珠宝品牌私域爆发：潮宏基详解运营实战四力模型
此前，见实曾多次提及，在私域运营基础四件套中，直播和私域是最强组合，也是私域运营当中最基础的运营构成。现在直播电商深入人心，这种购物习惯无关年龄、性别。在常规印象当中，似乎只有低价高频商品才有可能会成为直播爆款。而事实上，珠宝品牌早已另辟蹊径，跑出了一套适合低频高价产品的私域模型。
在刚过去不久2021见实年度私域大会上，潮宏基珠宝CMO林佩璇就带我们了解珠宝行业的基本特点，如非刚需、复购久、重资产、重服务等;还重点详细阐述了了潮宏基珠宝刚总结出的私域运营四力模型，包括产品力、组织力、运营力、商品力等四个关键维度。
她还提到，潮宏基明年的大方向将是建设私域2.0，并总结出两大抓手：一是深耕品牌触点，用于终端赋能;二是深耕单客价值的持续挖掘。
接下来，让我们借助文字回到分享现场，看一下“直播x私域”如何在高价低频行业中搭建出长期稳定的私域模型。
大家好，今天主要是想跟大家分享一下潮宏基在私域模型搭建方面的一些心得。分享之前先跟大家同步一下珠宝行业基本特点和企业的基本面，这也会影响到我们在私域打法上的不同布局。
珠宝行业基本特点有很不一样的地方：
第一，珠宝属于非刚需产品，其装饰功能大于使用价值;
第二，市场教育难，潮宏基的定位是时尚珠宝，但整个珠宝行业的用户对黄金的认知度和消费占比更高。
第三，复购周期长，因为珠宝是耐耗品。
第四，重资产，这导致我们库存成本高，回转要求高;
第五，重服务，用户高度追求服务体验。这也是珠宝行业为什么相比在全行业，受线上冲击较小。
第六，重营销。珠宝行业获客成本高。
从潮宏基本身定位来说，我们是一个创立于1997年的全品类时尚珠宝连锁品牌。门店遍布全国190多个城市、超1000家门店。坚持设计创新理念与匠心工艺，不断为中国消费者打造引领国际时尚前沿潮流的珠宝作品。
上图是潮宏基在2021年做出的成绩单。我们2021年进行了两场不错的私域直播，第一场是以“春上新”为噱头的新品直播;第二场是以官宣品牌大使为噱头的年中直播。这两场直播曾用3小时将GMV突破8000万，单场观看量破百万，互动量破千万。
做完这两场直播之后，有不少同行业或非同行业伙伴都希望我们分享一下如何做好一场直播，实际上我们在内部复盘后认为，如果单纯从直播部署，如主播选品等维度做拆解，还是有点太过表面。事实上，
接下来，想和大家分享一下潮宏基私域运营四力模型，分别是产品力、组织力、运营力、商品力。
潮宏基前端让用户感受到的是1000家云店小程序，即千店千面的云店模式。这个小程序上线时给我的印象很深刻，因为2020年春节是整个疫情从武汉向全国蔓延的过程，当时全国1000家门店中，有接近80%门店处于闭店状态。我们公司高管在大年初三开了一次紧急内部会议，并成立了“作战部队，将其称之为数字化小组。
当时约定的目标是：一定要在2020年2月14日之前上线所有云店小程序，用以抢救销售。小程序上线前后花了一个月时间，但通常情况下，一个月时间绝对不够用。
之所以能反应如此迅速，是因为;2017年完成基础建设——数字化工程分层应用架构;2018年建立和完善了“货”的数字化——商品数据中心、智能订单系统;2019年则建立了“场”的数字化——数字化门店，以及“人”的数字化——EHR系统，实现了人货场的数字化。
数字化赋能帮助我们真正实现了“以数据为驱动、以目标为导向”的运营模式，并提高了企业两个方面的能力：
一是终端管控力的提高。连锁运营品牌应该感受比较深，总部策略成功与否，80%取决于终端执行力。我们上线这套系统以后，终端上万名BA(导购)的所有行为都是可识别、可追踪、可归属。
二是所有决策依据更全面。这里重点讲一下流量思维管理，因为我们认为流量思维管理从上到下、从总部到终端的贯彻，是整个数字化转型过程当中最为关键且最难的部分。以往聊到生意，我们的语境都是人货场，销售不好时都会说是产品问题，很难进一步剖析具体是哪个环节出了问题。
如果我们整个数字化运营没有配套相应的组织转型是肯定不行的，因为所有事情都是人来执行的。因此，
一是扁平化结构，总部和终端都分为决策层和执行层，彼此之间高度咬合、快速协同;
二是高管团队亲自带队，2020年大年初三成立的临时作战部队至今还存在，各大中心从一把手到开发、商品运营、市场推广、销售支持、供应链，共同组成项目组;
三是目标一致，之所以能打破部门之间的高墙，实现快速决策，是因为所有组员的KPI目标是一致的;
四是资源盘活，做活动部署时，紧紧围绕节庆、促销等用户需求场景，盘活各项资源形成合力;
五是强抓终端执行，围绕目标，重视过程执行效率与深度，整个执行力的监控有工具、有方法。
此外，潮宏基所有高管团队在社媒上都有自己的人设，包括我自己也是首席种草官。看过我们直播的朋友都知道，我们每一场直播没有专业主播，都是高管团队下场做主播的。
为什么选择这种方式?因为我们发现私域直播和公域直播很不一样，
运营力分为六个方面：
流量一定是所有生意的基础，我们每个导购和客户之间都有专属关系绑定，总部提供各种利益刺激，包括实体门店业绩和跨渠道业绩。
系统抓取流量后会进行用户标签搭建，只有积累足够海量和精准的用户标签库，才有机会做精准定向营销。每一次精准定向营销后，又会产生大量用户标签来反哺用户标签体系，让下一次营销能够更精准。
千店千面，用户在线上和线下看到的店铺、库存、商品展示都是一样的。因为我们有1000万私域用户，如果让不到1万个导购去逐个触达会很难。对于价值判断不是很高的潜客，会由总部统一通过短信、AI外拨等做批量触达;对于那些重要价值的客户，还会告诉导购用什么样的利益点去吸引什么样的客户，并将其输出为一张工单给到导购，导购会选择客户感觉舒服的方式去逐一触达。
我们两场非常成功的直播就是在流量集中化管理后爆发式的产出，即通过直播场景为日常运营比较好的客户提供给一个非常合适的消费理由，从而带来非常多的销售。
珠宝是非常重资产的行业，如果某家店能配齐所有货，售卖几率一定高，但是实际条件不可能这么做。所以做了大库存共享机制，包括订单适配，即为最近的门店进行订单适配发货的过程。
珠宝行业获客成本非常高，因此一定要维护好每一位客户。我们会通过用户成长体系，让用户从潜客变成重要价值客户;另外，鉴于珠宝确实是一个非常低频的行业，除通过具体商品形成链接之外，还会通过积分权益体系提高用户和品牌之间的链接度;还有忠诚用户体系，即对于非常忠诚的重要价值客户，除冷冰冰地沟通之外，还会提供非常多场景化的营销，让他们对潮宏基品牌产生更深链接。
反过来，如果前面三个力都做得没那么好，但商品非常赞，或许也是能活得下去的。
对于珠宝行业来说，一个好的珠宝产品怎么判断?一定是设计、工艺、内涵，三者缺一不可。设计+工艺，犹如珠宝的左右腿，构成了很漂亮的外表;内涵则是灵魂，毕竟珠宝的装饰功能大于使用功能。商品力的打造不是花几年时间就能建立起来的，而是整个品牌的DNA。
以潮宏基为例，我们整个品牌的DNA源于我们创始人的东方情怀，我们从创始之初到现在花数十亿着力于中国传统工艺和的保护。有形资产是我们有一座自己的博物馆，是创始人花20年在全国各地搜集的历朝历代珠宝中非常有文化特点的首饰珍品。在博物馆之上，以非遗花丝工艺为基础，在全球召集来自不同领域的艺术家、设计师共创传统新生的珠宝作品。
我们两次直播里面TOP级商品的创作灵感都是来源于博物馆，如花丝头纱，下单客户是一个给女儿置办嫁妆的妈妈;包括花丝糖果，也都是将深厚中国文化底蕴与现代审美结合的时尚单品。当品牌有机会将传统事物用很新颖时尚的方式呈现时，当下市场的用户还是非常在意的。
私域2.0建设，是我们2022年的大方向，我们会抓两个东西：
腾讯智慧零售的各个工具很适合私域打造，2.0时代我们会将工具玩法做升级，并多做一次组合。我们最新搭建的一个门店的，导购将企业微信+社群+视频号做组合使用，并通过小程序或线下门店进行变现。
我们不单单是深挖单个客户，包括客户的关系网，也会通过用户标签，以及前面提及的三个用户体系进一步地深挖。
最后，强调一下，而每个企业一定会有其不变的东西，就是企业的道，也企业的品牌理念。要不断地做夯实，以道御术、以术载道。希望在时代的舞台上，我们都可以做更好的自己。
相关文章
-
拼多多如何利用私域流量应战大促？
商家们在大促期间绞尽脑汁想要获取更多的流量，因为有了更多的流量才有更多成交的可能性，那么在开拓流量渠道方面，今天想给大家提供另外一种视角和发力的领域。 商家们卖货都建立在某一个平台，例如拼多多，京东，天猫等多种多样的第三方平台，因为大家知道这样的大平台本身拥有很多的用户，每天都有大量的消费者在平台上浏览商品，这就是我们所说的流量，而每个商品在平台上的流量多寡是由整个平台的运营机制决定的，所以
2024-03-18 10:53 -
掌握这几点，分分钟拿下私域流量
今日要点的讲下私域流量群聊这块。,在群聊里面商家能够和买家进行面临面的沟通，互动，关于店肆活动及上新来说都是有极大的效果。,群聊进口在手机端的主页，能够自己装饰。
2024-03-14 16:17 -
淘宝直播私域开播是什么？为什么要开私域直播？
为满足淘宝商家在私域运营需求，淘宝直播特别推出“私域开播”功能，这项功能可以帮助您进行粉丝运营，低成本开播，功能测试等活动。,开启私域开播选项时，您的直播间仅在商品详情，订阅等私域场景分发，不会在搜索，首猜，频道等公域流量位展示。,3)场景三：主播仅做功能测试，不希望被分发到公域三、使用【私域直播】功能后，会有什么影响取消本场直播浮现权;内容仅在私域展示，在私域中不会被判定为录播，但如果盗用他人视
2024-03-14 16:15 -
当微信被塞进美团，商家们都赚疯了
很多消费者都关注过一些美团或饿了么的优惠券公众号，这些公众号会将平台的优惠券汇总在一起，在饭点推送给消费者，方便消费者领券消费。而如今，美团外卖亲自做起了这档生意。近日，有媒体发现美团外卖开通了官方企业微信，可以通过其企业微信进入美团官方外卖福利群。群内会发放美团外卖社群专享福利“神券天天领”，群成员可以在活动页面领取优惠券，并在活动页面内的商家里使用。这个功能在去年7月就开始内测。是围绕外卖场景
2024-03-22 21:49 -
做私域是不是就是做微商？
经常被一些日订单过千的电商大佬问这样一个问题：“做私域是不是就是做微商？”这个话题准确来说，私域与微商是一个包含与被包含的关系私域包含微商这种代理模式的商业业态，但是目前的私域不仅仅只有微商这种模式。譬如现在的很多用微信做的直营项目也是私域的一种还有一些实体店用微信将客户沉淀下来通过社群运营维护成交，也算是私域。譬如我们之前服务的中国移动私域项目…以及现在很多电商项目也是将流量沉淀到个人微信号上，
2024-03-22 21:44 -
疫情给餐饮行业带来5个重大影响｜重伤变微商 可歌可泣
这段时间很多人问我疫情到底对餐饮行业会构成哪些影响？我观察到在这个过程当中有一个最大的壁垒在被打破：食品与餐饮的壁垒，餐饮与零售、电商的壁垒，餐饮与资本的壁垒，都在被打破。这次疫情我们看到正餐比快餐损失大、大面积比小面积损失大、直营比公众号、社群、朋友圈、小程序、企业号、微博、抖音、快手、小红书……尝试找到自己可控的私域流量阵地，将是摆脱单一平台控制获得利润的关键。此前，如果说只有少数餐饮企业注意
2024-03-22 21:19 -
怎么把一个微信号做到几乎不可能会被封
要想做到足够稳，十年几乎不会被封，起码做好以下几点:1.每天活跃时间5个小时以上。,很简单的原因，当你微信有一百万在余额或者理财通，还容易被封么？,非常有用，只要你的号之前从来没被封过，那么就会一直很稳定，我记得有个朋友就是如此，做返利五年了从来封号都轮不到他，就是因为直接拿了他自己常用的号联系各种朋友，当成自己私人号来用了。
2024-03-22 20:50 -
卖家私域怎么玩?如何利用私域备战双十二?
从10月17日开始，每周都会开展卖家培育的课程，培训内容包含但不限于：1)微淘、直播、搜索直达(即“穹顶”)、群聊等核心私域工具的操作及进阶指南;2)优质私域卖家案例分享;3)私域卖家营销活动指南等。,淘宝卖家后台数据工具正在开发完善中，敬请关注后续上线通知。,卖家可以点击10月活动报名链接，如果店铺有资格提交报名，则说明店铺属于第一批的优质卖家;如果无法报名，则说明店铺暂时不属于，还需继续努力，
2024-03-22 20:48 -
私域=微商？想用朋友圈变现，这点你要知道
当微信成为我们生活必不可少的一部分，微商就开始出现在我们的朋友圈，同时也是这些年身边很多朋友都在从事的一个“事业”。而近两年私域这个词也开始变成热点，不少人说做私域运营就是做微商，但这个观点就有些片面了。（1）怎么理解微商和私域？每天在你朋友圈出现的微商，其实只是社交电商的一种表现形式，利用个人微信的社交属性，来进行商品的传播和分销。通俗来说，就是将自己亲身体验消费过的产品，通过口耳相传的模式，让
2024-03-22 20:45 -
定位“以抖音粉丝经营为核心”的抖音私域_淘宝天猫
都说做抖音要暴力拉升，要快速起盘，这话没错，但做直播带货，复购率低，导致投入产出不划算，所以，今年很多做抖音的倒闭了从明年开始，抖音必然进入精耕细作阶段，就像微信生态一样，能不能赚钱，就看能不能做好私域今天，就分享一篇抖音私域的文章，虽然是初阶玩法，但值得学习！近两年私域流量的红利逐渐趋缓，企业的私域模式接近固化，增长也越来也困难于是越来越多的企业把重点瞄向抖音这个私域新阵地目前抖音企业号的总数量
2024-03-22 20:24