微吼COO董如芳：CMO要明确直播价值 同时重视内容和运营两大环节
2020年,直播与成为大风口和大趋势,不仅在上半年帮助众多企业紧急实现业务的线上迁移,更在下半年打开了企业直播营销新纪元的大门。今年以来,直播新场景涌现,新链条显现,新价值浮现,新增长实现。2020年接近尾声,直播未来的发展趋势、直播模式的升级以及企业直播布局等话题却热度不减。
在探讨技术营销与增长话题的格物致知2020峰会现场,微吼联合创始人兼COO董如芳接受了媒体深度专访。本次访谈围绕直播在2020年的特殊发展路径、企业如何最大化发挥直播价值、直播营销如何赋能企业增长等问题展开。
在访谈中,她谈到,直播在2020年再次出现了爆发式增长,对于行业而言,已经基本实现了80%的直播覆盖程度。对于CMO如何利用直播业态为企业更好赋能,她认为CMO首先一定要知道直播在自身企业里应该产生什么价值,这是最重要的。在直播这个载体下,CMO们要做好长期运营和内容营销的规划。此外,她建议企业重视直播背后的数据,做大数据的分析,以数据结合直播技术,创新整合营销的玩法,在这个意义下,直播营销的价值是无限的。
以下内容为采访实录。
Q:
疫情前后,我们整个客户的需求是否发生了某些变化?
A:
我们确实能感觉到明显的变化。其实没有疫情的时候,我们发现直播的用户量已经变化很大了,在2019到2020年有一个更大量级的爆发。国民经济按行业分,可能有20个大行业,99个小行业,今年基本上已经拥有80%的直播覆盖程度,也就是说企业都在做直播了,所以它是一个不小的行业覆盖程度。
另外还有一个明显的变化,就是企业的直播用量也上来了。后台数据显示,1—8月份到现在,各大企业至少有500万次的线上直播,如某海外药企一天就做了2000次直播营销,某知名IT企业一个月的直播量就达到了他们以往一年的直播数量,所以他现在已经开始做自己的CDP数据中台,要把他的直播数据融入进去,去做整合的数据营销。
所以在直播的行业,或者是数据的层面来看,我认为是有一个非常大的爆发。
Q:
面对公共突发事件,CMO如何借势营销?
A:
对CMO来讲,现在不同行业的直播,用的手段是不太一样的,新出了各种玩法。早些年我看CMO真的就只把直播当做“线上会”,最早叫webinar,希望对全球的用户去说一些他想说的话,这是最基础的使用方式。但这几年我们真的发现几个变化,比较明显的是大家都知道直播带货,知道直播带货是一个明显的营销行为,我们发现不管是企业自己的直播,还是找网红直播,他都会用这种方式去做销量转化,这是一个变化,说明直播互动能带来更大的价值了。
我们还能看到,一些大的B2B企业,其实它也用线上的方式,他做的叫什么?就叫的真MarTech这种方式,可能直播是他其中的一环,但这一环也变得比较重,也就是说他大量的、对用户要说的话放到线上了。这个过程中他可能要做很多动作,不是说直接地去做获客,因为B2B大家知道这个行业客户的转化周期比较长,链条也比较长,所以它其实用直播是做的私域流量的沉淀转化和后期的盘活,他可能去做一个私域流量池,所以他可能就发挥出一个营销平台的作用了。刚才说有直播带货、有营销平台,还有一些企业可能会玩得更不太一样,可能会做数字化的营销平台,直播只是其中一部分,它把所有的数据沉淀下来,去做后期的运营和盘活。比如教育行业,因为沉淀了大量的没有转化的用户,他希望通过线上、公开课的方式去把这些用户找到,并且去做运营和转化,所以每个行业不同的CMO用的方式可能不太一样。
Q:
当下的CMO,可以如何利用直播业态为企业更好赋能?
A:
我自己本身也会去做营销,我一直特别建议CMO们去做几件事,首先他一定要知道,直播在他自己当下这个企业里面应该产生什么价值,这个是最重要的。它可能是工具,可能是平台,可能是的一部分,这个价值不一样,可能对于他运用的手段和方法也不一样的。
但是无论如何,直播是一个载体,在这个载体下,CMO们要把他长期运营的想法,还有他内容营销的思路要加进来。
比如我前两天在看某一个化妆品牌,它就比较有意思,这个CMO很聪明,他建了一个自己的直播平台,但是没有马上去卖货,而是建了一个“彩妆学院”去做用户教育,花了差不多三个月的时间,他每天会用线上的方式去做这种彩妆普及课程,中间过程还会做一些类似挑战赛的活动,积累了大量的粉丝。三个月之后,有一天,他用了11个小时的时间,用彩妆师身份去带货的方式,他一天的销量有430万单,远远超过他的预期,比他预期高出了三倍。
这个里边特别值得一提的,就是我们发现那一天的GMV基本上有1/3都是来源于他早期的用户运营。
所以我特别想提醒CMO,首先要知道直播在自己企业里的价值,另外一定要把内容和运营这两个手段用得很好。
Q:
微吼接下来计划如何和各大企业深入合作,更好地为后疫情时代的营销带来破局?
A:
这个里边有太多的价值了,我还是要提醒大家,我们在用直播的时候,一定不要只看到它一个功能,一定要看它背后的数据。因为现在很多直播平台也会去做大数据的分析,把一些智能的算法加到直播里,这也是一个新的进步。直播贯穿着企业从客户获取,到转化、运营、盘活、留存这些用户数据的全过程,其实就是我们传统营销里讲的用户标签,或者说用户的行为路径。这些数据如果加到直播技术里边,它能带来的作用是线上的一个整合营销的玩法,所以它的价值是无限的。
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