2亿用户的微信读书，是怎么“骗”年轻人读书的，社交裂变引流
前段时间，的新闻上了微博热搜。
不少网友认为：Kindle退出中国，主要是受到国内阅读App的影响。这其中的典型代表，要数凭借“社交阅读”出圈的微信读书了。
图源：即刻
相较于Kindle，微信读书显然是一个带有互联网基因的产品，具有很强的运营属性。
据数字咨询公司Runwise的数据来看，在2018年9月，微信读书凭借“转发获得「阅读无限卡」”，使其活跃用户数增长50%以上。
根据阅文集团2020年底发布的数据，微信读书的用户数已经达到2.1亿，在整体的读书类排行榜中暂居第6，而Kindle已经排到30名开外……
今天，运营社就来拆解一下，具有互联网基因的「微信读书」是如何运营这2.1亿用户的。
致力于“全民阅读”推广的张文彦先生分析，
可以说，微信读书能够“圈”到这么多的用户，离不开ta出色的“裂变玩法”。要想用「裂变」高效聚流量，关键在于「钩子」和「海报」。
钩子决定了「有多少人愿意参与裂变分享」，海报决定了「每次分享能带来多少用户」。
，只要钩子和用户的相关性够强，用户就有充分的动力参与「裂变分享」。
为此，微信读书根据「互惠型裂变模式」，设置了三种与用户“强相关”的奖品：「阅读无限卡」、「书币」和「电子书」，只要用户分享，双方都可以获得对应奖励。
阅读无限卡：按照天数积累，拥有期限内，用户可以免费阅读大部分的出版书。
书币：用户可以用书币购买书籍;
电子书：通过分享获得的免费电子书，可以永久免费阅读。
这样一来，既可以提高目标受众的转发动力，还可以为微信读书找到那些“同样喜欢阅读”的潜在受众。
海报是裂变活动的重要载体。
因此，微信读书的的海报设计，不可谓不精细。
这些“高格调”的文案，标榜了用户本身的“知识形象”，满足了用户自我展现的需求，大大增强了用户的转发动力。
原本，用户需要集齐两个赞才能获得奖品，然而，在分享时用户会发现：微信读书团队已经为自己点了一个赞，只需一人就可以获得「两天无限卡」。
这时，用户可以感知到“获得点赞”更简单，从而产生动力，将链接分享到群聊中。
可以说，微信读书在用户生命周期的每一个阶段，都为用户设计了细致的运营体系。
熟悉运营动作的人都知道，在新手期，运营的主要目的是让用户感受到产品的价值。
针对“还未注册的游客”，微信读书会发放为期20天的无限卡，引导用户进入书库，开始阅读。
为什么游客无需注册即可领取无限卡?微信读书其实在利用用户「损失厌恶」的心理。
损失厌恶，当用户同时面临获得或者失去某种福利时，失去福利更令他们感到厌恶。
用户领取后，由于不想失去「20天无限卡」的福利，就有更大的几率注册账号，微信读书通过这种方式，高效完成了用户激活。
一方面，已经阅读过的用户可以对一些专业内容进行解释，方便更多用户理解。
例如，有用户将科幻小说中的“三恒星系统”和现实宇宙进行对比，解释两者的不同，方便大家理解作者的写作背景。
这样一来，用户省去了查找“专业信息”的时间，还通过批注获得了更多相关内容，大大提升了阅读效率。
另一方面，有时候文章中的同一段话可以得到十几个不同想法的评论，使阅读变得更具有趣味性。
例如，在刘慈欣的《超新星纪元》中，同一片段有655人划线，有17条相关的留言内容。在首条评论下，还有7人进行了评论，表达自己的观点。
当用户进入成长期以后，微信读书就一直在引导用户持续使用产品，进而培养用户的阅读习惯。
为了延长用户使用时间，。
在主页的最上方，用户可以查看自己本周的阅读时间，并按照阅读时长和阅读天数得到对应的奖励：
阅读时长：用户读1分钟、1小时、3小时、5小时可以获得「一天无限卡」作为奖励。
阅读天数：用户读2天、4天、7天可以分别获得不同的无限卡或书币奖励。
这样的好处非常明显：一方面，微信读书通过这种“读书时长兑奖”的方式，
另一方面，用户在获得了“无限卡”后，又可以接着享受免费的阅读资源，
除了阅读时长兑奖励，微信读书还设置了“组队攒积分赢奖品”：通过社交组队，提升用户的阅读时间。
用户每个月都可以与其他用户组成“阅读小队”，共同累计积分。小组积分越多，可以领取的福利就越多。
这种组队模式让用户之间形成相互“监督”关系，相互提醒读书，有利于实现用户留存。
总的来看，依靠「读书兑奖」和「小组监督」这两种机制，微信读书在提升用户体验的同时，大大延长了用户使用时间。
不少用户告诉运营社，他们之所以选择微信读书，很重要的一个原因是微信读书的笔记功能十分强大。
用户不但可以在阅读时，随时记录自己的阅读心得，还可以按照书籍、阅读时间查看所有笔记，并将其一键导出。
我们在之前的文章中提过(Storedvalue)这一概念(详情可见，《最懂用户运营的品牌，如何让14万用户每人掏40万?》)，即用户对某一产品投入的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高。
对于用户来说，这种“将个人创作内容放入的服务”，更能让用户感受到产品的“所有权”。
“我在微信读书中做的笔记越多，我就更愿意使用这个产品。打个不恰当的比方，沉没成本都在里面了，也就不想换App了”，一位资深微信读书用户这样告诉运营社。
对于那些已经进入成熟期的用户，品牌往往要给出更多正向激励，延长用户的生命周期。
为此，微信读书建立了一套勋章体系，让用户能够展示阅读成就。
微信读书按照连续阅读时间、阅读天数等维度设置了一系列勋章类型，用户可以根据不同的维度、难度获取不同的勋章。
获得勋章后，用户可以在昵称后看到自己最新获得的勋章，也可以在「勋章」界面查看获得的全部勋章。
并且，用户点亮一个勋章后，微信读书会主动提示获取下一个勋章所需的条件，以此来激励用户，让用户保持现有的阅读习惯。
例如，用户在已经获得了200天的「阅读天数勋章」后，界面会提示在阅读157天可获得下一个勋章。
当用户进入衰退期，甚至流失以后，微信读书依托生态建立的就派上用场了。
微信读书鼓励用户召回那些流失的好友，用户每邀请一个“出走”好友，就能够得到一张“3天无限卡”，邀请人数越多，其奖励自然也就越多。
业内人士这样告诉运营社。
因此，微信读书在召回流失用户的时候，并没有采用“疯狂发券”的方式，而是通过给忠实用户“福利”，让他们自己挑选更有可能被召回的用户，这样一来，召回的效率就大大提高了。
微信读书自2015年上架以来，通过社交裂变获得了大量用户。
在2018年9月推出「无限卡」业务后，微信读书更是在半年内实现了百万用户的增长规模。
不过，微信读书的过度社交，也导致了部分用户出走。
不少用户表示，。
知乎上，有用户开设问题，表达自己对于微信读书“过度社交”的不满。
因此，微信读书上架了“替身书架”这一功能，防止用户因为过度社交而放弃使用App。
替身书架，用户点击开启后，该书架将代替真实书架，显示在用户的个人资料中，其他用户仅能查看到替身书架中的内容。
然而，这样的替身书架真的解决了用户的隐私问题了吗?
有用户表示，替身书架只是用来“造人设”的道具，没有意义。
图源：微博
但是，不依靠社交裂变，目前的阅读平台竞争又十分激烈，
按照用户月活来看，整体的阅读市场呈现出“一超多强”的格局。
2020年，阅文集团下的「掌阅」拔得头筹，用户月活保持在5800w左右，「七猫免费小说」与「番茄免费小说」的月活则在3000w上下浮动，而微信阅读的月活在800w左右(2020年数据)，与前者相差悬殊。
可以看到，一方面，通过“社交”起家的微信读书还在不断通过「社交裂变」获取新用户，另一方面，由于社交带来的用户流失、用户出走在所难免。
这样看来，也难怪微信读书焦虑到一年更新36次，平均每1.6周就出一个新版本……
虽然有用户因为过度社交而出走，但是，微信读书针对不同阶段用户进行的精细化运营(免费读书、勋章体系，读书笔记等)，还是在很大程度上提升用户的阅读体验。
不少用户表示，微信读书给了用户“真正白嫖”的机会，是非常良心的App。
图源：知乎
总的来看，微信读书确实实现了：
这对于真正热爱阅读的用户来说，无疑是一件好事……
《行业报告|2020移动阅读行业研究报告》——行业研究院
《微信读书，该如何盈利的一些思考?》——迩
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