线下全部关店，线上风生水起，品牌靠它赚了千亿美金
2021年到现在，互联网“顶流”轮番换人。
迪士尼旗下的玲娜贝儿、环球影城的威震天，热度都被冬奥会期间“一墩难求”的冰墩墩盖过。
IP潮流更替，曾经的顶流正在遭遇线下危机。
今年2月初，从韩国聊天软件LINE起家的IP工作室LINEFRIENDS在中国大陆市场的最后一家门店关店。
LINEFRIENDS旗下的布朗熊、可妮兔和莎莉鸡等经典形象火了10年，曾被称为“亚洲抢钱天团”——2020年，它在中国市场的IP相关业务交易额达到17亿元，相比2015年从LINE独立出来时增长近40倍。
但线下门店全部关闭是一个信号，预示着LINEFRIENDS在中国市场的吸引力正在冷却。在热点快速更迭、IP“内卷”的年代，形式单一甚至拖累整体业绩的零售门店越来越无法担负起一个IP长久的吸引力。
不过，LINEFRIENDS关店背后，却向我们掀开了另一种关于IP的生意。不止衍生品零售，而是一个更“轻”也更“暴利”的生意——IP授权。
据悉，早在2018年，LINEFRIENDS就向IP授权转型。迪士尼每年从IP授权中获得的收入超过百亿美元。诞生于1996年，由任天堂开发的宝可梦(又称“宠物小精灵”或“神奇宝贝”)是全球最赚钱的IP，截至2021年8月，其IP授权收入超千亿美元。今年1月进军港股的小黄鸭(B.DUCK)母公司德盈控股，仅2021年上半年，就靠授权业务转赚了5897万港元。
高峰期的LINEFRIENDS，在中国有12家门店，几乎都开在城市最繁华处，排队一两小时很常见。加了LINEFRIENDSlogo的商品也享受着名气溢价：一根圆珠笔28元，一个手机壳98元，一件印花T恤高达500元。
但LINEFRIENDS线下的排队盛景，像一阵风，一两年后就刮不动了。
2020年初，位于杭州西湖边的LINEFRIENDS门店关店。去年5月，上海淮海路三层楼的旗舰店撤店，它曾创造单日客流量10万人次的记录。
在线下，LINEFRIENDS并没有做出差异化。人们对它的印象停留在一家“可爱”的文创店，或者一家环境不错的咖啡店。
LINEFRIENDS刚进入中国时，中国市场上的主流IP还是哆啦A梦、HelloKitty或迪士尼的“老牌明星们”，LINEFRIEND很快脱颖而出。如今从玲娜贝儿到冰墩墩，都凭借人们自发创作的表情包或“梗图”在社交媒体上持续获得大量曝光，而LINEFRIENDS多年来一直没有创作出强有力的新IP，近几年较出圈的IP还是与李佳琦共同孵化的“奈娃家族”，以及和王源合作的ROY6。
一位消费者表示，对LINEFRIENDS无感，因为它“太老了”。她最近迷上的是玲娜贝儿，收集了不少周边。
LINEFRIENDS淮海路店在关店前，与其不远处的邻居眼镜品牌GentleMonster和香氛品牌闻献等形成了鲜明对比：前者冷清，后者则不得不在店外拉起围挡，以控制店内人流。
LINEFRIENDS则表示，关闭实体店并不代表放弃线下，未来会做主题酒店、餐饮等多业态的探索，通过展览、派对等多元体验来吸引粉丝。
实体业绩乏力，LINEFRIENDS的业务转到了IP授权和线上零售。其中国区授权业务负责人成敏玮曾在2019年底称，公司在2018年左右向IP授权转型。在加入LINEFRIENDS前，他在迪斯尼工作了11年。2021上半年，LINEFRIENDS授权业务同比增长20%。
LINEFRIENDS线上渠道去年上半年获得30%的同比增长，其天猫旗舰店目前有234万粉丝，多件商品月销量数百件。
被称为“联名狂魔”的LINEFRIENDS在IP授权方面相当激进，2017年时已经有3300多项授权。
过去两年，新消费品牌狂飙猛进，LINEFRIENDS出镜率颇高。从瑞幸咖啡、九阳的小家电、moody美瞳，到李宁服饰、好利来的甜品、奥利奥的饼干，LINEFRIENDS诠释了自身强大的“适配性”，靠“萌”一招鲜走天下。
如今成为品牌营销“基本操作”的IP联名，在服饰和快消领域尤为频繁。
图moody官博
“服饰快速出新，无论从样式还是面料，已经很难做出差异化了。IP联名是一条捷径，能迅速出新，又吸引一批喜欢潮流的年轻粉丝。快消品也类似，同质化严重，需要有不断的新意和噱头吸引消费者购买。”IP行业从业者老陈告诉《天下网商》。
对于新品牌来说，首要目的是扩展用户群，与知名IP的合作能迅速借势破圈;对于一些老品牌来说，可以借助IP本身的特性传递品牌新的态度。
成立已近20年的家电品牌九阳，近几年开始年轻化转型，在研发网红小家电的同时找来知名IP，希望以联名方式迅速链接年轻人。但它最初与小黄人的联名，因为定价较高，销售效果大打折扣。2019年7月与LINEFRIENDS联名，并对价格做出调整后，相关产品销售增长很快。2021年天猫双11，九阳和LINEFRIENDS的联名暖杯垫卖出近10万单。
老陈介绍，版权方会要求品牌提供一个合作框架，包括产品、合作时长、地域范围、产品价格、预估销量等。基于这些信息确定可合作后，再谈授权费。
国际上比较成熟的IP，会采用“保底+分成”形式。一般情况下，IP的授权会给商品带来一定溢价。二者会根据零售价谈比例，无论销售是否到达预期，都会先收走一部分授权费。如果销售超过预期，再额外分成。
不同品类的商品毛利率差异较大，一般最低也会收4%的分成。电子产品毛利较低，一些快消、美妆产品毛利较高，相应的分成比例也更高。
有保底收入，还能拿到分成，这门生意的毛利也相当高：德盈控股2021年上半年毛利率是57.3%，泡泡玛特的毛利率则保持在60%以上——泡泡玛特自有IP毛利率高达73.4%，独家IP毛利率70.3%，非独家IP毛利率67.9%——远高于传统线下零售业30%-40%的毛利。
相较于自研零售IP产品，IP授权毛利更高。泡泡玛特财报显示，由于品牌产品收入增加，毛利率由2019年的71.2%降到2020年的68.7%，这也意味着IP授权业务的毛利在71.2%之上。
迪士尼被称为IP行业的“黄埔军校”。与单纯依赖IP周边及授权业务不同的是，迪士尼围绕IP建立了一个庞大的产业链，包括内容、流媒体、乐园、衍生品、授权业务等。
宝可梦起初来自任天堂的一款游戏，此后更多游戏、动漫、卡牌、玩具层出不穷，再加上宝可梦旗下有数百个“精灵”，比如我们熟悉的皮卡丘，吸金力更是强大。
相比之下，LINEFRIENDS有些“单薄”了。
老陈告诉《天下网商》，LINEFRIENDS当时来中国也是由于在韩国通讯市场份额承压，被迫出走，因此早期对IP在中国的发展缺少规划和资源投入。LINEFRIENDS本身以表情包起家，内容支撑有限，扩张太快，对品牌本身也有消耗。
其天猫店售卖的雨伞、杯子等小商品，与不少联名品相似。而且联名品的售价都要低于LINEFRIENDS专卖店——较低的联名产品价格，也可能进一步消解IP本身周边的价值。
IP生意实际上十分考验平衡。一位品牌的IP运营表示，IP授权虽然模式轻、利润高，但对授权对象挑剔。很多知名IP谈成一个合作的时间需要半年到一年。
以盲盒出圈的潮玩品牌泡泡玛特在这方面略为克制。2021年，它联名的品牌数25个，选择的也是LV集团旗下美妆品牌馥蕾诗和Makeupforever、爱马仕集团旗下品牌“上下”、欧莱雅等行业头部品牌。
“泡泡玛特的授权IP非常有限，Molly等明星IP极少授权，就是为了维持IP自身的吸引力”。泡泡玛特市场授权部总监杨健澎曾表示，两三年内泡泡玛特的授权不会像迪士尼那样铺开，而是保持“小而精“的模式。
但泡泡玛特的克制，一定程度上也因为它是个需要被时间验证的“新品牌”——2020年底上市后，它在过去一年里市值缩水近半，仍在谨慎积累IP、带动品牌影响力阶段。虽然已有MOLLY、DIMOO等多个知名IP，但它仍以IP零售为主，并不将授权作为收入部门。
受疫情及期内缺乏爆款内容等的影响，迪士尼2021财年的盈利水平虽远低于疫情前，但新晋“顶流”玲娜贝儿是一大看点。
不同的是，迪士尼旗下米奇、唐老鸭、漫威等众多IP一般具有完整的故事及宏大的“世界观”，但玲娜贝儿所在的“达菲家族”没有完整内容支撑，人物描述也简单。玲娜贝儿一开始的走红是游客在乐园与她的互动，以及迅速传开的表情包。
上述IP从业者表示，玲娜贝儿的走红不是偶然。迪士尼在对IP运营把控拥有大量经验与能力，无论是形象、动作或者台词，背后都有缜密设计和资源注入。
但无可否认，后期靠网友自发“造梗”维持热度的玲娜贝儿，仍有“幸运”的成分。
在老陈看来，“顶流”一定程度上是“玄学”，幸运成分很重要。IP的价值转化周期非常短，像迪士尼等知名IP公司在电影策划时就会提前规划衍生品，电影上映后，产品也到位了。电影一火，产品就卖得好。但是内容成功率本来就很低，很多时候，IP运营商做的效果并不明显。
泡泡玛特也焦虑于人们快速轮换的兴趣。它应对的方式是全产业IP布局，包括把有潜力的IP都签下来，自有一个设计团队，与知名IP供应商建立合作关系——相当于“题海战术”，这背后是强大的资源支撑。
一些成熟的IP运营商可以承担这样风险，但对不少运营商来说，更希望在已经验证的IP上赚一波“快钱”。
老陈说，国内本来有很多不错的IP，如“喜羊羊与灰太狼”“阿狸”等，但在经历过度消耗后，IP价值所剩无几。“非常可惜。说实话版权方非常希望悠着来，但最后没有控制住。到处都是盗版，热度一下子下来了。”
面对迅速蹿红又可能迅速过气的IP，品牌也正变得更谨慎。
一名IP运营表示，公司曾经和LINEFRIENDS签了一个三年的合约，因为时间越长越“划算”。短期销量有提升，但后期增长开始乏力。
一位服装品牌市场负责人表示，在选择IP联名上会更加“保守”，需要与自身调性相契合的，且会跟着品牌整体宣发节奏走，不会单点突击。
IP生意给版权方带来高额利润，也让品牌有了被新消费者记住或发现的机会，但长久维系这门生意的成本，也正被公众快速转移的注意力不断推高。
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