以淘宝、拼多多为例，电商平台小游戏对用户留存作用有多大
每当电商节来临时，拼多多与淘宝天猫的电商活动总会掀起一阵风波。本文作者从数据的角度，分析淘宝与拼多多的电商游戏存在着怎样的套路，我们一起来看看吧。
从拼多多的多多果园，到大促时期淘宝天猫的叠猫猫，电商游戏已经为大众熟悉，如何评估电商游戏的效果，今天笔者尝试从数据视角进行分析。
我们谈游戏的成效，往往看结果指标累计用户量、GMV、Roi，关注过程，会看活跃、转化、分享等指标。
一、规模
这里主要指用户规模，反映游戏影响的用户体量和范围大小。衡量电商游戏的用户规模，常用累计用户量、日活渗透率、活动参与率3个数据指标。
1.累计用户量
据新闻报道，2020年，天猫618互动游戏“理想列车”带动超过4亿用户参与，双11淘宝的云养猫游戏，活跃用户数超越《王者荣耀》的1亿用户，总用户量超过5亿。
累计用户量有多种统计维度，宽口径是统计访问过游戏主页的用户，窄口径只统计参与游戏的用户。巨大的用户体量代表着游戏的成功，淘系大促游戏的用户体量是电商行业之最，其它电商平台游戏的用户量与其相距甚远。
淘系之外的电商平台，对游戏用户量的统计，需要分端进行，常见的有App客户端和微信小程序端，因为社交裂变的主阵地是微信，中小电商平台微信小程序端的用户量甚至可以接近甚至超过客户端。
影响用户量的主要因素有站内曝光流量、利益噱头、站外口碑传播、社交裂变带动的用户量。常见的站内曝光资源位有首页大促楼层、首页右下角悬浮icon、启动屏、短信push。
直接进入游戏主页的用户量等于曝光量*点击率，曝光越多，潜在的影响用户范围越大，“瓜分20亿”等常见噱头则影响对应的资源位点击率。
每次大促，#淘宝人气助力#都会冲上了微博热搜，站外的口碑传播能够扩大游戏的影响范围，触达那些潜在用户群。游戏中的“分享邀请好友”等社交裂变功能，可以直接带来参与用户。
游戏的主题和玩法设计也会对累计用户量产生影响，我们在下一个指标中进行分析。
2.日活渗透率
日活渗透率=每日参与游戏用户量/产品日活
相比累计用户量，日活渗透率更能反映电商游戏的实际影响范围。
以上文提到的淘系两款大促游戏为例，粗略估算可知，“理想列车”的日活渗透率约为6%，“云养猫”游戏首日的日活渗透率约为25%。以笔者过往所做的大促游戏经验，日活渗透率往往在10%左右。
(插图-天猫理想列车、云养猫)
日活渗透率与累计用户量相辅相成，共同反映着游戏的用户规模。累计用户量反映用户总量，受游戏推广力度影响较大，好的游戏产品设计更小程序，小程序的访问频次会更高。
3.人均完成任务量
任务是平台对用户行为的引导，人均完成任务量反映着平台对用户引导的效果。我们把电商的任务按照效果进行分类，有引导、留存、拉新、转化、会场引流等等。
在电商大促中，最常见的任务就是为大促会场引流。人均完成任务量的多少取决于任务的多样性、完成任务的门槛、完成任务的奖励。以笔者的经验，一个成功的游戏，人均完成任务的数量大于10。
三、转化
游戏是场景营销的工具而已，最终的指向还是电商，销售转化是电商平台的终极目的。围绕转化，常关注的指标有虚拟货币的获取与消耗、促销物的库存与消耗、转化率。
1.虚拟货币
多多果园的水滴、化肥，天猫的喵币，虚拟货币是电商游戏的中介。与促销物一起决定着用户获取收益的难易程度。监测每日获取的人数和数量、每日消耗的人数和数量，好的游戏设计能够让用户获取与消耗达到动态平衡。
完成任务，可以获得对应的虚拟货币，在养猫游戏中，每次喂猫会消耗喵币，多多果园中每次浇水会消耗水滴和化肥。在游戏初始，获取和消耗数值的设计不宜太高，上线后先小范围测试，优化各环节转化，再结合成本迭代数值设计。
有虚拟货币就会有通货膨胀，电商游戏因为兑换比例的不透明，不会直接告诉用户通胀的情况，常常是游戏刚上线时各项数据指标正向，为了吸引用户参与而提升虚拟货币的价值，随着游戏的进行，用户指标的衍变，逐渐降低虚拟货币价值。用户感受到的就是水果更难兑换了。
对于大促游戏，因为游戏周期有限，可供迭代的机会不多，更需要团队在初始设计好对应数值。如果虚拟货币的消耗很慢很少，就代表着现有的消耗机制出现问题，需要尽快调整策略。
2.促销物
促销物，常见的有礼券、红包，大促游戏的一个核心目标就是高效地分发优惠券。宣传中常见的“瓜分20亿”就是大促准备的促销物总量。我们需要关注促销物的库存，兑换门槛，兑换人数与兑换数量。
常见的发放形式会有日常兑换和大奖两种，日常兑换促进用户短期的转化，大奖吸引用户持续参与活动。初始日常兑换的门槛不宜过高，能够刺激用户的参与。
笔者曾经有一次失败的经历，日常兑换中有价值的优惠券兑换成本过高，造成用户需要连续参与3天才能获得，惨痛的经历……
3.转化率
转化相关的指标，常关注转化率、新客占比、用户价值。影响转化率的因素有，礼券的兑换门槛、礼券的吸引力和及时性、平台商品的吸引力。
参与电商游戏用户的转化特点是，平台忠实用户，单日的购买转化率可能会低于大盘，但是用户的购买次数多，用户价值(arpu值)高。
四、分享
电商游戏中的分享拉新，与常见的社交裂变产品相似。除了极个别的产品外，电商产品中都是鼓励用户分享，通过分享获得一定比例的新用户。
对于用户体量足够大的平台，分享最主要的作用是促活老用户，裂变带来的新用户占比往往不高。我们需要关注分享UV、分享率、裂变率、助力新UV占比、裂变UV转化率。
(插图-天猫游戏分享拉人)
1.分享率
进入到游戏主页的用户，有多少人进行了分享?电商类社交裂变产品中，分享率从2%-20%不等。分享率主要的影响因素有分享动力、分享场景、分享的便捷性。
作为任务体系的组成部分，基础的分享任务能够保障用户的常规分享。如上图所示的拉人得红包，组队pk需要拉好友共同参与，开奖后召回好友来领红包，都属于扩大分享的场景。
利益是分享最常规的动力，在拼多多的助力体系中，不断地分享助力以获取现金，是最直接的刺激手段。炫耀、分享满足感，是更高级的分享动力，比如图书电商引导用户对读书计划的分享，就能满足商业和用户动力的叠加。
2.裂变率
一个分享的用户，能带来多少助力用户，就是裂变率，或者叫裂变系数。裂变系数低于1，则助力价值太低，成熟活动的裂变系数从5到20不等，有些甚至更高。裂变率的影响因素有分享信息、助力榜、分享的二次传播等等，本质上是对社交货币的消耗。
助力新UV占比往往取决于用户群的情况，拼多多常见的助力体系中，拉新用户能够获得更高的收益，甚至只允许新用户助力才能完成任务，都是提升新用户占比的手段。
3.裂变UV转化率
裂变UV转化率，主要影响因素有是否有使用场景、优惠刺激、活动吸引力等等。
五、收益
评估电商游戏的收益，常见有GMV和ROI两个视角。
以天猫“理想列车”为例，带动互动城详情页的农货食品销售规模达到10亿，就是会场倒流的GMV指标。计算大促期间参与游戏的用户的GMV和活动分享带来的用户GMV，能够获得总的GMV指标。这些指标衡量的是活动的影响力。
ROI，常见的是计算增量ROI，计算自主参加游戏用户相比大盘用户的增量ROI，和分享带来用户的ROI，以衡量大促游戏的增量效果。
有些情况下，不考虑游戏用户特定时间内的收益，从促活或拉新的视角进行评估，也会有相应的计算方法。
说到收益，我们可以把游戏的适用范畴从电商扩展到消费类产品，电商游戏最为普遍，O2O如美团、饿了么、滴滴也都有日常的小游戏，而OTA产品如携程、去哪儿却基本没有游戏类产品，只有如盲盒类的营销产品。这是为什么呢?
因为日常的小游戏希望把用户留在平台，需要用户能够多下单带来收益，对于电商、O2O，高频的平台能够满足用户日常的购买需求，用户存在下单的可能性，而OTA类旅游平台，甚至一些低频的垂直电商，用户只有在特定时期才有下单需要，即使日常在平台玩游戏，也很难多下订单，因此对平台的收益较低。这就是小游戏不适合低频消费类产品的原因。
最后，游戏的指标虽多，我们做产品却要关注与平台属性更切合的指标，不沦为空洞的学院派，让游戏发挥最大价值。
六、后记
重新梳理了一下做过的大促游戏，有几点总结;
参与规模除受噱头和曝光影响外，产品设计中活动参与门槛越低越有利于扩大用户规模、活动越新颖越有利于扩大用户规模，与平台属性结合更紧密，越有利于扩大用户规模;
以前电商是直接发红包，现在是通过做游戏挣红包。大促游戏的本质是通过奖励刺激(促销物金额)，吸引用户留在平台上(促活、转化)，产生交易(GMV)。
游戏的规则越简单，用户接受难易度越低，越符合用户的认知习惯，效果会更明显。
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