王饱饱、ffit8、咕咚…这些网红代餐品牌是怎么出圈儿的
由于2020年新冠疫情的全球爆发，短视频、直播流成为人们消耗碎片时间最热的娱乐方式，演艺明星、主持人，甚至连跨界相声演员，也都纷纷下场直播带货。而随着大家对身体素质和身材的越发重视，搭上直播带货的这场风口，食品消费市场发生巨大变革，王饱饱、ffit8、咕咚、wonderlab等无数网红代餐品牌纷纷出圈，攻占下属于自己那块细分领域的山头。
在疫情对国民生活方式产生的变化中，重要性提升位于首位的是健康饮食，而蹭着直播风口，95后新生代人群逐渐成为消费主力，原本被视为“垃圾食品”的零食也在往健康低卡的方向转变。根据CBNData的《功能营养代餐市场消费趋势》报告显示，最近一年线上代餐市场消费金额及消费人数增速均突破50%。消费者在食品选择上，希望能够兼顾美味、健康、高效，所以可以看到代餐们高举“低卡即食”、“美味又控卡”的大旗,成为全网刷屏的常客，薇娅、罗永浩等网红力荐的王饱饱麦片、ffit8蛋白棒、咕咚即食魔芋粉丝等代餐产品也收割了不菲的销量和惊人的热度。
网红单品的批量诞生，除了完善的供应链和爆炸式信息的快速传播，渠道推广营销投放也是打爆网红单品的重要一环。在2016年成立的元气森林，短短4年估值从0飙升到140亿，以高频高效的广告投放方式，频繁出现在各大综艺节目和办公楼的分众传媒广告等传统媒体上。除了围剿传统媒体的元气森林，以咕咚和王饱饱为例，在以95后为核心用户人群的B站、抖音、小红书等新媒体社交平台上，也爆发式出现了大量的单品图文和短视频种草，多平台多kol，点对面的传播方式除了种草带货，还能帮助品牌在各大社交平台上实现快速曝光，完成垂直细分领域的潜在消费人群收割。
面对流量越来越离散、用户越来越细分的市场环境，各大新品牌也不放过任何碎片化流量，仅从近两月的信息流广告就可以看出：咕咚、ffit8、keep、wonderlab等主打健康代餐的品牌以不同形式和口号瞄准细分目标人群高频次投放了朋友圈广告。随着垂直细分赛道的逐渐饱和，要想在已形成品牌影响力的细分品类上建立坚固的护城河，各大品牌又需要重新面临从0到1的新挑战。
网红品牌如何突破重围，在细分垂直领域内长久生存下去。说到底打铁还需自身硬，除了产品外观颜值需要切中新生代消费人群的内心，从视觉上就要满足她们的“味蕾”、在口味上做到尽善尽美外，还需要有独特的价值主张，王饱饱的好吃不胖、咕咚的控卡又美味、ffit8的代餐黑科技，极大程度丰富了产品本身的精神价值。新品牌新单品在产品实力过硬的基础上，只能抓住“产品、定价、渠道和推广”这“营销4子”其中的任何一个，就已经能甩开大部分其他同质化单品，冲在赛道的前排。2020年下半场，哪些网红品牌还能继续活跃在代餐市场，哪些网红单品在细分领域能长久生存下去，又有哪些新品牌厚积薄发试图突出重围，让我们拭目以待……
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