小红书拿什么冲击100亿美金市值，新品牌营销高地
在短视频社交软件快手、内容社区B站纷纷完成IPO之后，“种草社区”小红书上市的呼声越来越高。
4月27日，IFR国际金融评论的消息称，小红书考虑今年在美国上市，IPO规模达10亿美元。此前也有媒体报道称，小红书谋求以100亿美元估值IPO。
从微博时代到微信崛起，再到短视频社交软件抖音、快手混战，一代内容社区B站、知乎相继上市，内容社交平台“热浪”已经在10年之间刮起了数轮。如今，小红书成为了这个风口上的新宠。
据小红书方面披露，截至2020年12月，其月度活跃的年轻用户也已经超过1亿;2020年7月至12月，小红书的入驻品牌数从3万涨至8万。
一个由流量和广告投放烘烤而成的巨大蛋糕，摆在了这个社区中。新消费品企业闻风而至，越来越多的MCN公司、KOL开始将发展重心转向小红书，越来越多的KOC也从这个平台上孵化而出……
而面对这个“蛋糕”，小红书自身却似乎陷入了内容生态治理与商业化诉求的“悖论”之中。
小红书社区运营负责人河童告诉全天候科技，小红书最大的竞争力是这个社区中大量真实的消费体验和消费过程。
但另一方面，在小红书的营收结构中，广告收入占据了绝大部分。小红书自身也在群里发几个红包，都比它的效果好。”该博主说。
对于社区中存在的“刷量”问题，小红书也在加大整治力度。2020年第二季度，小红书处理涉嫌刷量笔记66万篇，实时拦截和清理黑产刷量行为超过1.3亿次。
对于社区中存在的虚假推广、劣质内容，小红书也在去年9月正式启动“啄木鸟”计划，计划推行的第一个月，小红书便对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数超过21.3万篇。
另一方面，博主们也在想各种办法规避广告的判定。例如做一条测评防晒霜的笔记，一共露出了6款产品，其中3款可能是广告。而这种内容平台很难判定为广告。
上述博主告诉全天候科技：“若是被判定成了(广告)，就撤回来，改一改重新发，直到平台不把它判别为广告为止。”他认为，除非涉及删掉品牌方要求露出的“关键词”，否则仅修改普通文案并没有什么成本。
商业化如何突围？
对于小红书的这个社区，其创始人毛文超在一次采访中，曾用“城市”的概念对它进行类比。
他说：“不同的城市有不同的特质，吸引不同的人，这个城市的生活方式和行为，是由人产生的，而不是由这个城市直接产生的。我们花了很多时间，去思考底层价值观问题，我们总结小红书这个‘城市’的气质，是真实、美好和多元，我们也思考了很多，如何通过各种基础设施建设，持续保证小红书的这个气质。”
在这个比拟中，城市的“气质”，事实上指的是社区的内容生态;而要让城市发展壮大，则是小红书自身的商业变现。
但另一方面，小红书对内容生态的治理，很多时候与其自身的商业化诉求是相悖的。
社区和电商作为小红书两大业务模块，在商业模式上基本完成了从“种草”到拔草的交易闭环。但电商虽然是小红书起家的业务，在营收中的占比却不多。据美股研究社报道，小红书的电商业务并没有完成2018、2019年GMV目标。
目前，广告收入是其营收的绝大部分，其销售部门也是小红书企业内部人数最多的部门之一。一位投资人曾告诉全天候科技：“广告收入占到了小红书整体营收的80%。”
在广告形式上，一份《2020年小红书内容生态报告》透露，其商业化营销生态大致有开屏广告、信息流广告、品牌互动话题等。据小红书方面介绍，目前蒲公英平台的信息服务费在营收中并没有占多大比例。
如何保持社区内容生态与广告投放的平衡，一直都是各个内容平台都在探索的话题。
科技自媒体人刘志刚认为：“内容社区商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。这就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是会被溶解的，但如果墨汁的量超过了一个阈值，池中的水就越来越浑浊。”
有人认为，微博就是一个“阈值”破表的典型案例。在这个平台上，大量的广告推广让其口碑下降。
小红书之所以大力铺排“蒲公英”平台，并对未经申报的软广开启严格管控，一定程度上也是在控制“墨汁”投放的量。
而蒲公英平台在未来能够为小红书的营收提供多少增长，这或许还难以预测。以抖音旗下的星图平台为例。日前字节跳动在一次访谈中曝光了其今年的广告收入目标，为2600亿元。其中星图平台的目标为80亿元，也只占了很小的比例。
小红书要提高营收，或许扩充池子里的水会是一个更为切实可行的方向。
目前，小红书的月活用户超过了1亿，而头部内容平台，如抖音，日活用户就已突破6亿，快手在2020年也达到了2.6亿。在字节跳动2021年的广告收入目标中，抖音便承担了1500亿元的额度，快手2020年的线上营销收入也达到了219亿元，占到总收入的37.2%，同比增长了194.6%。
小红书与后者相比还有着很大的差距，也还有很大的增长空间。能否成功“破圈”，也将决定小红书未来商业价值天花板的高与低。
在近一两年中，小红书正在大力培养美妆、穿搭之外的内容，以求改变外界对其“女性向种草平台”的固有印象。
据河童介绍，美食、旅游、知识品类，在小红书的内容生态里，以及与美妆、时尚是一个层级的品类。“我们现在已经是泛生活方式的平台了，这个有足够的数据支撑。”河童说。
另一方面，则是需要寻找第二增长曲线。以快手、B站为例，据快手2020年财报，其直播业务仍然占据了快手营收的半壁江山。而B站也有游戏业务作为营收的支柱之一，过去三年，游戏业务占B站总收入的比重分别为71.1%、53.1%和40.0%。
从去年开始，小红书已经在大力发展直播带货与短视频。小红书有着“社区+电商”商业模式的闭环优势，可以直接完成种草和消费的链条。不过，直播带货这个赛道早已经是巨头林立，淘宝、抖音、快手等头部平台的流量争夺已经白热化，小红书能否争得市场份额，也依旧是未知数。
小红书社区的“种草”属性，使其成为了新消费大趋势下的一个“分红者”。但要如何进一步把蛋糕做大，并平衡自身商业变现与社区内容生态，小红书还没有给出一个更好的答案。
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