小红书失去“杨超越” 争夺“潮流”话语权
在小红书已经一年半没有更新内容的杨超越，悄悄更换了发展平台。
近期，明星杨超越入驻社区购物平台“得物”，并且在得物开了主理品牌BABT。
作为杨超越的超话粉丝大咖，在正式发售的前三天，90后陈欣便将BABT上架商品链接的信息分享到得物的超话。而在正式发售后的第二天，陈欣便收到了BABT和范特西限量联名礼盒。
“那些衣服的价格不算太贵，也是刚需。最主要的是，这是明星同款。”一位粉丝告诉Tech星球，如今在得物明星分享已经是常态，陈伟霆、李晨、薛之谦等明星便已经入驻得物，打造自己的潮牌。目前，陈伟霆在得物上粉丝已经达255万，而他的品牌CANOTWAIT也上架了近300件商品。
杨超越入驻得物也是为了带货自己的潮流品牌BABT。目前，杨超越在得物仅1.9万粉，但BABT在得物上的销量远超天猫旗舰店。而BABT未入驻小红书，尽管BABT在小红书上的内容笔记浏览量要高于得物社区。
值得一提的是，杨超越是从小红书“迁徙”而来。在小红书上，她有26.4万粉丝，账号内20条视频多是其2019年参加综艺《创造101》时发布。当然在小红书上，杨超越不算是顶流明星。
第一个在小红书上爆红的明星是范冰冰。目前的小红书粉丝已经达到1345万，是小红书粉丝最多的博主，“林允Jelly”以1048万粉丝数排名第二，其他诸如吴昕和张雨绮等明星粉丝数在300-600万之间。
得物上不仅没有千万粉丝的“范冰冰”，甚至数百万粉丝数的博主和大V也比较少。这对需要破圈的得物来说，如何获取更多的流量成了难题。
同样都诞生于上海的两大种草平台，小红书有内容有流量但“站内拔草”不易，而得物靠着购买力在吸引用户，种草流量少又限制了发展速度。
小红书和得物，谁能成为首个打通社区+电商模式的探索者?
如何吸引年轻人的关注度，潮流是不二选择，小红书和得物都深谙此道理。
今年2月，潮流内容官方账号“潮流薯”上线，这意味着在小红书内部，潮流文化被当做一个体系化的内容品类开始运营。从线下展览、潮流穿搭到潮牌、潮流艺术、潮玩，小红书将和“潮流”相关的内容都纳入社区。
有接近小红书内部的人士告诉Tech星球，小红书的潮流垂类范围很广，男性内容目前也暂时归在潮流垂类之下。
如今在小红书上搜索“男”，有超484万篇笔记，超203万件商品。在超484万篇笔记里，男性穿搭成为最热门的笔记话题。
2021年上半年，小红书发起MCN男性内容激励计划，吸引数码、潮流、运动、汽车等男性内容作者入驻。在7月12日，小红书官方公开数据显示男性用户占比已达30%。甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50%。
近期，小红书还以潮玩为切入点，推出RTS(REDTOYSHOW)线上潮玩展。用户可以线上看展，抽盲盒抢限量首发。据小红书官方数据显示，11月17日活动上线第一天，有86款潮玩在5小时内售罄，BE@RBRICK抽签笔记超过4000篇，站内活动话题曝光超过3500万。
然而，就在小红书大举进攻潮牌之际，杨超越却选择在得物上发布自己的新品牌。
对于小红书而言，潮流是一个垂类，但对于得物而言，是全部。
国潮一直是得物对外建立“潮流”印象的关键词之一。去年5月，得物举办了首届国潮设计大赛，为国潮品牌方和优秀设计从业人员搭建立联系。泡泡玛特等一批潮玩品牌也已经入驻得物。
可以看到，小红书和得物以各自擅长的方式争夺“潮流”的话语权。而在潮流创作者层面，得物和小红书之间的竞争更为直接。
今年5月，小红书推出“潮流入侵计划”，扶持潮流主理人、潮流穿搭博主、潮流艺术创作者、潮流音乐人以及街头文化爱好者。
在得物上入驻已经超三年，粉丝达26万的男性穿搭博主“小铁锤”现在已经成为小红书主推的标杆案例，和小红书合作紧密。
目前，小铁锤在小红书上粉丝近16万，这在小红书已经算得上是腰部博主。小红书官方账号“潮流薯”上线后推的第一个博主便是小铁锤。据新榜报道，小铁锤在小红书上的每月变现收入已经过万。
左图为得物，右图为小红书
不甘被“挖墙脚”。三个月后，得物也推出“视频MCN激励计划”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妆、潮流艺术等内容领域的创作者。并且得物的门槛并不高，站外粉丝只要高于500的达人，首月入驻最高便可获得60万流量扶持。
而在11月27日，得物在上海举办得物社区创作者2021年度大会，并宣布了“潮流主场计划”。未来一年时间，得物社区将投入3.2亿现金和200亿流量，扶持潮流创作者、潮流圈意见领袖和MCN机构。如此大规模针对创作者的动作，得物还是首次。
重金撒下后，得物能再造一批“范冰冰”吗?以杨超越入驻得物近40天，粉丝增长1万多的成绩看，这个想法实现很难。照此增速看，甚至杨超越在得物想达成百万粉都需要花费近11年时间。
相较于刚成立时，得物社区已经迭代了多次。现在的社区以穿搭为核心，外扩垂类，共分为穿搭、好物、兴趣三大板块。
得物的核心壁垒就在于其在潮流垂类电商是绝对的头部。而“鉴定”，是得物具有不可替代性的原因。
得物的成立便是将虎扑上一批球鞋死忠粉“圈”到独立的平台上。当时便有一批老玩家在得物给用户进行球鞋真假鉴定。随着开启电商业务，得物将鉴定扩展成交易的必须环节。在C2B2C模式下，卖家需将球鞋寄往得物进行真假鉴定后再发给买家。
得物将这一模式扩展到了鞋以外的领域，目前得物上有潮鞋、潮服、箱包、美妆、家电、酒水、潮玩等15大品类。根据久谦中台数据显示，2021年上半年得物各销售品类GMV分布中鞋类占比已低于70%、服装占12%、箱包占<5%，美妆、配饰和其他新增标品占比超过10%。
得物以“保真”建立起来的电商优势，积累的原始用户，以及明星或KOL的加入，让平台没有更多的流量也能够促成一定的交易转化率。
一直以来，得物尚未主动披露过近年GMV数据，但根据公开数据显示，在2019年得物APP全年GMV达60亿-70亿元。也有数据显示，相较于2019年，得物的用户规模增长了一倍，目前已经达到2.4亿。
而靠着过亿的年轻用户，得物对于品牌而言，也具有吸引力。
某一涉及配饰、包以及鞋履的设计师品牌在今年年初入驻得物。该品牌告诉Tech星球，得物是非常能起量的渠道。“其实入驻以来都没怎么运营过得物，但是销量还不错，超过了我们的预期的。”
该品牌实际上以年轻女性群体为目标用户，单品价格维持在1500-2000元左右。该品牌市场负责人告诉Tech星球，他们品牌有很多明星在穿，金晨、赵丽颖、王嘉尔、欧阳娜娜等等。“明星同款”在得物上非常能够吸引年轻人。“明年我们会重点运营得物，我们觉得他潜力还是非常大。”
得物也在努力搭建自身营销体系。今年4月，得物社区上线“品牌合作动态报备”功能，并公布《品牌合作动态规范》，要求创作者发布品牌合作动态时需进行报备。随后在7月，得物引力平台正式上线，即官方商单平台。
但目前，种草社区还是小红书的优势领域。前文提到的设计师品牌早在2019年便运营小红书，和博主展开合作。对于他们这类原创设计师品牌而言，小红书不可替代的价值便在于其种草属性。“品牌出圈还得靠小红书。”
这是因为女性用户使用小红书的首要目的不是为了娱乐，而是主动获取信息。这一本质的不同让小红书的种草效果高于其他平台。而小红书的起家便是围绕消费。在多年的社区运营中，小红书逐渐承担起消费决策入口的角色。
小红书上的范冰冰们以及官方公布的三千万KOC，决定了市场上大部分消费品的风评走向。
小红书在2020年正式推出B2K2C模式，将KOC作为桥梁，链接品牌和用户。KOC产生的UGC内容让社区持续运转，并且能帮小红书吸引品牌。据完美日记招股书披露，小红书上超过1.5万个KOL都跟公司有过合作。其创始人黄锦峰曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。
随着小红书“生活化”，其社区垂类也小红书社区共包括时尚、美食、汽车、体育、游戏、潮鞋、母婴、美妆、家居等28个频道。针对社区，小红书一直在“精心照料”，在拔草方面，小红书也都在一直尝试。
比如今年8月2日，小红书上线“号店一体”，再次尝试搭建更短的电商交易链路。这一政策意味着，每个创作者都可以在账号下开设店铺，直接跳转进行商品购买。
从模式上来看，小红书和得物都是社区+电商较早的探索者。
小红书成立于2013年，而得物在2015年从虎扑中剥离。他们在成长历程中有一定的相似性，都以垂直内容为起点，并在有社区沉淀之后率先尝试电商变现。只不过在社区和电商模式的探索中，两者在变现方式上有所侧重，但都有着电商和内容的双重属性。
有独特壁垒的同时，小红书和得物也都有着各自明显的短板。
尽管得物一直以“潮流网购社区”自称，但得物社区现阶段的形态更多是以电商为核心点延伸内容。
25岁的刘建瑞从高中时便是得物的用户。在得物上的消费由每年3-5双的球鞋演变到一年四季的服饰。但对于得物最大的使用感受，小刘还是集中在电商版块。“看中了一款鞋后，会去看穿搭，平时不会刷信息流，主要还是为了买东西。”
多位得物资深用户都向Tech星球表示，他们此前几乎不在得物社区种草并下单。
基于此现象，一位传媒分析师向Tech星球分析，目前得物的内容形态更像开放式的评论，提供附加信息，还未能给电商业务带来想象空间。“开放式就跟讨论微博上的评论一样，只是增加时间。”
也有得物上的女性用户告诉Tech星球，得物没有像淘宝一样的购后评价，只能看穿搭精选和去社区搜同款来看实物。“社区对我个人就是淘宝买家秀的感觉。”
这也是杨超越的潮牌在得物有销量，但没有种草视频的原因。得物社区的难题之一在于无法在用户心中形成种草心智，更新种草视频的效果不明显。
得物社区的另一个问题还体现在整体氛围依然偏圈层属性，即使品牌不断入驻，但社区还承接不住品牌的营销需求。
上述原创设计品牌的市场负责人就表示，得物上适合他们品牌调性的博主并不多。“得物的博主有他们自己很明显的风格，比较街头潮流，偏亚文化，年龄层都偏小。小红书的调性比较好，年龄层很宽，可选择的博主范围也比较大。”
而针对潮流领域，小红书也还在前期的扶持阶段，还未建立起自己的独特优势。但相比之下，小红书整体的博主和社区生态更为成熟。
但小红书的问题在于其电商变现能力较弱，似乎也是门难度颇高的命题。
范冰冰在小红书最新的视频中，介绍了一款“水游膜”新品。视频获得了1.4万点赞，3000多个收藏。然而范冰冰的视频并没有带货链接，想关注或者购买这款产品，需要跳转到“水游膜”的官方账号上。
而作为将账号和电商打通的“号店一体”政策还没有完全落实，有品牌商家向Tech星球反馈，小红书今年就号店一体政策跟他们沟通的频率并不高。“感觉他们也没有想得很清楚，我身边的品牌就没什么在响应这个政策。”
而小红书去年尝试的重点带货方向是直播。但一年时间，小红书直播似乎不尽人意。
在明星直播带货成为常态化的当下，小红书里的明星们却没有什么浪花。去年李佳琦的助理付鹏单飞后，在小红书高调开启直播带货之路。首场直播带货的5个小时收获了高达2亿人气值。去年双十一期间，付鹏一场直播带货预估销售额突破2000万，这在小红书已经算不错的销量数据。但今年双十一，已经在直播榜单中看不到付鹏的名字。
在付鹏之后，小红书也没有打造出一个出圈的头部KOL或是艺人直播案例。小红书今年也几乎没对外公开过直播带货数据。
有品牌也表示，直播去年的扶持力度和声量都很大，但今年已经有所疲软。“我们是一直在小红书上直播，今年的频率是下降的，扶持力度没那么大了。而且今年天猫小二和我们几乎是轰炸式联系，注意力会有所转移。”
当然，一切发展还存在诸多未知数。到底是建设种草社区难，还是拔草交易难，有待小红书和得物自己交出答卷。
(备注:文中所提人名均为化名。)
相关文章
-
得物个人卖家入驻免费吗？怎么入驻得物？
入驻得物，商家只需要配合收集资料即可，省时省心。,且只要找对了正规的代入驻服务商，一般稳下店，成功率非常高。,得物是招国际和国内一线品牌及品牌知名度高的品牌入驻，如果您这边是知名度较高的不妨可以直接申请入驻，如若您的品牌没有纳入得物招商圈那么暂时不接受入驻。
2024-03-22 20:04 -
2022得物商家入驻条件是什么？得物商家入驻条件介绍
4、市场贸易商资质要求：品牌方至入驻商的完整、串联请求书、供货合同、采购协议、合作协议等进货凭证、（境外进口商品）中华人民共和国海关进口货物报关单和转运单。,付款人与入驻商关系证明（附付款人身份证件签字复印件），加盖入驻公司红章及付款人签字；若付款账户为入驻公司对公账户或法人代表持有的账户，则无需提供6、产品必须要有权威质检报告以及产品清单；需要缴纳20000-50000左右不等的保证金。,值得一
2024-03-22 20:04 -
得物个人卖家入驻需要18岁吗？得物有什么特点？
得物个人卖家入驻需要18岁，得物注册/入驻电商卖家平台均需要卖家本人年龄年满18周岁以上个别平台除外注册/入驻卖家需要卖家本人提供身份证照片(正反面),本人手持身份证照片,本人人脸识别认证等具体操作步骤详见得物App-新一代潮流网购社区商家入驻教师,职业研究,对海外投资和欧洲文化略有兴趣当然,未成年人是不具备负责任的能力，二、得物有什么特点？,尤其是，这样可以避免大部分人的非理性消费，对于商家和平
2024-03-22 20:04 -
得物店铺怎么入驻？得物店铺怎么开？
得物平台最近几年是非常火爆的，平台上面可以购买的产品是各种各样的，有一些卖家朋友非常心动，所以想要自己也开一家得物店铺，那么一起去了解一下这个得物店铺怎么入驻吧！,1、打开百度搜索得物平台，找到官网后进入2、进入官网后在右上方找到商家入驻字样并点击进入3、点击立即入驻，没有注册的商家可点击下方立即注册4、进入后填写资料进入下一步找到主营品牌，填写品牌，如若搜不到你的品牌暂时不能入驻5、由于这里不能
2024-03-22 20:04 -
得物有商家入驻吗？个人怎么入驻企业商家？
3.返回”我“的页面，点击“申请成为卖家”，然后点击【立即申请】4.上传身份证正反面照片，填写上联系方式，输入实名认证的姓名、电话号码、地址即可。,4.审核通过之后，登录商家后台，在线缴纳保证金或上传银行支付信息。,入驻完成后，企业商家出价权限及管理权限自动开通；企业资质都是一样的：a.企业营业执照复印件、b.银行开户许可证/基本存款账户信息复印件、c.一般纳税人资格证，d.法定代表人身份信息正反
2024-03-22 20:04 -
得物个人卖家入驻建议是什么？个人卖家入驻要多少钱？
得物平台上面是有很多大牌产品在售卖的，而且价格是非常优惠的，吸引了很多用户在上面下单购物，所以有很多商家觉得有利可图，想要开店，今天跟大家分享一下得物个人卖家入驻建议！1、商家们在入驻得物APP之前，建议事先准备齐全资料，一次性通过审核。如申请材料缺少，会退回给您重新提交。2、想要成功入驻得物平台，商家自己不仅要具备一定的下店成经验，而且在入驻得物时，一定要选择正确品牌资质类型和类目。3、如果入驻
2024-03-22 20:04 -
得物个体工商户可以入驻吗？入驻得物有什么优势？
得物是有很多用户的，这个APP上全部都是大牌，现在有活动，优惠力度大还保真。因此也吸引了不少商家想要入驻得物，那么得物个体工商户可以入驻吗？得物个体工商户可以入驻，具体规则如下：1、企业营业执照（个人也可以）。2、对公账户和支付宝账户（两个都必须有）。3、法定代表人身份证正面照。4、受权链接：从知名品牌持有者到贵公司行为主体的完全受权链如果是买买买商进驻：必须该知名品牌官方旗舰店选购鞋类的税票，用
2024-03-22 20:04 -
得物卖家入驻有风险吗？入驻需要什么资质？
现在是互联网的时代，所以很多小伙伴想要在得物平台上面开设网店，但是很多人怕在入驻或者经营的时候遇到资金上的风险，那么得物卖家入驻有风险吗？,国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册受理通知书，品牌方-经销商完整的授权书，近一年内此品牌项下任一单品检测报告。,品牌方至入驻商的完整、串联请求书、供货合同、采购协议、合作协议等进货凭证、（境外进口商品）中华人民共和国海关进口货物报关单和转运单。
2024-03-22 20:04 -
得物个人卖家入驻好卖吗？入驻得物有什么好处？
得物App聚集了一大批热爱球鞋、潮品穿搭和潮流文化的爱好者，话题讨论集中在球鞋、潮牌、手办、街头文化、汽车腕表和时尚艺术等年轻人关注的热点话题。,得物App正在成为中国潮流文化发展的土壤。,首先我们入驻得物时，需要确保销售的商品是正品。
2024-03-22 20:04 -
得物个人卖家入驻要多少钱？入驻条件是什么？
得物个人卖家入驻的话，是需要缴纳20000-50000左右不等的保证金。,以“国内品牌方-美妆个护类目”为例，需要满足的要求如下：1.企业资质a企业营业执照复印件（三证合一）；b银行开户许可证（可使用基本存款账户信息复印件代替）；c一般纳税人资格证（非必须；具备此资格，可开具增值税发票）；d法定代表人身份信息正反面。,2.品牌资质a国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册受理通知书；b商标持有人出具
2024-03-22 20:04