公域太卷私域凸显，大牌尖货涌入小程序 公域内卷大牌焦虑
铁打的市场，流水的品牌。
每一年，电商大促的品类排行榜上，总有新贵上位，也总有旧人离场。
以箱包品类为例，2019年双11跨界夺冠的小米，在2020年、2021年Top10榜单中，已经不见踪影;过去三年，能够连续三年上榜Top10的手表品牌，仅有六个;2019年挤进美妆Top10的国潮品牌自然堂、百雀羚、完美日记，在2020年、2021年，也被挤出榜单。
榜单的来去更迭，——一方面，没有任何品牌可以轻松躺赢，主动权永远掌握在用户手中，另一方面，也给了新品牌上位之机，市场总有新鲜血液输入;——喜新厌旧的用户和市场变脸无情，激烈竞争、高度内卷带来的不安全感如影随形。
奢侈大牌尤能感其凉热——疫情到来后，唯有中国市场保持正向增长。2020年，在全球奢侈品市场萎缩23%的颓势之下，中国境内奢侈品消费逆势上扬48%。这一市场，也成为了奢侈大牌、全球潮牌的必争高地，竞争烈度也陡然提升。
为了在中国市场搏杀出位，最近两年，大牌在营销上，不惜冒险出位，但却屡屡翻车，归根结底是疫情高压和高度内卷叠生态贡献的收入占比近半——2020年，泡泡玛特线上收入9.5亿元，泡泡玛特抽盒机(官方微信小程序)贡献了4.6亿元。今年上半年，泡泡玛特抽盒机已完成3.25亿元收入，同比增长101%，增长势头迅猛，几乎与泡泡玛特在平台电商的收入3.53亿元持平。
“目前，在增速上，微信小程序几乎领跑泡泡玛特各个渠道”，周树颖透露。
其实，从线下开场的泡泡玛特，最初首选的线上渠道是电商平台，“很多人都没有想过，微信渠道、小程序电商也可以做到特别大”。
潮玩行业天然具备较强的圈层属性、社交属性，经常到一线巡店的泡泡玛特高管发现，来到门店的消费者经常结伴而行，是情侣或者朋友，他们会彼此炫耀抽中心仪盲盒的惊喜，分享抢购成功的激动。
“而微信的社交分享、社交裂变场景，天然就可以帮助泡泡玛特这样的品牌放大商业模式上的优势”，周树颖总结。
比如，泡泡玛特6月发布的SpaceMolly×海绵宝宝联名款1000%版，仅限量仅发售3000体，却吸引了超100万人次抢购;比如，李宁特意在小程序里搭建了“尖货日历”模块，定期上新，吸引重度粉丝持续回访小程序。
整体而言，用户对尖货抢购热情最高:为了获得购买机会，愿意与品牌进行各种互动;而且社交属性强，商品的稀缺特征、炫耀特征，天然具有强传播属性，裂变效果最好，还能带来持续的高粘性复购用户。
比如，参与度更高——泡泡玛特1000%megamolly果冻新品，在微信小程序累计吸引了150万人参与，是传统电商平台的三倍;转化更精准——泡泡玛特对比后发现，微信侧通过此次抽签获取的新用户留存率也更高。
不止潮玩。李宁的热门款、联名款、限量款新鞋，也会在电商、小程序等全渠道发售，但最终对比发现，小程序渠道的用户互动性最高、能撬动的参与者规模更大，小程序已成为主要阵地。
今年5月中旬，李宁的限量版新鞋在微信小程序上抢购，拉新效果显著，三天发售期内，获取的数十万新用户中，近八成来自社交裂变。
而于顶尖潮牌而言，可能款款新品皆是爆品尖货，长期供不应求，售罄断货是常态，完全不愁销路，只做粉丝生意——它们的做法通常更为激进，比如，仅在官网、小程序交易，并不上线电商平台。
比如Drewhouse，其目前国内抢购渠道只有小程序——新品上市前，主理人贾斯汀和品牌官方微博会提前预热，引导粉丝沉淀到微信，帮助微信小程序高效获取全域流量。
而随着互联网平台走向互联互通，从全域向微信私域引流的趋势可能还会持续走强，比如，泡泡玛特全渠道1800万会员中，有超过1000万都沉淀到了微信体系，尤其是前往门店消费的用户，九成以上都能沉淀到微信。
三
Allin全力布局微信私域，大牌和潮牌所得为何?
对此，马化腾曾打过一个比方，“譬如盖房子，我们不是出租，而是请你来建房子，建完房子就是你的，你的客户、粉丝都是你的，不需要再交月租，不需要每年涨价。”
一方面，可以帮助品牌保持高端调性。
最近两年，奢侈品大牌出现了各种“大跌眼睛”的营销。比如巴黎世家“我爱我”“我爱你”“你爱我”“我爱他”的七夕手包，被网友吐槽“土到极致”;纪梵希的“炙爱”系列新品，网友大呼“阴气很重”;劳斯莱斯和网红合作，被王思聪直批好Low;等等，归根结底，就是因为高度内卷之下，奢侈品大牌期待破圈，在公海里搏眼球、拉人头，最终用力过猛所致，丢了调性，伤了老客。
对此，宝珀中国副总裁廖信嘉认为，“年轻人可能偶尔会被一些噱头或热点所吸引，但一味迎合市场一时的风潮，为了年轻化而年轻化，是一种短期行为。我们必须清楚自己的DNA和定位，坚持长期路线”。
以李宁为例，门店在进行尖货发售活动时，将第一轮预抽签放到小程序上，通过微信生态的社交裂变玩法放大活动声量。在微信生态下，这个预抽签的过程会被拆分为几个重要的步骤:首先，品牌会把官方公众号会作为尖货发售规则的首发阵地，再联合其他不同媒体渠道宣传预热。当用户在小程序进行预约后，他们将在发售当日准时于微信收到特别提醒。
而活动开始时，每个参与者最多能拥有8张抽签码来提高中签率，它们可以通过会员权益兑换和完成不同的社交裂变任务从小程序获取，或者前往李宁线下店铺扫码获取。如此一套“微信+门店”的“组合拳”进行下来，一场尖货发售通常都能引发100万+人数参与，形成有效的线上线下联动。
不过，随着微信生态内工具箱的日渐丰富，品牌在布局微信时，需要探索的空间也随之大大延伸。
目前，微信正在在补齐“公私合营”的能力，比如大量品牌开始尝试的视频号，以及此前的朋友圈广告、搜一搜等，都是在微信打造公域广场的探索。
因此，在微信生态里，“公私合营”将成为品牌共识，而尖货恰恰是打通公私两域的跳板之一，通过自身所带的传播裂变基因，尖货成为帮助品牌寻找公域流量的利器。
目前泡泡玛特自研团队里，负责微信小程序的研发团队就超过了100人。
而李宁为了激励粉丝参与抢购尖货，围绕“微信状态”这一功能，其研发团与微信共创了新互动玩法，进一步发挥微信生态的社交价值。
比如，由于尖货溢价率较高，很容易被黄牛、黑客、羊毛党惦记，恶意刷单、雇佣机器人、抢券、垃圾注册等问题防不胜防，如何把这些“不速之客”彻底挡在门外?
为此，针对尖货抢购等电商场景，小程序官方提供了一系列能力支持，包括黄牛识别、漏洞扫描、验证码拦截等，把恶意流量挡在门外。如今，经常在小程序发布尖货的泡泡玛特，已经常态化应用了这些能力。
如今，Allin私域已成共识，但布局私域却各有方式，需要认知能力的刷新，也需要运营能力的进化，技术能力的迭代。
上述种种，对品牌的运营能力提出了高要求——如何在不打扰用户的前提下，有效互动、精准转化、长期沉淀等。
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