杭州郑女士带货百万人观看仅卖出百件，“流量密码”撬不开变现通路
2021年5月27日，浙江卫视《1818黄金眼》栏目播出了一期“装锁师傅把客户锁家里”的事件，当事人即是杭州郑女士(抖音号同名)，其凭借姣好的颜值和身材迅速走红网络。
有网友甚至为杭州郑女士专门定制了一个词——“颜之有理”，来表示网友们并不关心该事件纠纷的来由，但因其颜值够高，所以“郑女士说的都对”。
不过，而后发生的事却事与愿违，杭州郑女士在近日试水直播带货时，她的颜值并未“打动”消费者。
(杭州郑女士做客凯迪仕智能锁官方账号的直播间/图源抖音)
据悉，2021年9月9日，杭州郑女士做客抖音自播号“凯迪仕智能锁官方账号”的直播间。据飞瓜数据显示，这场直播成为该抖音自播号近30天(2021年8月17日至2021年9月15日，文内涉及“近30天”的表述也均指此时间段)，单场观看人次最多的直播，达到了惊人的92.7万人次。
(图源飞瓜数据)
与凯迪仕智能锁官方账号2021年8月29日，那场仅有11.7万人次观看，销售额却达成90.5万元的直播相比，这场直播对销售的提振作用有限，最终只交出了19.6万元销售额的答卷。
杭州郑女士带来的高流量，却没能实时转化成销量，背后的原因值得深思。
“如果仅停留在涨粉层面，‘颜值’一直是短视频平台收割流量的利器，但要打造一个带货主播，颜值只是其中的一个考虑层面，更多的是要基于人设树立、货品选择这些方面去考虑。”广州鑫火传媒选品负责人火木向网红头条记者表示。
据了解，颜值类的内容输出，在当前是当之无愧的“流量密码”。例如，被抖音用户集体感谢的“中国联通”，在抖音设立账号“中国联通客服”，以公司内部高颜值员工的热舞走红平台。据飞瓜数据显示，该账号在近90天(2021年6月18日至2021年9月15日)涨粉170.4万，且在其发布的视频中，舞蹈类视频的热度远高于其他类型视频(详见“被抖音用户集体感谢的“中国联通”，吸粉四百万的秘诀何在?”)。
杭州郑女士爆火的原因与之类似，在《1818黄金眼》播出约3个月后，杭州郑女士进驻了抖音平台，并发布视频自曝了前空姐身份，始终未摘下的口罩也成为吸引粉丝持续关注的重要原因，为其带来源源不断的流量。截至2021年9月16日，其抖音粉丝数已达82.0万。
在杭州郑女士做客凯迪仕智能锁官方账号的直播间时，不少网友都在刷屏“不露脸不下单”，这也从侧面印证了，颜值是支撑起她粉丝增量的主要原因。
然而，在牵扯到变现时，颜值却“难堪大任”。迅速走红的杭州郑女士，未能在颜值之外，塑造出另外的人设标签，这也是她直播带货首秀“出师不利”的重要原因之一。
通常意义上，颜值类的主播，变现方式较为单一，基本囿于直播打赏变现，但现在也有不少“另类”的变现尝试。
例如，抖音“美少女嗨购go”的直播间，就是由四位颜值颇高的少女来主持，她们不像其他直播间一样输出带货内容，而是在直播蹦迪的同时进行带货。据飞瓜数据显示，近30天内，美少女嗨购go的总直播销售额达1310.7万元，其带货品类高度集中于食品饮料类，该类商品数占比达70.95%。
由此看来，在颜值类主播高引流能力的前提下，凭借着数量众多的粉丝群体，带货一些受众较广的商品品类，如食品饮料、个护家清等，也能取得不错的效果。
但也仅限于此，面对高单价、长决策链路的商品，消费者更倾向于相信人设专业度较高、带货品类较垂直的主播来带货。
杭州郑女士的直播首秀，就选择了受众群体较窄、商品单价集中于千元以上、消费者决策链路较长的智能门锁品类。实际上两者的关联性并不贴合，靠颜值吸引来的粉丝也多是泛娱乐性质，而非智能门锁的精准目标客群。
因此，尽管凯迪仕智能锁官方账号的直播间，在杭州郑女士到来时，流量达到了开播以来的最高水准，但销售转化率却并不高。
“对于卖货为主的直播间而言，‘销售’的标签是很重要的。在不确定主播调性的情况下，不要贸然引入这个变量，否则会有打乱账号标签的风险。”来朝电商前女装事业部负责人石水向网红头条记者表示。
从流量到变现的通路，从来都不是轻易就能跑通的。目前看来，“颜值即正义”的说法，与直播带货底层逻辑的接洽度有限，“杭州郑女士”们在入局直播前，更需考虑颜值标签外的人设塑造。
*应受访者要求，文中火木、石水为化名。
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