微观看市场：不要让社区团购成为销量下滑的“背锅侠”
最近我拜访了几个经销商和品牌商职业经理人，说到四五月份的销量情况，摇头叹气，问及是什么原因导致销量的疲软?想当然的就说“现在社区团购烧钱那么厉害，很多终端网点都抗不下去，我们的销量就更不要提了“，悲观态度弥漫整个谈话过程。
听完之后，我也没有留任何情面的回应道：你销售的产品是农夫山泉、是康师傅等一线大牌，可以说是硬流通货，即便捎带一些小品牌产品也是销量的补充，占比极低，主体销量均来源于非计划性产品且即食、即饮性很强，几乎不在社区团购上销售，为什么甩锅给社区团购?
我相信不少经销商老板和品牌商管理人员都会听到类似不少这样的抱怨，那么究竟如何排查销量下滑的原因?就我个人经验和大家分享一下寻求销量下滑的三板斧。
-01-
寻求销量下滑第一步：自检
快消品厂商如果四五月份销量下滑了，首先要做到从自己身上寻求原因。
1.是不是与年初压货有关
几乎所有的厂商都兴致勃勃打好开门红这一仗，在渠道上给足政策，抢钱、占仓库、压店头等系列动作一气呵成。那么四五月份销量差不是渠道库存太大?
品牌商要考虑经销商的压库和同期对比情况，经销商要考虑下属分销商、批发商、终端店的压库和同期对比情况。
如果确实压多了，就要想办法在产品动销上做文章，确保渠道畅通。如果压货不比同期，就要搞清楚是什么原因导致压库失败?是促销力度还是其它原因?
2.品牌商
经销商的个数和优质经销商占比情况：品牌商要考虑经销商的个数，尤其是优质经销商的占比，三个臭皮匠赛过诸葛亮。
对于非头部品牌商而言，经销商数量不满足覆盖全国渠道，所以经销商数量还是越多越好，覆盖面越广越好，此时就要自检自己经销商个数同比是增长了还是降低了?优质经销商的个数对于企业增量无疑是如虎添翼，优质经销商有足够的网点覆盖人数，有足够的车辆配送服务，有足够的堡垒网点。
如果这个环节出了问题，我的建议是增加新开客户考核，让全员动起来招商；组织现有经销商培训学习，硬件可以拿钱来解决，但是如何更好的服务终端网点需要学习。
3.经销商
水平增长和垂直增长情况：经销商的生命线就是网点数量和质量，四五月份如果出现销量下滑，首先要盘点自己的活跃网点数量(也叫有效网点)是否下滑，什么是活跃网点?
每一个企业定义不同，原则是一致的，那就是一定时间段正常接货的网点，例如某企业规定活跃网点数量指的是在一个月之内正常接货一次以上的网点，当然待死网点就不计入之内了。其次是网点的质量，也就是店均SKU是否下滑?店内排面占比是否下滑?店内陈列得分是否下滑?等等。
如果这个环节出现问题，我的建议是苦练基本功，加强经销商队伍培训建设，否则一但出现市场夹生饭，后果是灾难性的。
总结：
厂商自检是端正态度的第一步，出现问题先从自身找原因，很多情况下，销量下滑的问题不是来源于外界，是自己造成的，发现并及时修正才是最要紧的一步。
-02-
寻求销量下滑第二步：宏观看行业
1.品类整体行业情况分析
前一段时间日化企业的几位老总和我沟通近期销量下滑的原因，我分析到：宏观上看日化，尤其是洗衣粉、洗衣液等衣物洗涤剂总体行业销量应该比二三月份高，理由有二：一是消费者数量不会有太大变化，二是天气炎热，洗衣频率明显增高。其次如果条件允许，可以查一下行业整体数据。
为什么要先了解品类整体行业数据?原因很简单，如果品类整体属于增量状态，那么你是在品类增量中寻求自己的增量就会容易一些，大家都有增量的空间，战术打法上也可以随意一些。
如果品类整体属于减量或者停滞状态，那么你是在品类减量中寻求自己的增量就会困难一些，你的增量来源于竞品的减量，挤压式的增长在战术打法上要兢兢战战、如履薄冰。类似于大盘涨和大盘跌你操作股票的心态。
2.了解市场所有竞品情况
如果你的销量确实下滑了，同比之前也在下滑，自检工作也告一段落，那么这个时候你要拜访竞品的经销商了，调研了解竞品的销售情况，同比增量情况等。
至于方法也很简单，请竞品的区域负责人吃个饭，诉诉衷肠、探探军情，也可以以新开经销商的名义拜访竞品客户，刺探军情，还可以拜访当地有实力的批发商，了解其进货情况，总之只要想办到，市场上没有不透风的墙。
为什么要了解竞品情况?原因也很简单，如果竞品增长了，那么很显然他吞并了你的销量，你需要研究竞品的打法，想对应的策略狙击，如果竞品也负增长了，那么显然市场上涌现出一支新的产品在蚕食你们销量，你需要找到它，并加以抑制。当然如果品类行业整体销量下滑，就要归结于上面的行业分析问题了。
3.了解市场渠道情况
十年前的渠道划分比较精细化，现在的渠道划分可以一劈为二，线上销量和线下销量，非计划性产品侧重于线下，计划性产品侧重于线上。
社区团购的出现，让一些价廉的微小型企业产品有了生存的空间，的确会对部分企业销量产生影响。但是此时要了解影响你销量的是哪几支产品?这几支产品的实际销量(有些销量不可信，是刷单的产物)是多少?你下滑的销量在其中的占比有多重?
如果占比比较重了，就要深入研究自己的产品定位、价格定位、营销场景布建、消费者沟通等环节。就像十万的车在怎么搞活动也不会影响百万豪车销量的丝毫。
-03-
寻求销量下滑第三步：微观看市场
本周我去豫北市场拜访了一位康师傅方便面的经销商，该经销商回去已经很晚了，大约晚上8点左右才回到办公室，最近一直在跟随业务拜访市场，据他所说：五六月份的生意特别的淡，现在一天就回款几万元。
我问他几天的市场协同拜访是否了解到生意淡的原因?他回答到：疫情确实对老百姓生活有些影响，好像花钱不像之前了，高端方便面动销明显变慢，之前增量部分开始萎缩，主打的经典袋红烧牛肉面也或多或少受到影响，而中低端一倍半方便面又被今麦郎一袋半、白象多半袋、思圆大袋面所撕咬，无法发力，陷入困境之中。之前日子好过没有深度思考，现在不得不解决这些问题了。
这位经销商回答的很中肯，也是我所说的微观看市场的主要内容，销量下滑是现象也是结果，有因必有果，那么这个因是什么?需要我们到市场上深入调研。
在市场调研的过程中重点观察机会点在哪里?哪一个单品有突破的机会?哪一个渠道有突破的机会?其次是要探索与之匹配的具体方法，因地制宜，便于实施。
写在最后：
社区团购确实存在扰乱渠道价盘的问题，这一点企业要想办法协调渠道商规避，当然我也相信它确实也会对销量产生一定的影响，但是销量下滑的原因不能不假思索的让社区团购背锅。
毕竟快消品大盘80%以上的销量还是来源于线下渠道，快消品企业当前急需要解决的是，认清销量下滑的真实原因，特别是认识到自己的不足，才能找到解决下滑、重启增长的方法。这样的齐心协力、鼓舞士气，才有可能在总体形势不乐观的大背景下，走出自己的小行情。
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