59.75%商户愿发力线上营销 美团升级“春风行动”投入20亿资源助力商户成长
在经济内循环大背景下,越来越多传统商户注重线上经营方式,刺激消费,却面临缺乏数字化工具的窘境。
艾瑞咨询《2020本地生活服务商户调查报告》及美团研究院相关报告显示,疫情之后,59.75%商户将有意愿提升线上平台营销推广力度,而在此之前,除外卖和线上点单外,其它数字化服务渗透率不足10%。
为加快餐饮商户线上化转型进程,美团推出“春风行动”商户成长计划。美团方面表示,计划在一年内投入20亿资源,助力100万优质商户走上数字化道路,将直接帮助商户线上化营收平均增长30%、平均线上化曝光提升50%,激活本地服务市场,助力餐饮业加速恢复。
商户线上化需求爆发,数字经营能力亟待升级
据艾瑞报告显示,疫后餐饮商户线上化工具使用意愿明显提升,线上化能力成餐饮商户穿越生命周期的基石。
这一变化,源于消费者行为趋势的新走向。疫情期间,消费者更依赖线上工具,对商户的品质、服务、安全性、健康度进行筛选,从而进行就餐决策。换而言之,线上渠道已经成为商户稳定经营、快速恢复的必然选择。
报告数据也证明,数字化能力越强的商户,拥有更强的韧性与生命力。美团研究院发现,开业1-2年的商户疫后线上化投入仅有40.28%,而开业5年以上的商户中,有60%早已进行线上化布局。此次疫情后,更多商户看重数字化能力的重要性,以应对类似疫情的不确定事件。
根据应对措施、线上化程度与经营理念的不同,疫情后的商户可分为避风观望的生存者(27.38%)、伺机而动的应变者(36.25%)、乘风破浪的探路者(32.13%)与扬帆远航的领军者(4.25%)。疫情发生以来,餐饮商户画像由“金字塔型”过渡为“橄榄型”,59.75%的商户表示会提升线上平台的营销推广力度。
对此,内蒙古西贝餐饮集团有限公司首席公共关系官、副总裁楚学友表示,线上化现在已经不再是门店堂食的业务补充,而是餐饮企业的基础设施建设标配。
美团推出商户成长计划,为数字化经营构筑堤坝
基于艾瑞咨询与美团研究院的大数据洞察,此次美团升级春风计划,推出商户成长计划,将利用平台能力帮助中腰部商户实现“二次生长”。针对性地满足疫情后商家激增的线上化需求,提升线上化经营能力,助力疫后餐饮行业线上化转型,最大化激活本地生活服务市场潜能。
为触达线上消费者、提高流量转化效率,美团商户成长计划将聚焦于帮商户更好地懂经营、善营销、做服务,为其提供成熟的线上化工具及手段,对平台商户进行精细化的运营及营销指导,升级商户的服务模式。
经营层面,美团计划通过经营方法论,一年内助力100万商户实现线上化营收平均增长30%,并将通过100堂美团大学经营成长课程,解决70%行业通用问题;营销层面,美团将打通线上线下资源为商户引流,预计在一年内助力商户平均线上化曝光提升50%;服务层面,美团基于美团AI能力推出美团商业大脑,帮助商户分析用户对门店的情感曲线变化、对环境偏好等信息,让商户更懂顾客。
目前,商户成长计划已在堂食和外卖两大核心场景落地。商户可借助评估体系、任务体系以及激励体系三大体系,全面评估自身经营情况,进而获得流量加权、美团补贴、推广代金券等线上化优势。
在堂食经营场景,美团推出餐饮商户线上经营成长体系,可评估商户线上经营能力,提升线上获客效率,该体系已在全国六个试点城市落地试点,预计将于10月全面推广。在外卖经营场景,美团推出外卖商家成长体系,提供精细化指导和权益激励,实现利润增长,如今已在北京部分地区及昆明、泰安试点落地。
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