没有薇娅的淘宝直播，优势还在吗，超头“神话”败落后 直播电商走向何处？
“1薇=13.41亿=2冰=4.48爽”，2021年，互联网的计量单位又多了一套等式。
2021年12月20日，超级头部主播薇娅因“偷逃税”被罚共计13.41亿元算得上2021年直播电商的焦点事件，罚款消息爆出后，当晚的直播被紧急叫停，薇娅相关店铺也被平台封禁。随后，其个人微博账号、抖音账号，以及淘宝店铺和淘宝直播间，均在一夜之间“消失”。
无数商家在准备上直播间的产品时接到了“不播”的消息，一位新消费品牌商家感叹道：“难以置信，完全没想到会出这样的事儿!现在回想起来，当时的场景还历历在目。”
直播电商经历了一场大洗牌，但并不意味着直播行业会从此走向下坡路。相反，薇娅事件让行业标准、合规体系逐渐确立，也让行业入局者重新思考直播电商本身的价值。
薇娅被封，整个直播行业无疑站在风口浪尖。失去一个头部主播成为既定事实，仅剩下李佳琦一个超头后，不少商家都发出疑问，“我该怎么办?直播还要做吗?”“还要上超头直播间吗?”“是不是应该着重发展自播了?”
淘宝直播的官方数据似乎回答了上述问题。数据显示，12月20日之后，淘宝直播的DAU，流量、时长、成交规模都没有下降，尤其是中腰部主播和店播的流量涨幅很大。这也符合当时多家券商机构发布的研报，认为个别头部主播的退出，在很大程度上将会促进其他直播形态和主播力量的进一步发展。
薇娅直播间被封初始，无数直播间的消费者涌入了李佳琦直播间。李佳琦还跟助播开玩笑：“好好讲解下怎么领券哦，因为今天会有很多新的粉丝美眉们。”当天，李佳琦直播间还没下播就已经超过前一天整场的播放人次了。可以看出，当时李佳琦短暂地承接了大量薇娅流失的流量。
以现在的视角去审视当时和剖析，李佳琦因为薇娅暴涨的流量已经成为过去，最终承接薇娅流量的则是淘宝直播中一群中腰部主播。从林依轮、小小玉米、考拉二小姐等直播间公开数据，可以看出这些中腰部主播直播间的场观人次均有增长，有的甚至可以达到之前的2倍、3倍，甚至4倍。
其中，女装主播小小玉米在12月20日之后的近一周内日均新增粉丝1W+，场观较日常平均增加70W;林依伦在12月20日之后，直播间场观增长2倍多，林依伦所在团队抓住机会打造年货零食节，邀请吴尊进入直播间，成交额实现3倍增长。
一年前，淘宝直播绝大部分流量还在被李佳琦、薇娅分割。相比之下，中腰部MCN机构，往往只能靠进口保税仓和其它货源来争取狭小的价格空间。
而现在，越来越多的中腰部主播开始崛起。淘宝直播从只有头部主播的时代走向了头部直播、中腰部主播共存的时代，平台生态将更加多元化、更加健康，逐步走向可持续发展阶段。
回顾过去一年直播生态的变化，可以发现，在被迫退场的主播之外，超头主播其实已有“隐退”迹象。罗永浩的“真还传”走向尾声，越来越少地出现在直播间，开始通过主账号为其它主播矩阵引流;辛巴更是在巅峰时期就频繁为“徒弟”猫妹妹时大漂亮等导流，逐渐退向幕后……
一年前，主播界的“四大天王”还是各大平台的主心骨，如今只剩下口红一哥“一枝独秀”。超头的相继离场，也让商家开始反思头部主播对品牌本身的意义所在。
过去很长一段时间，不管产品好与坏，头部主播带货之后，品牌就开始做起来了。甚至有人总结出新品牌的三板斧：短视频种草平台找KOC铺5000篇测评;内容导购类网站写2000篇问答;搞定李佳琦、薇娅等其中一个头部主播，并顺势在中腰部主播铺渠道。
在头部主播接二连三出事之前，品牌商家对头部主播带货的“欲望”已经发生了微妙的变化。商家将不再把希望寄托于单一的主播带货，自播加多矩阵达人直播是下一阶段布局的方向。
有位新消费品牌创始人曾跟亿邦动力提起过他对于当下直播带货的看法，“达人直播带货肯定还是会做的，毕竟也算是比较好的渠道。只不过会筛选更符合品牌调性的主播。”
除了超头主播之外的中腰部力量之外，品牌自播也正处于崛起的趋势中。淘宝直播官方数据显示，有数据表明，2020年以来，淘宝直播诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。
专注于提升品牌自播能力后，部分商家也取得了不错的成绩。美妆品牌INTOYOU从2021年11月份开始筹备参加年货节，年货节期间，直播渗透率对比12月提升200%。1月11日自播间对比日常提升超1800%。
随着监管政策逐渐完善，直播电商生态得以重构，众多不合理不合规的现象逐渐减少甚至消失。行业话语权也不只存在于头部主播手中，随着头部效应消失，更多中小主播、垂直达人被看见。直播生态重构的同时，平台也在搭建高质量发展生态做努力。
目前，淘宝直播已经出台了一系列针对中腰部主播的激励政策。不仅会在流量上提供扶持，还会开放更多资源给到中腰部主播。
“流量思维”过去一直困扰着平台方和品牌方。千万量级的粉丝、几十亿甚至上百亿的销售额，头部主播在流量时代成为商家和平台共同追逐的目标。在头部主播失效后，“流量思维”被打破，平台方和品牌方或将重拾理性思考，回归健康发展状态。
从商家角度看，营销和产品本应该是商家赖以前行的两条腿。当靠营销打造品牌的时代过去，当流量不能买、销量不能买，商家追求的流量不复存在后，回归品牌自身能力提升才是商家最终的归宿。
伽蓝蓝文化CEO庄帅曾表示，直播电商的核心逻辑在于“人”(主播)和“体验”(互动和信任)，通过主播带来更好的用户体验，从而提升效率、降低成本。
对于主播生态动荡后，品牌的有效解决方案，行业中普遍给出的答案是：培养品牌自身在各平台中的自播能力，辅以蚂蚁雄兵式的达人矩阵。理性看待达人带货和品牌关系、经营自己店铺直播成为品牌下一阶段的必修课。
对于平台来说，直播也不再是简单粗暴的流量模式，而是需要规范化、健康发展的生态。直播行业未来的发展离不开平台完善的基础设施和供应链体系。
相较于其他直播平台，淘宝直播诞生的使命是为提升商业效率，帮助商家拓展商业场景。一位在去年3月份入局淘宝直播的商家表示：“对我们而言，淘宝直播间不仅增加了一个销售出口，同时也是品牌理念输出、与消费者情感链接的端口。”
除此之外，背靠淘系，淘宝直播还拥有丰富可选择的商品池、完善的电商平台货品保障机制。背靠淘宝天猫零售商业生态，淘宝直播拥有供给和治理方便的天然优势。
业内人士认为，淘宝直播有刺激消费扩大内需的政策护航，一开始就看准了“风向标”，划好“责任田”，只要淘宝主播们做到守土有责、守土负责，直播带货这艘大船就能行稳致远。
相关文章
-
京东图书与快手电商共同公布“知”多星计划!打造图书产业新生态
8月28日，京东图书与快手电商共同举办宣讲会，面向快手达人推出“知”多星造星计划。双方希望通过这个计划使更多达人成为荐书明星，打造图书直播业务新生态，使更多消费者能够通过视频直播感受到知识的力量，从而成为全民阅读及书香中国建设的支持者与参与者。 图：宣讲会现场照片图小镇青年图书消费增速高近年来，图书行业正以多样化的方式快速向各个领域拓展衍生。从传统纸书到电子书、有声书，从图书到影视、动漫、IP，从
2024-03-18 09:44 -
京东直播申请主播条件有哪些？主播注意什么？
现在直播已经成为商家宣传自家商品，引爆店铺流量的重要措施。,一、京东主播申请条件1、必须是公司下的签约主播，又公司申请入驻资质通过之后方可申请主播权限2、必须有一个京东个人账号，且注册了京东达人账号并做实名认证3、微博粉丝数要大于2W(含2W),最近7天内至少有一条微博的点赞数和评论数要过百，明显僵尸粉或转发、评论水军等情况将取消申请资格，或者其他社交平台的粉丝数大于2W，粉丝互动率高。,4、填写
2024-03-13 19:12 -
京东个人主播申请流程是什么？申请条件是啥？
4.1如果不配置直播间内的坑位，则只需要设计 ‘京东直播封面图制作规范’里的800*600的封面图，设计完后无需给到运营，预约房间时直接上传就行，会有专人审核，严格按照视觉规范设计，模板及规范如邮件下方链接。,当然，如果是商家自己直播那就无需找主播合作了，但是想要直播有人购买，这就需要店铺至少能够积攒到部分的粉丝。,想要成为京东直播的主播，其实也需要本身有点才能，能够给商家带货，这样才会有更多人愿
2024-03-13 19:00 -
京东直播带货需要什么条件？费用是多少？
如果是个人带货的话，需要先成为主播，在京东上提交申请，完成实名认证，成为京东达人后，全网粉丝在几千到2万个左右，有发布视频或进行直播的经验，然后在京东上提交申请，通过后就可以进行直播。,必须成为京东达人，然后在资质申请中，点击申请直播，填写基本的个人条件，比如全网粉丝量、个人特点，录制小段视频等，通过后就可以直播。,2、直播成本主播费用：如果是个人或者商家员工作为主播的话，那么成本就比较低，如果是
2024-03-13 18:47 -
京东直播2022年专业技能主播招募令
一、专业垂类技巧主播入驻权益：1)流量扶持了解到，直播质量达到平台要求标准的达人，可获得流量扶持资源：如直播频道banner，直播频道置顶池等2)优选官方货品权益支持类目合作机会、定向直播货品池对接3)官方活动平台官方活动，优先参与;核心资源位支持4)CPS收益+CPA合作机会5)平台激励政策(具体以平台公告为准)二、专业垂类技巧主播报名要求：1)具体行业专业垂类技能在某一垂直领域具备专业技能(标
2024-03-13 18:13 -
京东主播资质（直播权限）审核条例
注：若为垂类证书/从业证明，需体现证书为主播本人所有;若为其他平台专业领域认证，截图需完整并体现出站外哪个平台、名称、账号id，并保证截图账号归属为主播本人。,5、身份认证：主播手持身份证正面近照，身份证信息不可模糊、颠倒，不可有P图痕迹，不可与账号实名认证信息不一致;主播头部必须完全出镜，不可只出现半张脸，示例如下(示例已对隐私信息做保护处理，请主播提交时提交清晰照片)：6、账号头像：需与京东平
2024-03-13 18:13 -
2022年10-12月淘宝直播新领航计划活动规则
主播通过线上报名参与活动，在报名系统选择“同意”即为您接受并认同活动规则条款，需要按照要求完成参与期间的成交或涨粉目标(成交或涨粉目标以和主播专属小二在挑战开始前确认为准)，方可获得相应奖励。,○在本次激励活动中，如用户存在违规行为(包括但不限于恶意套现、机器作弊、提供虚假信息等)，或者涉嫌虚假交易或者涉嫌严重违反平台规则、违法违规行为的;或者主体关联的其他账号曾存在严重违规行为被处罚或被处以特定
2024-03-13 18:06 -
京东11.11虚拟主播扶持政策
(资源12月份前安排完毕)据了解，京东虚拟主播功能从2021年8月开始试运营，已辅助1W+品牌/商家365天*24小时全时段开播。,灵小播虚拟数字人以AI为驱动，拥有多变的形象、媲美真人声音、多种直播间场景，可实现7×24小时无人直播、直播话术智能撰写、自动营销抽奖活动等，提高无人执守时的店铺销售GMV成交转化率。,灵小播拥有包括4层知识体系、40多个独立子系统、3000多个意图以及3000万个高
2024-03-13 18:04 -
京东同城直播间商品讲解功能如何操作？
这些弹幕消息会在直播画面上显示，并且主播可以实时看到。,此外，观众还可以在直播间中选择并购买虚拟礼物，通过送礼物的方式向主播表达赞赏和支持。,3、提问和互动答题：主播在直播过程中可能会提出问题，观众可以通过发送弹幕或者在指定的互动答题区域回答问题。
2024-03-13 17:47 -
京东双11期间开放商家Lv3主播等级直升通道公告
请所有商家注意，如果触犯到以下几项红线因子，将会被人工团队除以黄牌和红牌警告，并进行取消浮现权等其他处理。,备注：郑重提示，除以上红线因子外，我们仍将在大促期间保留机审质量分系统运行。,若对以上质量巡查要求有疑问或需要申诉，可联系客服申诉通道：商家后台客服入口进行反馈三、发布及生效本公告自2023年10月13日发布，于2023年10月16日生效。
2024-03-13 17:39