完美日记该如何“拯救”逸仙电商
近期，网红化妆品品牌“完美日记”的母公司逸仙电商发布了2021年的一季报。财报显示，今年一季度，逸仙电商实现营收14.44亿，同比增长42.72%;净亏损为3.173亿，同比下降65.58%。
营收继续保持着增长，但净利亏损却是一个绕不开的问题，财报发布之后次日逸仙电商股价大跌近5%。且值得注意的是，这并非逸仙电商第一次出现亏损，2020年逸仙电商就巨亏26.88亿!
毫无疑问，虽然在国内已经打响了名头，但逸仙电商现如何更好的盈利仍然是一个难题。
作为国内近几年新晋的化妆品龙头，虽然逸仙电商旗下的完美日记曾凭借私域流量的打法成功出圈，也一度被誉为化妆品行业的“国货之光”。然而去年上市以后，逸仙电商似乎却患上“上市公司综合症”了。
逸仙电商创始人曾在采访中称，上市后公司将会走上高端之路，未来将对标欧莱雅。那么从当下的状况来看，逸仙电商追上欧莱雅还有多远的距离呢?
4年时间，从“国货之光”到赴美上市
回顾过去，逸仙电商的发展速度堪称奇迹，从旗下品牌“完美日记”诞生到公司成功赴美上市，仅仅只用了4年时间。
据悉，逸仙电商2016年成立于广州，公司刚刚成立时也只有三个人——创始人兼CEO黄锦峰、COO陈宇文、兼运营副总裁吕建华。由于他们都是来自中山大学的校友，为了纪念母校，便用学校创办人孙中山先生的号“逸仙”作为公司名，这也就是“逸仙电商”名字的由来。
公司成立没多久，逸仙电商旗下第一个品牌——PerfectDiary完美日记正式上线。也许是受到了广州电商的影响，完美日记在刚开始就走出了一条不一样的路——其决定深耕私域流量，并运用DTC模式来进行卖货(所谓的DTC模式，即指跳过中间商，直接面对消费者的营销模式。)。
完美日记上线后，其先通过线上APP发布美妆内容，再通过“小完子”进行用户的加群邀请、社群运营，带动气氛、增加用户和社群粘性，达到用户拉新、建立品牌认知和增加用户购买欲望，最后再直接从社群或app上进行卖货。而除了私域运营之外，完美日子还邀请了各大平台的KOL进行推广和种草，借此提升品牌的曝光度并带来流量。
从当下来看，“私域流量运营+邀请平台KOL种草”的模式可谓是非常成功，完美日记也是凭借这一招，2020年末成功赴美上市。
营收增长净利润巨亏，逸仙电商的AB面
虽然凭借着新打法大获成功，但在上市之后，逸仙电商却开始慢慢陷入困境，其中最明显的一点就是私域流量的打法效果开始减弱，导致了其一季度的营收增速出现了下降的趋势，而邀请KOL种草、打广告引流的广告费用却大幅增加，逸仙电商陷入了营收越增长、亏损就越加剧的困境。
财报显示，在最近的几个季度里，逸仙电商的营收呈现持续增长，2020年3季度、4季度及全年的营收增速分别为70.31%、81.63%和74.51%;但是来到2021年一季度，也许是私域流量打法效果减弱，逸仙电商的营收增速突然下降到了42.72%，增速较去年几个季度出现了明显的下降。
财报显示，自从去年一季度开始，逸仙电商的业绩就开始持续亏损，其中去年一季度、四季度分别亏损了1.917亿和15.31亿，2020年全年亏损更是达到了26.88亿，较2019年的盈利7536万大幅下降了3667%。
为什么净利润会大幅亏损?
广告、营销费用剧增则是主要原因。
财报显示，2020年全年，逸仙电商的营销费用达到了34.12亿，而在2019年，该项数据仅为12.51亿。
正是因为净利持续亏损，所以从今年的2月份开始，逸仙电商的股价就开始持续回调，在2月10日时其股价最高曾到达过25.47元，但在4个多月后的7月2日，其股价就跌到了9.03元，股价跌幅超过了63%。
逸仙电商，距离欧莱雅还有多远?
去年上市后，逸仙电商的CEO曾在接受采访时表示，公司已正式切入高端护肤领域，未来将会对标欧莱雅。
此后，逸仙电商也的确开始了高端化的转变，他们先是大举并购和推出新的品牌，例如收购了DRWU及EveLom，并推出了“皮克熊”等等，再是将产品价格大幅提高，企图用涨价来摆脱之前“平价彩妆”的定位。
不过，这样的路径对于一家高端品牌的化妆品来说，显然有点乏力，因为高端品牌可不是简单地收购几个品牌、对产品涨价就能实现的。细究每一家知名的化妆品企业，都离不开大量的产品研发投入以及长时间的品牌沉淀积累。
其对标的欧莱雅集团，距离现在已经有超过100年的历史，而且旗下拥有赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、圣罗兰等知名品牌，且大部分都是都是通过自身慢慢孵化和研究出来的畅销产品。反观逸仙电商，成立仅只有5年时间，研发投入非常薄弱，今年一季度的营销费用仅仅只有2774万，还不到销售费用的3%。
一家企业想要成功，认真做研发，通过好产品来获取好口碑，慢慢沉淀自己的品牌则是一个必由之路。
要想跑得快，就必须先走得稳。
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