短视频平台的首届奥运营销，互联网企业如何分奥运的蛋糕
来源：新营销
作者：小新
奥运会延期一年、大氛围低迷，但无论如何，奥运本身仍然是顶级营销IP。况且，这还是短视频平台崛起后的首届奥运会。5年的等待，来看看互联网企业都憋出了哪些大招?↓
本周(7.26～8.1)，小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官快来尝尝鲜吧~
鼓舞全民“奥力给”
快手让奥运精神下沉普通人
7月24日，快手推出奥运主题宣传片《为了每个勇敢的你我》。这一次，“奥利给”变身“奥力给”。讲述普通人凭借内心的热爱与坚持，最终实现自我成长的真实故事。“只要突破了自我，就是自己的冠军”。
幼时因为意外失去右侧胳膊和腿的郭少宇，梦想骑行征服川藏线;9岁的小波比喜爱攀岩，却怎么也抓不住岩点、双手被磨得粗糙;61岁“最潮刘大爷”，坚持健身40余年从不间断，风雨无阻…短片聚焦个人微小的自我超越，让大众产生强共鸣——原来我们都可以超越自己。更高、更快、更强、更团结的奥运精神不再仅仅滋养运动员，也存在于每一个普罗大众心中。我们或许渺小，甚至残疾，但只要能够彼此呼应、勇敢面对，就可以拥有能爆发出强大能量的小宇宙。
除了面向C端发布视频短片，作为持权转播商的快手，还联合24个品牌组建了一支“快手奥运营销梦之队”，以承载品牌方的宣发需求。海报将品牌和奥运项目一一对应，视觉抢眼、互动性强，效果生动鲜活。
“上快手，看奥运，我们一起赢”。在落地动作上，快手APP内置奥运专属魔法表情和贴纸特效，并打造了符合平台用户偏好的《快手状元-奥运答题季》主题答题节目。可见，第一次在奥运营销赛场亮相的快手，在意识到短视频增长的天花板后，正试图抓住奥运这个窗口索要更多流量。
重新定义“运动”
小红书多维度收割新用户
小红书通过TVC重新定义运动。与此同时，跳脱出了男性主导体育场的固有认知，通过纪录片《我们为什么爱女足》，展现了女足队员们场外的嬉笑玩闹与兢兢业业。追星C罗的王霜、比赛前发宋茜图片鼓舞自己的彭诗梦，以及原本选择退役，却因不想让8个月大的儿子觉得“那个踢球的妈妈是假的”，而选择重返赛场的张馨…原来身为国家女足队员的她们，也是每一个在平凡生活中奔赴热爱的我们。
两个TVC动作完成流量收割后，小红书在平台玩法上内置了奥运专题页，让体育大咖、明星艺人、KOL齐聚一堂，畅聊奥运。数据显示，过去一年，体育赛事已成为小红书增长最快的内容品类之一，笔记发布量增长1140%，科技数码内容增长500%，运动健身类的笔记数量增长高达300%，小红书社区内容负责人河童近期对媒体披露，其男性用户占比已经达到30%。
东京奥运品牌营销-互联网企业榜(懒熊体育X数字品牌榜)
在懒熊体育X数字品牌榜发布的“东京奥运品牌营销-互联网企业榜”上，小红书排名第四。显然，一直被诟病“圈地自萌”的小红书，正试图借奥运营销打破圈层，抢占更多用户群。
二次元解说、脱口秀联动
腾讯专注奥运本身
与以上两家平台不同，在腾讯这个体育营销老手看来，奥运就是奥运，别玩那么多花活。
在内容上，腾讯选择了“体育+泛娱乐”的打法，推出“奥运主题月”，进行全渠道分发。《我家有冠军》、《冠军连连麦》等即时的连线直播栏目，满足观众对场外信息的渴求;与笑果文化联合制作《环环环环环》，抓住脱口秀的形式，邀请庞博、李小鹏、丁宁等嘉宾趣味解读奥运;更有《奥次元播报》，引入5大国漫IP进行二次元解说，为年轻人报道快讯。围绕奥运大主题，腾讯在直播连麦、脱口秀解读、二次元解说等多点位发力。
在营销产品上，腾讯广告也全新升级了轻互动广告创新形态，聚焦“摇动”这一互动创意，通过摇动式第一视觉、朋友圈摇动式卡片广告、摇动式信息流广告，多场景资源赋能品牌理念表达。
直播连麦、游戏答题
抖音强互动优势明显
抖音凭借热点话题的承接能力，在自己擅长的内容营销领域，打出了自己的特色。
首先，在热点话题方面，抖音成为比赛热点话题的发酵场。看点十足的场外信息和运动员生活细节频频上榜。如：“马龙年轻时有多奶”、“杨倩老家的墙亮了”、“全网呼唤张怡宁发抖音”等，让用户通过短视频即可观看比赛的精彩瞬间。
此外，在抖音上，专题页“夺冠2021”、“金牌榜”等专题、相关答题小游戏上线，伊利合作吸睛的金牌榜，宝洁合作了夺冠2021频道，阿里巴巴合作了资讯早晚报，完美日记合作了互动答题等，品牌通过多样化的优质内容与用户进行深度沟通。
在抖音直播间，“大V时刻”栏目邀请数十位运动员、知名解说和运动达人一起直播聊赛事。“冠军驾到”则请到田亮、邓亚萍、张继科等优秀运动员和观众进行实时连麦。带领全民参与互动的抖音，在互动场优势显著。
对于这届奥运会观众来说，定时定点守在电视机前看比赛的仪式感已经不复存在。取而代之的，是抖音、快手、小红书等平台为他们带来的更丰富多元的参与体验。奥运有闭幕之时，营销竞争却始终存在。我们终归要回到那个老生常谈的问题：平台该如何让这波“烧钱游戏”产生长尾效应，还值得诸位深思。
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