私域应该怎么做，会员订单超7成：低频的酒店私域要怎么做
像酒店这样低频、强服务、强依赖线下的行业，私域应该怎么做?
见实看到一家酒店很早就布局了数字化能力，其生意的8成来源于微信小程序、APP、公众号等自有渠道，甚至最大“种草官”就是自己的公号。如果再细究用户构成，则是1亿多会员贡献了超过七成订单。
对酒店来说，低频是束缚，但强服务和线下却是解药。在对话这个案例时见实有几个强烈感知：
一是，。在这家酒店设计的私域服务中，从会员出发的零售和积分兑换成为那个拉动住店频次的高频行为。
二是基础的组合反而是有力的。如他们的黄金组合是“公众号+视频号+小程序+企业微信”组合。哪个都不新鲜，只是对话时，能感觉到他们在不断强调店员和触点等这些基础运营要做好。
当然，还有技术开发能力。这家酒店的私域团队自研了PMS系统、CRM系统，并开发了自己微信小程序。
因为种种原因，我们今天暂用匿名的方式来分享这个对话，以详细了解其私域的详细布局，其提及的点滴或能给诸多行业以参考。顺便一问：假如我们也处在线下、重服务、低频行业中，可以怎么搭建自己的私域架构?
A：我们和微信的关系大概分三个阶段，这三个阶段面临两次大的转型。
首先，最开始发力整个微信生态是在公众号。当时把微信生态定义为一个“宣传渠道”，仅做和用户之间的沟通、宣传。
所以在第二阶段探索中，很重要的创新就是“全触点”服务。当时还没有私域概念，但我们已经借助微信“扫一扫”能力，打造自己的全触点服务，像充电宝服务、扫码点餐服务、健身房服务等，当时主要用店长个人微信做后续服务。
第三个阶段，主要基于我们的前台工具，它有点像企业微信码，每个员工都有一个码，这个码既可以是服务的码，也可以是销售的码，也可以是会员发展的码。
当用户进入酒店，前台员工让他扫码绑定微信小程序就可以成为会员。这个码能够记录用户的简单信息，且用户离店后能有一些简单的交流。
A：第一个阶段是在市场上尝试以单品牌的形式，让公众获得对酒店行业的品牌认知，并持续做会员积累，但当时的组织力和品牌市场占有率都比较低。
第二个阶段是多品牌矩阵发展。在发展成多品牌酒店集团后，我们推出了第一款数字化产品，打算用数字化改造传统门店。
主要做了2件事情，第一是强中台的能力，即把中台能力完全数字化。第二是数字化门店能力，即把数字化能力赋能给几千多家门店，并推出了小程序。
第三个阶段是从2017年之后，主要依靠小程序的能力，大概分三个部分：
在线下部分，主要基于线下场景推出一个线下核心的多功能载体工具，可以借助微信扫一扫功能，在C端用户形成心智，通过这个工具，我们做了前边提到的“全触点铺设”，所有扫码动作都是从“服务”出发。
线上部分，我们把APP和会员体系、小程序都做了打通。用户在APP上享受到的所有权益，在微信上同样可以享受到。
中台能力上，我们自研了PMS系统、CRM系统、微信小程序等。
A：，因为它具备两个能力：
第一，LBS能力。基于门店位置，通过广告投放或者附近的小程序功能，做新客触达。
第二，基于企业微信的人群标签功能。通过小程序推广、拉新后，我们把企微和公众号当做留存、复购阵地。当用户进入店内与前台接触后，会小程序、APP。直销意味着更低的成本和更高的效率，我们7成以上订单都是由会员贡献的。
另外，直销的占比高，酒店生意的恢复速度比较快。疫情恢复后，想让第一批外出住酒店的人首先想到我们，就要比拼和用户接触的触点深度。在这个过程当中，微信提供了一个很好的和用户沟通的触点。
A：比如微信公众号有了服务功能以后，我们最大的“种草官”其实是微信公众号，现在累计有几千万粉丝。服务号每个月给用户推广新开业酒店和新营销活动，服务号里也有非常明显的入口，引导到小程序下单，这就形成了深度互动的关系。
另外，我们也有和微信搜一搜团队达成合作，线下也有配合搜一搜做一些活动。
A：部分订酒店平台佣金比较重，是7%-10%，如果我们全部80%的生意来自于直销，省去的就是这80%生意佣金的部分。
对我们没有认知的用户，订酒店还是通过OTA的平台选择我们。我们在线下有一套全触点的打法，所以我们有办法让用户通过OTA的方式预定，但到线下入住时被我们转化。
A：我们的目标是100%，每一个从其他品牌进入到我们酒店享受过服务的，一定会成为我们的会员。
一是我们有会员卡;二是全触点的服务。用户只要用任何一个服务，都会被我们捕捉到，进而成为会员，比如Wi-Fi需要会员身份享用。因此，用户有很高的概率下次通过小程序或APP预定，OTA是我们流量供给的来源。
A：还比较关注“用户感受”和用户“惊喜时刻”。通过微信生态和用户进行多触点的沟通、服务，的服务功能打造了惊喜时刻。用户在前台入住后，只要添中途有任何需要服务的环节，都可以在企业微信传达，我们会立即响应。
我们做积分和电商类服务，核心还是围绕用户需求展开。
其中，积分是货币化的积分，100积分相当于1块钱，核心是希望借助积分体制，让用户感受到他身为会员所享受到的特权，这些特权包括视频类的网站、打车出行优惠券、电商类的商品等。
另外，我们以“高频带动低频”的思路在做。零售和积分兑换是一个高频行为，而住酒店是个中低频行为。如何保证会员活跃度，以及他们对于会员身份的认同感，我们就想通过高频消费的场景，去带动整个会员身份的认知，以及带动住店频次。
每个数字化动作都要保证生态内做GMV放大，也想通过微信生态内做用户的深度运营和服务。
Q：社交生态，在未来方向上有更多合作，这样面对的不仅仅是A和B的能力结合，而是两个大的生态之间的能力结合，这其实是我们后面想要突破的。
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