从抖音广告创意的五大特征，看创意已经涌现出了哪些新可能
Creativityis______?创意,是什么?
9月19日金瞳奖内容盛典现场,巨量引擎营销创意负责人东东枪通过《创意的新可能》主题分享,与现场的500多位创意人共同探讨了这一话题。
“每天,有超过6亿人使用抖音(数据截至2020年8月,含抖音火山版);过去一年,超过2200万创作者在抖音上获得总计417亿元的收入;在巨量星图平台,商业化内容创作者规模超13万;巨量引擎平台日均整体新增广告视频数高达70万。伴随着「生意新可能」而来的,是无数「创意的新可能」。这些「新可能」以前所未有的量级涌现、以前所未有的方式出现、以前所未有的面貌出现。”东东枪分享。
在抖音,创意个体变得更加多元,广告主、达人与普通用户都成为了重要的广告创意生产者;创意服务变得更加细分,如媒介代理、创意代理、效果代理、蓝V代理等;创意平台让创意生产流程变得更加专业,即合平台已入驻数千位视频创作者,巨量星图已实现TOP达人的全覆盖;创意工具让创意制作变得更加高效,巨量引擎还在灵感激发、创意制作、程序化优化等环节均提供了高效的创作工具。
“前所未有的面貌是什么样的?我们总结出来五点:更独特的个性、更广泛的融合,更年轻的表达、更自我的语境、更真切的沟通。”东东枪带来了20个抖音广告创意视频,开启了一段精彩的创意观赏之旅。
A.更独特的个性
什么是抖音范儿的创意?人们可能第一印象会将其套上活泼/搞笑等固定标签。但其实抖音广告创意的“更独特的个性”并非只有一种,而是更百花齐放。“这些个性,有品牌自己的个性,有抖音的个性,也有抖音上不同的创作者的个性。抖音的用户基数足够大,可以容纳各种各样的个性。新的玩法在不断地被发明和传播,被大家欢迎。”东东枪表示。
例如V-UP大赛官方约创片@荣耀手机#好创意竖着来,把广告拍出了电影大片风;@魔音改哥为蒙牛创作的“我的枯燥生活#散装Rap”用接地气的风格凸显个性;@王蓝莓为OPPO手机打造的短视频#是时候放大招了,走过路过不要错过,千里眼神功了解一下,采用独特手指舞演绎,将OPPO十倍变焦功能的产品卖点与神话故事结合,借助幽默的个性人设,用剧情反转创意实现有效的品牌种草。
B.更广泛的融合
面向不同圈层的用户群体,我们发现抖音广告创意做了非常广泛风格的融合。例如今麦郎凉白开广告将动画片中的夸张表现与现实进行”跨次元的融合“;佘诗曼代言的剧情手游融入了宫廷剧的经典桥段;麦提莎则充分结合竖屏的媒介特性,将上下屏交互形式巧妙融入到广告创意之中;前端时间火到出圈的腾格尔大叔,为伊利谷粒多打造的《钢铁萌心Disco》,更是把不同年代的流行元素混搭到一起,做出一锅时尚icon大杂烩。
可以说,无论怎样融合,在抖音都不违和。
腾格尔为伊利谷粒多打造《钢铁萌心Disco》
C.更年轻的表达
自带年轻基因的抖音通过更具创意的表达,为品牌的年轻化和逆生长带来了更多可能。在“想从龙套翻身变主角吗?用它!”的视频中,宝洁博朗一改以往品牌沉稳风格,用短视频创意传递年轻人个性主张,成功捕获年轻群体好感;作为传统车企,一汽大众抓住年轻人科幻喜好,通过“#冰原驭雪极境大片硬悍上演,汽车人大战探岳完胜,swag～”短视频,打造了一场“汽车人大战”的极境大片,让人看完觉得又酷又爽;毛豆APP同样用贴合年轻人熟悉的生活场景,通过幽默的日常母子对话,有效拉近与年轻用户群体的距离,展现了与在其他媒介平台完全不一样的毛豆品牌形象;高通骁龙在创意上大胆突破,让年轻人看见科技品牌不再高冷,也能玩出有趣创意。
一汽大众机器人大战
D.更自我的语境
“语境”,是做创意时必须要考虑的因素之一。相较于其他平台,抖音的“语境”有什么不同?
不难发现,品牌在抖音与用户群体间的对话语境,更加“一对一”和“亲密”,这是抖音与其他平台最大的不同。正是这种专属交流感的营造,让品牌能够将更微妙洞察、更难以言说的情感,用更真实、自然的创意进行表达。
无论是OPPOReno2防抖功能宣传,还是金典借母亲与家庭间温情关怀传递有机健康,亦或是vivo广告中对于人生难题的灵魂拷问,凭借创意表达对人们生活痛点细节的放大,在深度共鸣中,品牌更容易被用户圈粉。在设计达人@饿馒头打造的短视频“菊花白是我入口咽下去一瞬间,唯一不表情狰狞的白酒了”中,古画穿越与日常用餐饮酒场景结合,以第一视角模拟虚实互动,为用户群体带来品牌和产品的全新体验。
菊花白酒与古画互动
E.更真切的沟通
回归本质,品牌最终需要在抖音实现与消费者更真切的沟通,展现真实鲜活的品牌或产品形象。vivo通过在高层楼窗口用X30Pro60倍超级变焦功能指挥同事在地面停车的视频创意,真实的传达出产品功能;荣耀手机通过“穿针”的动作,结合手机超级微距模式的功能特点,让穿针的瞬间变得轻而易举;耐克选用了普通人的真实生活场景组成广告创意,凸显品牌主打的运动合作精神,用真切的创意镜头传递出用户最想要的东西,朴实但收效显著。
荣耀手机“穿针”视频
这些,是我们在抖音看到的创意的新可能。
创意的新可能,为消费者带来更加亲切、真诚的品牌发声,为营销带来更加深入、高效的沟通方式,为创意带来更加广阔、充满惊喜的空间。巨量引擎仍在为创意的新可能努力,从创意生态、创意能力、创意工具等方面持续探索,挖掘创意的无限可能与创新力量。
抖音让广告创意的空间变得更大,东东枪在活动尾声提出了一个思考:“媒介的变化,必然导致附着在媒介上的内容和创意发生变化,我们是否准备好了新时代的来临?在这个新时代,「大」和「创意」,也许都要被重新定义。世上有比「BIGIDEA」更「BIG」的「IDEA」吗?我们希望和大家一起,做做看。”
巨量引擎在创意新可能的探索方面做了非常多的实践,包括DC计划(DouCreator)、V-UP创意大赛、推出品牌广告和效果广告的评价标准“创意精彩指数”、“创意效果指数”、“效果广告创意4T法则”等。在11月份,巨量引擎即将在北京举办创意节,期待与行业合作伙伴一起,激发创造出更多的优秀创意,挖掘创意的无限可能与创新力量。
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