系列酒品，整场平均客单价达到1213元。
粉丝催洋河开播
洋河先借助快手垂类TOP电商主播提升了平台对品牌的认知，再运用组合套装，让用户产生性价比、值得买的感受，从而获得用户的喜爱，最终再通过精细化运营实现了自播GMV的快速增长。
所以，降价不是唯一的选择，提高性价比，提升消费者体验才是。
不难看出，快手电商的品牌自播方法论已经逐步完善，不少品牌都在其中寻找到适合自己的运营发展模式。张一鹏指出，接下来，快手电商还会继续大搞品牌，实现千亿级的品牌生意规模，并打造330个生意额破亿的品牌。
快手电商提出了美好愿景，现在，就看品牌发力了。
相关文章
-
京东店铺类型有哪些(五大店铺类型分享)
京东—国内第二大电商零售平台，《财富》世界五百强之一；18年全年交易总额超1.7万亿元，全年平台活跃购买用户达3.344亿，目前线上已经合作的商家超过20万家。对于很多商家来说，合作京东，实现了互利共赢，但是，对于还在观望京东市场的商家来说，发展线上已经是一条不得不走的道路了，在入驻选择的时候不知道平台的销售模式有哪几种，也不知道自己选择哪种销售模式较为合适，这是一个很大的问题，今天，小编将为大家
2024-03-18 09:45 -
京选展位是什么?有那几种类型呢？
京选展位是京准通旗下一款按展示次数进行付费的推广工具。,它利用京东首页、频道页等高流量页面进行广告内容的投放，让品牌直接、高频率地曝光在顾客眼前。,CPD的计费方式为按照广告展现天数收取费用，可自由选择时间，自主投放。
2024-03-18 09:45 -
京东商城的都是正品吗？有假货么？
京东店铺从大的分类来说，有两种，一种是京东自营，一种是京东招商。这些年随着京东的规模越来越大，进驻平台的商家越来越多。由于商家越来越多，商品的进货渠道自然也是呈现多元化。如果是京东自营的，你想想他们肯定有统一的原厂采购渠道和流程；但是如果是招商的商家来说，情况就比较复杂了。那京东商城的都是正品吗？有假货么？大家如果要区分商品是不是正品的话，其实很重要的点是通过店铺的名称来区分。京东自营店 如上图所
2024-03-18 09:45 -
京东店铺类型有哪些(企业店铺和个人店铺的区别)
日知舟又收到询问京东京喜入驻的问题，对于刚触网的新手来说，对入驻京东的相关内容还不够了解，尤其是京东店铺类型傻傻分不清，知舟君觉得独乐乐不如众乐乐，今天就和大家分享下京东店铺有哪些类型。 一、旗舰店 旗舰店是指卖家以自有品牌(商标为“嗯”或“TM”状态)，或由权利人出具的在京东开放平台开设品牌旗舰店的独占性授权文件(授权文件中应明确排他性、不可撤销性)，入驻京东开放平台开设店铺。 旗舰店可
2024-03-18 09:45 -
京东代运营公司哪家好（电商代运营公司top10）
1.唯品淘公司成立于2013年3月杭州唯品淘信息科技有限公司，是一家专门为品牌提供全域全链路服务的电商生态运营服务商，由原天猫资深专家小二创办，公司的核心成员是来自于阿里巴巴、淘宝的内部资深小二，最快时间帮助客户整合电子商务资源，助力品牌与销量提升。,4.青木科技青木数字技术股份有限公司创立于2011年，是个双总部的六星级服务商，准备分别设立在广州、上海，而且在桂林、温哥华、杭州、香港设有分子公司
2024-03-18 09:30 -
京东数坊需要费用吗？如何开通京东数坊？
通过数坊不仅可以知道我现有的用户来源，还可以针对4a或流转人群，去看他们通常活跃在哪里，这就是：1.近期活跃触点–人群的动态画像。,2.通过数坊洞察、对比近期活跃触点，开拓投放思路、助力营销决策。,3.了解不同人群在过去一个月出现的活跃触点，帮助品牌追触到群体，更便于做定位。
2024-03-13 19:18 -
京东申请开通新品牌要什么条件？如何申请？
因此不少电商创业者都想要入驻京东商城，拥有一个好的开店起点。,入驻京东平台对于平台肯定是需要有相关的了解，那么今天我们就来说说京东申请开通新品牌需要满足哪些条件呢?一、京东申请开通新品牌要什么条件?京东商家申请开通新品牌可通过店铺内发起，在线提交资料并线下寄回相应资质文件。,3、填写品牌信息及上传电子版资质文件品牌名称格式：中文名(英文名)，当没有中文/英文名称时，品牌名/中文名/英文名统一填写仅
2024-03-13 19:16 -
京东超级品类日买东西划算吗？怎么买？
在京东商城上面也会开展各类活动，这也让不少卖家都十分欢喜，因为参加了这些活动，也可以促进销量，而京东超级品类日也是京东的一个常见的大型活动，在此活动上买东西划算吗?1、京东超级品类日是京东联手各行业内诸多品牌打造了多个“超级品类日”，涵盖数码电子、日用百货、美妆护肤、家用电器、腕表、鞋靴等多个领域，持续奉上优质商品和优惠价格，让消费者享受贴心、便捷的购物体验。,2、如果购买的是京东预售商品，那么就
2024-03-13 19:12 -
2021最新京东电脑数码店新增/关停类目标准大全
为提升商家整体服务品质和经营能力，也对电脑数码店铺新增/关停类目以及品牌做出了相应调整，具体如下：1、考核对象适用于京东正常启用状态的主营类目为电脑数码的POP店铺、FCS店铺。,具体品类品牌的行业GMV中位数以京东后台统计数据为准。,不想京东电脑数码店类目被关停，千万不可出现无效品类哦。
2024-03-13 19:11 -
京东卖家入驻条件是什么？证明材料有哪些？
在京东上面也有不少卖家是想要入驻该平台的，但是这也要求各位卖家们提前来了解一下京东卖家的入驻条件和证明材料，然后将其都做好准备，自然也可以帮助各位成功入驻。一、招商对象1、品牌：京东枚举的重点招募品牌、也可以推荐优质品牌给京东，部分类目不限定品牌招商。2、企业：合法登记的企业用户，并且能够提供京东入驻要求的所有相关文件，不接受个体工商户。3、资质要求详见：《京东开放平台招商基础资质标准》及各类目资
2024-03-13 19:07