“盛唐文化+国潮风”卖给年轻人！良品铺子竟干成了这事儿
大河报·大河财立方记者杨霄文图
若在今年的中秋月饼里啃出葡萄、草莓、柠檬等水果粒,是不是件很神奇的事儿;若这款月饼能带给你对敦煌文化的立体感知,声光电一应俱全,是不是件挺酷的事儿。
这是中国食品产业划时代进步的缩影。
9月初,良品铺子携手敦煌莫高窟再度发布2020年敦煌IP中秋联名礼盒,对全球市场正式发售以来,已售出3610万份。足见,神秘且深邃的敦煌文化,搭载到了中国传统节令食品,这种打开方式获得了消费市场最殷切的投票。
那么,敦煌IP与月饼是怎么拍拖的?良品铺子玩文化IP、传统月饼,凭什么就能撩得住90后、00后心里的小确幸?
“将新鲜水果塞进月饼里,是件神奇的事儿。”良品铺子在国内首创鲜果月饼,加持敦煌IP新锐上市。
月饼口味里的海纳百川,折射中国高端食品对科技创新
9月26日,在敦煌莫高窟,良品铺子与敦煌文化研究院、中国敦煌石窟保护研究基金会(以下简称敦煌石窟基金会)又一次握手,宣布双方战略合作规模再升级。在上月,双方联合推出的敦煌IP鲜果月饼是本年度最大的合作亮点。与此同时,良品铺子向敦煌石窟基金会捐款10万元,用于莫高窟石窟抵御风沙侵害。
敦煌用文化感动世界,良品铺子用美味感动世界。一年前,二者打开跨界合作或有机缘巧合,但如今,敦煌与良品铺子找到了志同道合,那就是用现代化演绎和年轻人喜爱方式传承中华文明之美,唤起更多国民对本源文化的认知与自信。
中国的月饼是个神奇的载体,它能够包罗万象、海纳百川。
1500年前,月饼在盛唐时期完成塑形,这块儿节庆点心就在不同时代充分清晰显现了中国智慧,包容、立体且多元。对来自全球的食材、文化、科技、经济等等元素,它或兼容并蓄、或吐故纳新,并不断被催化迭代。
月饼的进化今日依旧。
就如良品铺子在国内首创的鲜果月饼,是二度携手敦煌合作,以敦煌壁画素材为元素打造国潮节令食品。“新产品+新题材”,透着不同维度的清新感。
为何要将新鲜水果塞进月饼?
因为年轻人喜欢。第一财经商业数据中心发布的《2019线上糕点消费趋势报告》显示,大食品和糕点行业,年轻消费者越来越喜欢少添加、更营养、健康的产品。由此理解,月饼在过往对国内多数消费者的主要价值是社交,注重仪式感,吃的环节反而不重要。但今天,年轻消费者不这么看,他们对中秋过节的仪式感未减,却更希望月饼能在繁重的社交场景中脱俗,回归它是一块儿好点心的本源。
“这与良品铺子自持的消费大数据及产品研发方向契合。”良品铺子鲜果月饼产品经理谢苇苇介绍,用一种清新口味,让自己和朋友记住今年过节的情谊。
新鲜水果被良品锁定了本届中秋节出场的新目标。
今年8月,该公司将8成熟的天然水果被切割为6X6mm粒块入馅,口感美味,少糖、多营养,让吃月饼变成即符合时令,又满足健康养生潮流的事情。由此,汁汁葡萄、沁爽柠檬、乐乐白桃月、霸气草莓,这四款研发新品鲜果月饼一经上市,即获消费市场热宠。
水果被塞进月饼绝非易事,这更不是“冬瓜蓉+水果香精”制成的传统月饼所能企及。在它身上,聚集了中国食品制造多个领域的技术创新,攻克了水果选品、控水、果粒度直径三项核心技术。
谢苇苇称,水果保鲜技术应用在月饼馅料,国内无此先例。事实上,良品铺子为此有N次失败的打样,也经历了制造合作商“拒单”的窘迫。此后,在不断调整配方和工艺中,发现熬制工艺能最大程度保留水果的新鲜口感。同时,选定了葡萄、柠檬、白桃、草莓,能够匹配现有的技术硬件能力,从而让月饼馅中水果净含量达到27%~32%,收获了它清香、自然甜的本味。
“入馅的果肉颗粒6*6毫米,不是我的目标。下次,它会达到10*10毫米,让食客嚼出满口果汁。”谢苇苇称,水果保鲜技术、选品及加工技术、四层包馅工艺、3D建模技术等,当这些技术聚合在一块月饼身上,它显现地是全球高端食品制造领域的中国竞争力。
良品铺子二度携手敦煌,打造国潮节令食品,并向莫高窟捐款“挺敦煌、战风沙”。
敦煌李广杏抱憾“出局”,中国文化IP正搭载高端零食强劲复苏
中秋节始于唐朝初年,已有祭月、赏月、拜月、吃月饼等的传统习俗。那时的中秋节,是中国三大灯节之一。但现实中,多数国人对此或有了解一二,却对唐人为何流行过中秋以及过节的方式知者寥寥。
敦煌记下了这一切。
彼时,敦煌是中国的西大门、丝绸之路重要节点,莫高窟、月牙泉、嘉峪关、阳关皆在此。莫高窟中的壁画、文献,详细记录了唐人过中秋节的生活场景,以及所祭拜的“月神”。
如《拜新月》文献中记载,中秋节明月高悬空中、圆满无缺,各种肤色、发型的民众穿上华丽的衣服纷纷登上“拜月楼”。祭拜香案上,是饼子以及西瓜等各式节令水果,拜月的内容是希望家庭团圆、有情人得以团聚。此外,莫高窟中的“斋僧食品”壁画,反映了当时的“府主”曹元忠对当地寺院僧人的慷慨,在中秋节布施两千人斋食各式面饼。据相关资料记载,唐宋时的人们已会用酥油和饴糖混合做馅料制饼,非常接近现在的月饼。
厚重敦煌文化不仅描述了中国的中秋节和月饼起源,更清晰诠释了1500年前繁盛唐帝国的种种。如丝路贸易、食材丰富、多教融合、多民族共存等等,这是一个超级帝国与世界高频互动的缩影,更在中秋节、月饼身上聚集、凝练为中国民俗文化的精髓之一。
但该如何对敦煌这一超级IP拂去千年蒙尘,该如何用现代手段、全新载体将此呈现世人,唤醒更多公众对其价值的认知?
这恰是良品铺子与敦煌莫高窟打开的原点。2019年初秋,良品铺子发布“敦煌潮礼”系列中秋礼盒,“国潮儿范”十足。九色鹿、飞天舞女等,敦煌元素“穿越”千年出现在月饼礼盒上,一枚小小月饼变成文化载体,让古老文明以一种前所未有的形式焕发出新光彩。一件件精致礼盒,更成为敦煌文化的“使者”,飞到全国乃至海外消费者手中。
只有民族的,才是世界的。
正如良品铺子品牌中心负责人谢芸所言,月饼在1500年前就是地道国货。如今,更应让它继续传袭发扬本源文化,鼓励国人对中华文明的自信。通过与敦煌两大机构合作,能让更多年轻人有机会了解敦煌文化、爱上敦煌文化。
此言不虚。这次敦煌IP与高端零食的混搭,激发了国内公众对中秋传统文化本源了解的热情,对月饼这一节庆食品回归“国风本色”更有了殷切期许。
良品铺子与敦煌IP在月饼项目上打开二次合作,希望让新款的鲜果月饼能够从视、听、嗅、味建立一套完整的敦煌感知。岂料,在使用敦煌当地特产李广杏入馅儿,却出现了遗憾。由于当地匮乏鲜果基础加工处理能力,导致其被采摘后不能及时清洗、杀菌、保鲜,一周内会腐败变质,无法满足良品铺子对原料的供应标准。
且把遗憾留下!
先行解决公众对敦煌文化更立体的认知。据了解,良品铺子在2020年“敦煌潮礼”系列多款礼盒中,对敦煌壁画中的伎乐图做了高智慧设计,在外包装上搭载音乐盒。礼盒打开,即是4个演奏着不同乐器的飞天仙女环绕着圆月回旋,一扇一扇圆形的窗框观看飞天起舞,好似阁楼之上共同赏月的人,同时,耳边响起的是延绵不断的优美音乐,唯美动人。
在中国产业数字化大潮中,敦煌文化与中国食品制造成功回师,用跨界组合的产品与群求消费市场对话:“中国的,才是世界的。”
中国零食在全球消费“弯道超车”,驾驭数字化工具是核心关键
鲜果月饼,是中国食品制造业从价格驱动向价值驱动大迭代的缩影。
事实上,近三年国内食企在不断制造的高端化、“国潮风”、超级大单品、国际范儿,已在深刻影响着国内外消费市场。如良品铺子,2019年一举拿下三项国际食品大奖:“世界食品创新大奖”、“蒙特奖(MondeSelection)”和“顶级美味大奖(SuperiorTasteAward)”。这标志着,中国味道迈过了品质等门槛,尝试去征服多元的全球市场味蕾。但它的深层次战略性意义,是中国正由高端食品的输入国转向输出国。过往40年,被国际超级品牌控盘的“塔尖”消费市场,中国品牌正在发起全面反攻。
零食板块是极好的行业观察窗。它处于全球食品制造业的顶端,也是食品产业链利润最丰厚的领域。
全球没有任一国家可以匹敌中国的饮食文化广度与深度,但它们却能控制着中国高端消费市场?
这里有一个极有意思的现象:日韩高端零食在国内走红,是搭乘日剧、韩剧、明星经济、动漫;欧洲高端零食进入中国,玩得是“皇室”、高贵食材的原产地文化气质;美国高端零食则拼得是美国大片、体育竞技等等。总之,全球零食市场的竞争从不单纯,产品PK的背后是文化输出在做对抗。
去年7月,良品铺子创始人杨红春曾在接受大河报·大河财立方专访时称,不可否认,国际品牌有着卓悦的创造力,但同时,这是国内食品制造业诸多核心基因缺位的表现。比如,对科技、研发、供应链、食安体系、品牌营销以及发掘本土独有文化等综合能力。
5年前,星巴克、DQ、哈根达斯等国际品牌试探性推出月饼时,心中亦有忐忑,岂料一举风靡国内,大为惊喜。这何尝不是中国本源文化竞争失利,本土食品品牌对年轻消费群缺失交流的侧影。
今天,似乎可以翻盘了。
中国零食业冲向高端,正在学着开启本土文化价值、驾驭全球供应链,同时,在努力掌握新型数字化工具,由此与消费市场产生源源不断的信息沟通。
回归故事原点,良品铺子为何要造鲜果月饼?
答案有三个:第一,它品牌影响力、研发能力、供应链与技术禀赋可获支撑;第二,它有敦煌文化IP做了冲击市场的题材;第三,过往数年,凭借国内领先的电商平台与数字化科技资源,良品铺子的产业数字化变革已趋向成熟。
通过数字化,良品铺子可洞察8000万个注册会员的实时消费变化,并倾听他们的诉求。结合大数据资源,发现主力消费群的新需求与新期待。这包括传统美食迭代创新,越来越多的年轻人走向文化自信,以及主力客群对新鲜、健康、绿色食品的追逐热情,等等。正是数千万计市场潜在需求被捕捉发现,催化了鲜果月饼诞生。
“良品铺子做新品研发、品牌营销,不是老板说了算,是市场数据说了算。”这是杨红春在2016年为公司战略所做定调。
由此见证,良品铺子是以企业价值观为基础,以产品为根本,以消费端建设、供应商互动为核心能力,最终形成协同效应。在这一模式之中,良品铺子起着“灯塔型企业”的作用,引领着产业链供应链走向高质量发展之路。
敦煌与中国中秋节不可不说的三件事儿
【NO.1中国的中秋节打何时来?】
中秋节,又称拜月节。我国自古就有在中秋节祭月的习俗,《礼记》中就记载有“秋暮夕月”,即祭拜月神。魏晋时,民间便开始有了中秋赏月之举,但这只是简单的拜月,还不是真正的中秋习俗。
五代时期的敦煌壁画中,画师描绘了人们想象中的月宫图景。从莫高窟第35窟中,绘有“手托日月的十一面观音菩萨”的壁画可以看出,菩萨左、右上手托着的就是太阳和月亮。古人不知道月亮反射的是太阳光,只是按照肉眼所见的太阳以及月亮的颜色,为之赋予不同的色彩表现。
此外,菩萨右手的月亮中,清晰地描绘着金蟾、桂树和捣药的月兔。寥寥几笔勾勒出动物的动作和神态,月兔翘首而望,似乎在期待着什么。
到了唐代,中秋赏月、玩月颇为盛行。
【NO.2中国的“月神”不止一位】
敦煌壁画告诉我们,不止是拉媒牵线的月老、月光娘娘、嫦娥、兔爷等,还有佛教中的月光菩萨。他身呈白色,乘于鹅座,手持月轮。在药师佛的无量菩萨眷属里,他与日光菩萨是位居上首的最重要的菩萨,秉持着药师如来的正法宝藏。
这说明,古时的月亮上绝不止有一家宗教“单位”,有很多个办事机构或主官。
【NO.3月饼的雏形或是锅盔,做祭月贡品】
敦煌莫高窟第159窟绘有“斋僧食品”,画中便是各式面饼。相关记载称,最初的“饼”其实和中秋没什么关系,只是没有馅料的普通馒头而已。唐宋时期,用酥油和饴糖混合做馅料,便非常接近现在的月饼了。
传统的敦煌月饼与其他地方的有所不同,史料记载中它的直径足有30厘米,厚度也达到5厘米之多。这样的大小,更像是一轮天上的圆月。除了尺寸,人们还在月饼上做出“嫦娥奔月”“玉兔捣药”的画面,吃起来别有一番花好月圆的情趣。
拜完月亮,便是吃月饼。很多人并不知道,月饼最早是用来拜祭月神的供品。现在,中秋节和吃月饼和赏月已经成为中国南北各地过中秋节的必备习俗,月饼象征着大团圆,人们把它当作节日食品,用它祭月、赠送亲友。
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