瑞幸被椰树“带坏”了，34 年不对外进行品牌合作的椰树终于“放下了身段”
34年不对外进行品牌合作的椰树终于“放下了身段”。
4月11日，瑞幸与椰树联名的“椰云拿铁”正式上市。这款新品采用瑞幸的“椰云工艺”，用椰浆代替常规奶盖，号称“轻盈绵密”和“一口吞云”。瑞幸还沿袭椰树椰汁的包装风格，为这款新品设计了定制杯套和袋子。
事实上，早在4月8日，瑞幸就开始为这款新品造势。尽管海报上给联名品牌打了马赛克，但网友们直呼“这马赛克打了个寂寞”。被网友“揭穿”后，瑞幸微博又发表海报呼吁“请让我安静地表演完，[玫瑰]真的会谢![玫瑰]”。
椰云拿铁官宣海报|图源“luckincoffee瑞幸咖啡”微博，刺猬公社制图
4月6日，瑞幸发表微博称，截至当日19:48，瑞幸2021年爆款产品生椰拿铁销量破亿。
3月24日，瑞幸公布了未经审计的2021年第四季度和全年财报，财报显示2021年瑞幸全年营收为79.65亿元，相较2020年营收几乎翻了一倍。利润层面，尽管瑞幸尚未实现盈利，但亏损规模大幅降低——2021年瑞幸经营亏损为5.4亿元，相比2020年同比下降了80%。
针对这一财务表现，不少业内人士评价道：
另一边，椰树的表现也同样亮眼，尽管包装“辣眼睛”，但人们的味蕾却很诚实。2022年1月底，椰树晒出了2021年增长情况：2021年椰树销量同比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。
曾询问过不少海南本土企业对椰树的印象，他们最为高频提到的一个词是“封闭”——从椰树34年不进行品牌合作就可见一斑，椰树在企业的经营思路上相对传统。
而对于瑞幸来说，椰云拿铁则更像是庆功的香槟——经历了成长的阵痛后，瑞幸或许真的找到了一条正确的路。
没有人会否认，瑞幸是一家故事丰富的公司。
2017年，瑞幸的成立在咖啡市场乃至整个消费市场掀起了不小的波澜，成立18个月后瑞幸的上市更是令市场震动——这曾创下了全球最快IPO记录，瑞幸的“闪电战”成为当时人们最为津津乐道的话题之一。
但谁都没想到，一份做空报告刺破了虚假繁荣的泡沫，一桩桩事件如多米诺骨牌般向瑞幸倾泻而来，最终压倒了瑞幸：
2020年1月，知名做空机构浑水声称其收到了一份长达89页的匿名做空报告，该报告直指瑞幸数据造假;4月，瑞幸承认虚假交易22亿人民币;5月，瑞幸咖啡称其收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市;6月，瑞幸正式停牌并进行退市备案。
痛定思痛。2020年5月，瑞幸前任CEO因财务造假被免去职位。郭谨一接任CEO后，瑞幸的激进策略被叫停，“稳健”成为“新瑞幸”的关键词。郭谨一为瑞幸制定了新的战略：
他的团队注重产品和营销的精细化运营，例如一个显著发生变化的指标是市场营销费用率：2020年下半年瑞幸咖啡的市场营销费用率降到了5%以下，而在以往，这一数值从未低于20%，甚至一度高达60%。
与瑞幸联名是椰树迈出的具有里程碑式意义的一步，但未来怎么走、如何获得更大增长，椰树还得再仔细琢磨。
尽管椰树建立起了一定产品壁垒，但这个世界不存在攻不破的堡垒——
暂且不论椰汁行业特种兵、欢乐家等后起之秀，2022年3月，原本专注椰味休闲食品的“海南第一手信品牌”春光公司进军椰汁行业，成为椰树的一大劲敌。
除此之外，在很多人的印象中，椰树集团的产品只有椰树牌椰汁，但事实却并非如此：除了椰汁，椰树的产品矩阵中还包括矿泉水、果汁、茶饮料和纤维果。椰树在椰汁市场是绝对霸主，但在其他品类，椰树籍籍无名，而要想掀起些声浪，椰树则更需要用新思路开拓市场。
从海口罐头厂成立的1956年开始算起，这家企业几乎经历了新中国经济腾飞的各个阶段。企业发展固然存在惯性，但是当21世纪走到第三个十年，当中国消费走到“新消费时代”，
行文至此，我们不禁感叹：瑞幸太新了，新到研究瑞幸的文章和图书层出不穷，但新消费品牌总有些“初生牛犊不怕虎”，容易急功近利;但椰树又太老了，老到静如止水，容易因循守旧、原地踏步。
但奇妙的是，他们都在往中间靠：瑞幸从重营销走向重产品和重用户的模式，用稳健的发展风格替代激进;椰树也逐渐开始意识到品牌建设与沟通的力量，认识到了营销的价值，知道仅有出色的产品是不够的。
弘章资本创始合伙人翁怡诺拥有20年的消费投资经验，曾投中过蓝月亮、钱大妈、紫燕百味鸡等品牌。他表示，
“我们不说新消费这个概念，因为说到新消费，那就要对应老的东西，但老的东西在它那个时代，也是最新的，所以只是时间维度拉长了。我们不做这样的区分，创新就是基本的生存状态，只是一直在迭代的过程。”翁怡诺表示。
要是用这段话来解释瑞幸和椰树的联名的话，
根据《中国企业家》杂志的报道，郭谨一现在总说想要打造商业史的传奇。最快IPO是，创造价值是，浴火重生是，但制造泡沫绝对不是。尽管在当前咖啡赛道激烈竞争的背景下，说瑞幸已经“重生”还为时尚早，但经过这接近两年的调整和探索，瑞幸的确已经初步验证了“新瑞幸模式”的可行性。
王光兴曾定下目标，计划在“十三五”期间(2016年-2020年)完成100亿产值目标。尽管这一目标并未实现，甚至还有巨大差距，但考虑到椰汁超过150亿的市场规模，以及其他品类所处市场的巨大机会，在调整思维方式的基础上，这一目标在未来的实现也并非天方夜谭。
刺猬公社曾询问过十余位新消费创始人同一个问题：面对资本寒冬，品牌究竟该怎么做?他们给出了高度一致的答案：
尹琳毅是彬复资本副总裁和消费组的投资总监，彬复资本曾投中过官栈、胖虎、纽西之谜等知名消费品牌。她讲道，在当前的时间节点，消费品牌更应该懂得“流水不争先”的道路。
“受疫情影响，可能未来几年人们都得节衣缩食过苦日子，但是焦虑和希望总是并存的。在这种焦虑的环境下，品牌更应该立足于更加长远的角度，不断思考。”尹琳毅说。
经历过多轮消费周期的翁怡诺认为，消费并不是一个那么“快”的行业，但拉长时间跨度看消费，它是慢慢上行的，而且可以走得很远。
椰树用业绩证明了这一点，存在于市场三十余年的椰树椰汁依然是消费市场中坚挺的饮料单品;瑞幸也用自己的战略调整阶段性地证明了这一点，稳健的发展步调为瑞幸带来了良好的行业声誉和扭亏为盈的历史性突破。
参考资料：
[1]弘章资本翁怡诺：拉长时间看消费，重新认识这一轮“冷热”周期，浪潮新消费，2022.3
[2]瑞幸咖啡周伟明：月销超1000万杯的爆品是如何诞生的?|创业说，大钲资本，2022.2
[3]瑞幸暴雷700天：“叛徒”、枭雄与二次上市，中国企业家杂志，2022.4
[4]椰树椰汁业绩5年止步不前，60亿目标早成空，79岁掌门人无力回天，财经天下周刊，2019.2
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