8月销量劲增64%并非偶然，毛京波如何打造“林肯现象”
今年8月，林肯全系月销量突破6,100台，创下林肯入华以来单月销量纪录，并且连续6个月完成销量目标，连续4个月获得同比增长。在疫情和整体车市下行的双重压力下，林肯这一“成长中的品牌，中国市场的后来者”能有如此表现，可以用逆势增长来形容。
对此很多业内人士会联想到2014年林肯入华时的“林肯速度”，不过这一次我们更愿意用一个新的表述：“林肯现象”，二字之差可谓天壤之别，两次销量增长背后，是两个不同的林肯，这一次林肯针对中国市场进行积极调整，从长远角度策划在中国市场的未来，以稳健和持续创新获得高质量的增长。
终端市场保持平稳
想要快速提升销量，有一种非常简单的方法，那就是降价，当然这是不能长久的，林肯中国总裁毛京波表示：“我们坚信豪华品牌销售质量的提高，才是销售管理的最核心指标，因此豪华品牌应该坚持价值营销，而不是一味追求销量。所以，林肯从来不会以价换量或者迫使经销商压库。”
从实际市场表现来看，林肯的终端价格相当稳定，伴随着多项经销商盈利提升措施的落实，在经历了疫情的打击后，林肯经销商从3月起便迅速恢复，实现盈利，随后盈利水平持续上扬，经销商信心不断增强。“比起销量表现本身，最令我欣慰的是：全国林肯经销商信心不断增强。这样的成功，才让我觉得是真正的成功。”毛京波表示。
在经销商盈利的前提下，林肯的销量增长显得更有含金量，如此成绩也与林肯背后的努力相互映照，首先在产品和定价上，林肯不玩虚的，很多豪华品牌都存在定价高、配置需选装、终端售价打断腿的现象，而林肯则以诚意十足的价格和产品和价值营销，让用户认可林肯的产品、品牌及其溢价。
3月上市的全新林肯冒险家全系标配2.0T高功率发动机，30向电动座椅调节、电动尾门、12.8英寸大屏、SYNC+智行互联系统等体现豪华品牌价值的配置全系标配，这使得冒险家24.68万元的起售价更具价值。“一些之前没有考虑过豪华车的客户，现在增加少量预算，就能一步到位。”毛京波表示。
数字显示，截至目前，林肯冒险家单月销量已经超过3600台，自5月份开始，冒险家在连续创造着单车型月销量纪录，截至今年8月，冒险家以来累计销售近1.5万辆新车，这足以说明一切。中国汽车流通协会常务理事贾新光表示：“林肯冒险家国产化以后，全新的价格体系外加林肯本身的产品力基础，会吸引更多用户关注，这是林肯销量增长的关键。”
此外飞行家在8月迎来第一个完整销售月，也收获超过一千台订单，全系标配的3.0L双涡轮增压发动机和10速自动变速箱的强势动力系统，50.98万元的起售价，开辟了50-60万区间的蓝海，改写了细分市场的格局，所以称为细分市场的“破局者”并不为过。要知道，今年上半年中国汽车市场还面临巨大挑战，疫情的压力、整体销量下滑，可即便是在这样的背景下，林肯也依然在两款国产车型的带领下创造难得的“林肯现象”，从而聚集了更多目光。
在冒险家和飞行家火热的同时，领航员一如既往地贡献着稳定表现，2020上半年，全新林肯领航员长轴版推出，现在终端市场已供不应求。可见林肯的品牌价值已得到中国用户认可。
降价伤害品牌溢价和品牌形象，同时也会让经销商利润受损，失去信心，林肯不以价换量，坚持价值营销，这是一种执着，也是一种实力，差异化的优势和营销，让林肯拥有了执着的底气。
差异化优势和创新营销
目前很多豪华品牌在中国市场扎根，竞争异常激烈，豪华车市场的持续增长，也说明大部分豪华品牌都有自己的看家本领，总有一种说服消费者选择自己而不选择其他品牌的差异化优势，林肯亦是如此。
首先林肯品牌本身就是一个拥有独特美式豪华格调的豪华品牌，在进入中国市场后还非常注重品牌价值与用户之间的共鸣——豪华，自有其道。“在林肯，我们认为，从来没有一种标准，能定义所有的豪华。真正的豪华，是您的性格、品位以及喜好和表达，懂得自己内心所需，而不是盲从别人的选择。”毛京波表示。
与此同时，林肯充分考虑中国市场用户的特殊需求，例如在疫情期间，林肯率先推出了全新数字化购车旅程，同时在产品上新增AAR‘新风管家’系统，在林肯飞行家上市时，推出了车主尊享十大上市权益，以及“无处不飞享”黑金卡权益，包含豪华用车权益以及豪华生活权益，5年14万公里原厂整车质保更是行业领先。
毛京波表示：“和客户交流时，一说5年14万公里原厂整车质保，客户就踏实了，这是我们的杀手锏。当然，提供这项服务的成本不低，但这，正是我们的‘豪华自有其道’——给客户带来更多的价值。”可见林肯一直在想中国用户之所想，供中国用户之所需。
而最为重磅的差异化优势，还是林肯之道，它是林肯品牌区隔的利器。首先，林肯展厅的布局非常别具一格，在BBA、雷克萨斯、凯迪拉克等豪华品牌的4S店，你都不会见到这样的场景。作为“林肯之道”在线下重要的组成部分，林肯中心不仅为客户提供了宾至如归的展厅环境，更为每一位林肯车主提供了一个温暖的港湾。林肯中心的每项设计都是为了更好的满足客户的需求，与客户建立一段长远真挚的关系，而非完成一笔交易。展厅中设有茶歇区、个性化订制中心、展车区、洽谈室及新车交付区，客户不仅在此选购座驾，更可以享受以客为尊的人性化体验。
林肯首创围绕打造客户体验为出发点的服务团队，由首席顾问师、鉴赏工程师、服务工程师等训练有素的人员构成，在“多对一”贴心豪华体验之外，还有以首席顾问师为核心的客户服务团队提供全生命周期始终如一的服务。在帮助客户选车、购车，以及整个用车体验的过程中，林肯中心始终致力于通过“令人惊喜的个性化服务”为顾客带来愉悦的、宾至如归的体验，而且相比其他豪华品牌也体现出了明显的差异化。
毛京波表示：“有36%的客户是因为林肯之道选择了林肯。随着市场竞争的逐渐激烈，客户需求的日渐多元以及竞品在客户体验方面的提升，如何保住优势是我们一直思考的问题，不断升级的‘林肯之道’则是我们的回答。”
去年，林肯通过前瞻的数字化布局，推动“林肯之道”进入2.0时代，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展，线上和线下两大触点协同发力，将林肯之道打造成为集数字化的线上体验、移动化的出行体验、平台化的生活方式体验于一体的全方位的客户体验品牌，真正做到从信息营销成功转型体验营销，让客户体验全面升级。
今年5月，林肯与滴滴豪华车开展战略合作，在北京、杭州、成都投放林肯大陆车型，将滴滴豪华车服务打造成林肯之道的线下体验新亮点，让更多消费者可以轻松体验到林肯打造的美式豪华体验。
创新传播攻势波峰迭起
在传播方面，疫情新常态下如何创新营销和有效沟通，成为车企需要研究的新课题。林肯充分整合优势，探索出新车上市的创新“打开方式”：创新的线上发布获得了巨大的关注：冒险家上市预热微博话题阅读量达3.1亿、超过2,100万人次在线观看；飞行家上市微博话题总阅读量破3.5亿、发布会直播总观看量达5,704万人次。同时，林肯还系统应用创新营销打法，形成良性有节奏的长线波动周期，并通过人群洞察持续制造话题，实现波峰迭起的可持续式传播，持续抢占中国客户的注意力。
综合林肯在产品诚意、差异化优势、品牌营销以及终端市场等方面的表现可见，林肯现象的背后是一系列坚持和努力的成果，这是一个由量变到质变的过程，8月销量劲增64%，创造品牌入华以来的月销量纪录，并非偶然，也绝非终点。现在林肯已走上了一条高质量发展之路，未来还有更大的增长空间。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示：“林肯品牌的产品本身就拥有不错的产品力，而且新产品的设计又符合中国用户的需求，外加产品、服务、营销、渠道等方面的工作落实，销量增长是正常现象。”但在林肯看来，未来之路仍不平坦，危机意识尚在，毛京波表示：“我们在今年取得了不错的成绩，但我更愿意把它看成是一个起点，比起庆祝，林肯更需要的是保持清醒。”
如何保持清醒，如何在中国市场红利期过去的时代站稳脚跟，林肯给出的回答是继续持之以恒、不断精进“四项坚持”：坚持美式豪华品牌的营销特色，坚持林肯之道的体验风格，坚持价值营销的销售管理，坚持打造中国‘智’造的卓越品质，以‘四项坚持’的不变，应市场环境的万变。
任何一家企业的成绩都非一日之功，尤其在信息环境透明的今天，市场考验的正是企业的持久创新能力和对市场机遇的长期把控能力。危机之中往往孕育着巨大的机遇。“面对困难，林肯从来不会被动地等待答案，而是积极地行动和探寻。”毛京波坚定地说。
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