肯德基是怎样靠群众路线深入小镇的，肯德基进军下沉市场的重要战术
在云南普洱市创基尚城肯德基门店，经常有孩子放学后去店内就餐等待家长接送，热心的店员工作之余帮忙看护。店长会通过企业微信群和家长保持联系，建立起有温度的连接。
走向下沉市场，是许多餐饮品牌过去两年的共同选择。据《中国餐饮大数据2021》，2020年三、四、五线城市的人均线上餐饮消费额，同比均有上升。
连锁餐饮品牌们相继到下沉市场寻找增量空间，肯德基就是其中之一。2020年，肯德基在河南新乡封丘开了第一家“小镇模式”门店，此后公司仍在追踪适宜开店的地点。
不过，仅靠开店不足以帮餐饮品牌在下沉市场立足。“在大城市做营销已经有一整套‘海陆空’的营销方法论，但去五六线城市做营销要复杂得多。”肯德基企划总经理陈琦表示。
在下沉市场，社交是一条行之有效的传播路径，这对餐饮行业同样适用。
2020年疫情期间，肯德基组建了门店社群，他们在运营中发现，社群尤其适合拉近门店与顾客距离，在小镇更是如此。“小镇偏向熟人社会，而微信是强调熟人社交的产品，两者场景天生就较为贴合。”
普洱是一座拥有25万人口的五线城市，徐潇潇介绍，社群建立初期，门店主要是在群里发放“专享券”及其他优惠活动，随着社群规模的扩大，门店与顾客距离的拉近，门店开始提供特色服务，比如亲子活动、临时帮家长照看孩子。这类活动显然进一步增公众号上推出自助点餐服务。尽管如今消费者已经习惯于线上点餐、到店自取，但在当时改变顾客形成许久的到店排队点餐的习惯并不容易。当时，就有不少顾客发问，“能不能直接给我点单?”
当然，如今肯德基积累的会员数已经证明尽早进行数字化转型的正确性。2017年，肯德基同样成为第一批布局小程序的品牌之一，陆续推出“肯德基自助点餐”、“肯德基宅急送”、“肯德基口袋炸鸡店”、“肯德基甜品站+”等多个小程序产品。
小程序同样成为肯德基的自有平台阵地。“当一个小程序运营一段时间后，会有相当大的流量来自于消费者自然访问。”腾讯智慧零售餐饮行业负责人苏龙飞介绍。
肯德基的另一个自有平台阵地就是社群。在肯德基APP或点餐小程序完成订单后，取餐页上会有公众号、微信小程序、社群在内的自有平台矩阵。
自有APP、微信公众号、微信小程序这三个阵地运营时间更长，自然成熟度更高，而近两年才刚刚盛行的社群运营则存在改造空间和流量红利。
从填补市场空白的角度，下沉市场是肯德基的重点战略方向，社群运营是进攻下沉市场行之有效的方式。
陈琦提到，小镇更偏向于熟人社会，呼朋唤友的特质更显著，在社群招募期，会显现出更高的效率;小镇消费者能够享受的服务和产品不如一线城市丰富，若平台离顾客距离近些，就更容易提高顾客对品牌的黏性。
“餐饮品牌已经享受到了第一波数字化红利，即从非数字化到数字化给品牌带来的红利。”陈琦认为，
“一家小镇门店和一家校园店的营销策略是存在本质区别的，消费者人群画像、高频消费时间段迥异，仅靠一套方案、一个数字平台是无法完成差异化服务的。”陈琦指出，而社群刚好可以承接这项任务。
这样就可以理解肯德基在当下节点小程序月活跃用户规模的第二名和第三名。梳理各个小程序的功能，有针对性地进行体验优化，以增强合力就成为肯德基在工作台，门店社群运营人员仅需从工作台一键转发即可。
另外，千镇计划在活动中设立了门店间的排行榜，重点考察进群人数、留存情况等数据。
在具体执行层面，肯德基和腾讯重新梳理了各个环节的链路，比如在进群环节，升级了门店物料，在门店桌面、骑手箱子、商品包裹等环节增再由店长邀请提醒顾客”，苏龙飞解释。
针对小镇的熟人社交场景，千镇计划推出了老带新有礼的活动，比如推荐12位好友入群可得0元兑换券;新人可以领取高价值券包。
根据肯德基公布的数据，参与计划的近千家门店的社群，共招募三百余万人。活动针对下沉市场推出的亲友3人、5人拼团的小镇拼团模式产品，也在首周售罄。
肯德基在推进社群运营中发现，不少门店开始向顾客提供个性化服务，普洱创基尚城店是其中之一，另外还有门店尝试运营了社交互动小游戏等方式，这显然是因门店看到了社群运营给门店带来的复购、消费者活跃度等方面的价值。
“在餐饮行业，我们的工作叫‘请大家来店里坐坐’，品牌最终面对的是消费者，只要他愿意待在这个群里，愿意多跟你互动，一切都会水到渠成。”
陈琦表示，未来肯德基将不光只提供餐饮，还会提供服务，“肯德基可能就是未来小镇的第三空间。”
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