身价100亿的蕾哈娜 登上福布斯富豪榜，仍啃不下中国电商
34岁的歌手蕾哈娜，正转型为企业家蕾哈娜。
4月5日，福布斯公布了2022年全球亿万富豪榜，蕾哈娜凭借17亿美元资产首次上榜，排名第1729。
3月份，有消息称蕾哈娜可能前往华尔街敲钟:她正在和高盛、摩根士丹利等在内的银行合作，计划为自己的内衣品牌SavageXFenty进行首次公开募股，估值近30亿美元。
消息一出，本该高兴的粉丝却纷纷落泪，“女企业家回归歌坛遥遥无期”、“众所周知唱歌才是副业”、“发歌耽误了山东天后赚钱”……围绕着蕾哈娜的各种段子，足以反映她自身的热度与影响力。
顶着世界上最富有女歌手的称号，蕾哈娜上次出专辑还是在2016年，她资产的主要来源也不是音乐事业——17亿美元资产中，14亿美元来自美妆品牌FentyBeauty的50%股份，2.7亿美元来自内衣品牌SavageXFenty的30%股份。
个性的品牌定位，将全球偶像的明星效应与直连消费者的D2C电商模式结合，让其成功切入了欧美市场。
只不过，在中国市场蕾哈娜的商业成绩却不亮眼，2019年就开设天猫国际海外店，时兴的直播电商也没能让其明星效应实现变现，FentyBeauty和SavageXFenty所对应的美妆和内衣两个大消费赛道，国货凶猛，消费者愿意为更懂国人的性价比好货买单，蕾哈娜要拿下消费者的芳心，没这么简单。
01六年不发专，专注IPO
蕾哈娜出生于巴巴多斯，一个小小的岛国女孩。还未成年时就开始帮母亲分担家庭重担，在她16岁时，一位美国的唱片制作人发掘了她，第一张专辑就登上Billboard专辑榜第十名，单曲《PondeReplay》还获得了单曲榜亚军。
极具辨识度与力量感的歌声，让蕾哈娜的全美唱片认证总销量突破2亿张，获得了8座格莱美大奖、23个Billboard音乐奖、12个全美音乐奖，成为了美国最著名的女歌手之一。多年音乐事业为蕾哈娜打造了流量长尾效应——即使6年没出专辑，还是有无数粉丝在她的社交平台下留言:蕾哈娜，你什么时候发新专辑?
在移动互联网时代，流量等同于商业价值。
2014年，蕾哈娜与PUMA联名，凭借着明星效应和时尚眼光，她推出的几款鞋履与服饰都成了爆款。在号称“鞋界奥斯卡”的《FootwearNews》2016年“年度之鞋”评选中，PUMA与蕾哈娜联名的FentyPumaCreeper夺得了冠军，打败了时尚教父侃爷的YeezyBoost750，也让彼时低迷的PUMA在耐克、阿迪的围剿下成功突围。
在联名做得风生水起后，蕾哈娜逐渐将事业重心转移至自创品牌之上。2017年，推出了美妆品牌FentyBeauty，一年后又成立了内衣品牌SavagexFenty。
这两个品牌也是蕾哈娜商业帝国的重要成员。
FentyBeauty在刚推出不久就迎来了高光时刻:几周后销售额就突破了1亿美元，超越了当时风头正盛的KylieCosmetics。有媒体曾报道，FentyBeauty在第一个财年就获得了5亿欧元(约合38.6亿人民币)的销售额，比不少资深美妆品牌还要吸金。而现在，FentyBeauty的估值已经达到了28亿美元。
可能让蕾哈娜收获人生中的第一个IPO的内衣品牌SavageXFenty，则实现了另一种意义上的弯道超车。
推出SavageXFenty时，美国的女性内衣风潮正在从悦他转向悦己，凭借悦己、多样包容的定位成功补位，2019年就斩获了1.5亿美元的销售额。如此佳绩也受到了资本的青睐，SavageXFenty连续完成三轮融资，总金额约3.1亿美元。
只不过，有着独特商业嗅觉的企业家蕾哈娜，并不像她在音乐事业上如此一帆风顺。
2019年，蕾哈娜与LVMH曾推出过一个“电商”属性的奢侈品品牌Fenty，主打各类服饰、配饰与鞋履等，几乎只在线上销售。但这个电商化的奢侈品品牌没有获得良好的市场反馈，LVMH也在2021年宣布暂停运营Fenty。
蕾哈娜的内衣品牌也没能打动中国消费者:2018年，SavageXFenty曾宣布入驻京东的奢侈品电商平台TOPLIFE，但2019年TOPLIFE就因为种种原因关闭，SavageXFenty进入中国的计划也就此搁浅。
02当流量与资本结合
蕾哈娜自创品牌的成功，最基础的两点，一是她自身的流量，二是幕后众多时尚资本的支持。
蕾哈娜的Instagram上有1.01亿粉丝，Twitter上则有1.025亿粉丝。相比之下，中国的顶流李子柒，在国外视频平台YouTube上的粉丝数量则是1650万。
巨大的流量让蕾哈娜的每次穿搭都能引发热议与同款风潮，也让她成为了时尚媒体口中的“宇宙带货女王”——曾经帮《时尚芭莎》拍摄杂志封面，还没出版就被预订一空;与MAC合作推出慈善口红，轻松筹集5000万美元的善款;一双PUMA联名的毛毛拖鞋，上线15分钟就断货……
蕾哈娜的穿着、妆容、配饰都能成为媒体和粉丝的关注点，引发一波模仿热潮，更不用说打上个人标签的自创品牌。FentyBeauty上线初期，官网就断货，线下也大排长龙，而SavageXFenty官网刚上线就被粉丝挤爆。
除去自身强大的影响力，纵观蕾哈娜的自创品牌，幕后都抹不去时尚界老牌资本的身影。
FentyBeauty脱胎于LVMH集团(LV母公司)旗下的美妆孵化器，SavageXFenty则是和全球最大的会员制时尚电商公司TechStyleFashionGroup一同创立。
老牌时尚资本对自创品牌的最大帮助就体现在资金支持、供应链和渠道上。
FentyBeauty的主要销售场所就是在线上与实体店，而LVMH旗下的Kendo为品牌提供了在全球近2000家门店的渠道，快速铺开的销售网络，帮助蕾哈娜快速实现了流量变现。
TechStyle则为蕾哈娜的SavageXFenty准备了可复刻的会员制电商模式:会员可以享受折扣优惠等福利，但平台并不会去收取固定会员费，而是要求会员必须每月登录至少一次。这种会员模式提高了用户登录网站查看商品的概率，也在潜移默化中将用户转化为了长期消费者，为SavageXFenty积累了第一批固定流量。
众多老牌时尚资本的背书，减少了品牌“翻车”的可能性，让蕾哈娜的自创品牌能够依靠稳定的品质去持续吸引客户购买，进而形成复购。
03D2C模式，打败老玩家
和不少欧美明星、网红的自创品牌一样，蕾哈娜的自创品牌，也是一个D2C模式的品牌。
D2C品牌，简单来说就是直接面向消费者的品牌，产品不经过中间商，而是由品牌官方直接触达终端消费者。在互联网时代，D2C品牌的往往高度依赖线上营销，销售阵地是官方APP或者官网，具有强烈的个性化色彩。
做瑜伽裤起家的lululemon，卡戴珊家族kylie的美妆品牌KylieCosmetics，都是D2C品牌。不少传统品牌也开始做起了D2C模式:国外，耐克在2017年将D2C定位为集团战略目标;国内，安踏在2020年启动了D2C模式的转型。电商平台天猫，也在2021年宣布要做一个D2C服务平台，帮助企业直接面向消费者。
蕾哈娜的自创品牌几乎都在采用D2C模式——蕾哈娜通过充当模特、代言人等角色，为品牌打上强烈的个人色彩，她的INS与Twitter也几乎成为了品牌的线上营销阵地，不断向自己的粉丝发布品牌相关消息，宣传品牌产品。
有着FentyBeauty50%股份和SavageXFenty30%股份的蕾哈娜，不仅仅只是一个门面或者代言人，而是在深度参与到品牌之中，微博和小红书等社交平台开设账号，与各路KOL、明星联动打造知名度。
种种操作不难看出，FentyBeauty想要复刻在欧美的成功，只是成功的商业模式离不开特定的土壤，蕾哈娜的D2C营销模式在中国似乎水土不服。
因为种种因素，蕾哈娜在中国知名度虽高，带货能力却不足。
中国的美妆市场竞争也十分激烈，除却各类美妆大牌，本土能作为“平替”的美妆品牌也不少，并且早已卡位成功。蕾哈娜自创品牌优势并不显著，价格区间在150元~220元，在国外相对平价，在中国却算不上性价比高，毕竟橘朵、完美日记等国产品牌的价格性价比要更高。
从天猫海外旗舰店的销量也能看出，和众多国内美妆品牌相比，FentyBeauty的成绩并不算亮眼。
完美日记与FentyBeauty销量对比
如果蕾哈娜的内衣品牌SavageXFenty想要重启进入中国市场之路，可能也会面临和FentyBeauty相同的困境，国内内衣赛道早已饱和，竞争也十分激烈。
老牌内衣品牌维多利亚的秘密也没有竞争过众多中国品牌，而国内的赛道上已经有了无数与SavageXFenty定位类似的品牌:推出“无尺码”系列内衣的Ubras，推出500P无尺码文胸的蕉内，还有推出云朵无尺码背心文胸的内外。主打有50多种尺寸文胸的SavageXFenty，在中国似乎并不占有优势。
归根结底，流量能够让一个自创品牌获得更大的曝光，成为品牌的无形资产，为品牌赋予个性化内涵，但品牌最终能否在竞争激烈的市场下存活发展，还是需要回归到产品本身，依靠“产品力”去出位，激烈的市场竞争并不会因为流量的附加价值而绕开产品。
当然，企业家蕾哈娜不可能放弃中国这个大市场，在未来，她可能去学习中国品牌的创新能力，根据中国消费者的喜好去开发更多的SKU或者更加细分的切口来抢占中国市场。蕾哈娜也可能去学习中国的电商模式，摸索出更加适合中国市场的商业模式，对于她来说，中国的市场还有着无限的可能。