跨界营销场域中，品牌“精神”如何共振
近日，一位身穿潮服的外卖小哥因为背着一款“史上最小外卖箱”而走红网络，引起中国新闻周刊、每日经济新闻、澎湃新闻等诸多主流媒体关注报道。采访显示，这位外卖小哥是为了向顾客推广饿了么平台的小份菜而特意打造了这套装备。
图为外卖骑手接受采访
在“厉行节约，反对浪费”的倡导下，许多餐厅及外卖平台都纷纷推出小份菜，以解决消费者“点多了浪费、点少了不够”的问题。外卖小哥作为城市生活数字化非常重要的一个群体，主动参与“光盘行动”的宣传，这也让我们看到了这一职业群体背后的社会责任感。
2020年初，第一财经商业数据中心CBNData联合阿里巴巴集团发布《阿里巴巴数字经济体90后生产力报告》显示，主要由年轻人构成的外卖配送员群体已成为城市经济活力的重要风景。他们中近三成将外卖配送作为从老家来到城市的第一份工作，并且通过积极融入社群邻里日常收获工作价值。
尤其在疫情期间，骑手的工作范围得到持续拓展，从买水买菜、为留守宠物喂食到帮老人买药，他们的工作保障了人们基本生活和防疫物资的在地供给。
图片来源：CBNData《阿里巴巴数字经济体90后生产力报告》
外卖骑手的职业价值越来越受到社会认可，也正在被更多人看见和尊重。肩挎“史上最小外卖箱”的外卖小哥出圈后，品牌也快速入局支持。近日，饿了么与七匹狼电商便联合推出了一套独特的骑手装备，旨在宣扬勇于担当、积极生活、健康向上的当代骑士精神，并为这个群体重新赋予“饿狼骑士”的称号。网络上，“饿狼骑士”身着跨界联名外套、开着哈雷摩托、头戴印第安羽冠、肩挎超小号外卖箱的照片广为流传。
图为网友拍摄的“饿狼骑士”装备
不一样的营销跨界：“饿狼骑士”精神来袭
一个国民男装品牌和一个本地生活外卖平台玩到了一起，是什么在背后支撑起了这场跨界合作？其核心是对外卖骑手群体的共同关注，以及对当代年轻人身上所具有的“饿狼骑士”精神的敏锐洞察和挖掘。
“饿狼骑士”精神，汲取饿了么蓝骑士身上热血积极、认真生活的态度，同时融入七匹狼品牌所蕴含的保持好奇、敢于冒险尝试的“狼性精神”，它与当下年轻人所展现的正能量相契合，因而受到广大年轻消费者的价值认同。
对消费者来说，品牌精神始终是抽象的，而当这种精神投射到我们每天接触的外卖骑手群体上，并融入每一次外卖服务中，则变得真实可感。饿了么与七匹狼电商基于“饿狼骑士”内在精神而展开的联名合作，不同于以往跨界营销的单纯跨领域联名。它是一次立足于群体关怀，充分考虑品牌双方转型需求，联动时下热点进行的全方位合作。
国货品牌转型：七匹狼电商的年轻化布局
对于三十岁的国民男装品牌七匹狼来说，和饿了么营销跨界，是凭借创新的内容和玩法，跟更年轻群体做了一次更有效和直接的沟通。通过年轻人聚集的外卖场景切入，以更互联网化的形式包装创意，将潮、酷心智以更生活化的方式让大家所感知。
实际上，这并不是七匹狼电商第一次尝试破圈的社会化营销玩法。此前，七匹狼电商曾联合猎聘推出的“2020升职加薪神器”，精准切中职场人对于升职加薪的心理诉求；在520和七夕这两大情人节，分别与七度空间和中国邮政合作，推出限定情侣装；此外，还与老字号品牌宝芝林推出国风味十足的“啸江湖”系列，与中国青年报联合推出五四专款强国青年T恤等。
七匹狼电商过往跨界案例
而此次合作，七匹狼电商着眼于饿了么平台的年轻化沟通能力，通过多元玩法为品牌注入新的活力。以营销事件为切入契机，积极拓展营销新场景，从品牌营销侧渗透至产品侧，驱动产品开发的数字化转型与革新，并通过风格、设计、版型、概念多方位焕新，全面拥抱年轻人市场，在三十周年的节点上“重焕新我”。
外卖平台转型：饿了么的品牌升级之路
跨界联动的另一主角饿了么，也正在经历一个品牌升级的重要阶段，力图通过与年轻消费者的多品类互动，刷新大家对于“饿了么外卖只能送餐”的固有印象。
7月10日，饿了么宣布全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，聚焦用户的“身边经济”。这一举动传递出饿了么外卖能“送万物”的讯息，意味着未来商品和服务皆可以外卖到家。
品牌升级方向的提出为饿了么接下来的营销动作提供了两大策略方向：一是持续与年轻人沟通，传递“万能的饿了么”这一品牌心智；二是强化蓝骑士IP的符号价值，在用户心中建立更深刻的感知。
饿了么与七匹狼电商此次以“饿狼传说”为主题进行跨界合作，正是对这两大营销策略的实践与落地。开设「饿狼餐厅」概念店，上线“饿狼骑士”联名潮服，焕新蓝骑士形象装备，更拓展了“外卖配送服装”的新服务：以30分钟即达的方式，刷新了用户在新零售世代的购物体验，也诠释了饿了么“爱什么，来什么”的品牌主张。
新“饿狼传说”缔造：跨界营销的想象能有多大？
跨界营销，往往能够突破原有场景，以新的方式引爆话题，为品牌开拓新的想象空间。CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示，去年联名跨界产品的线上销售额增速是整体市场的8.5倍。
图片来源：CBNData《2020新消费洞察报告》
然而在流量红利逐渐消失的互联网世代，真正具有影响力的跨界联名，必定是形式、内容、渠道和营销玩法的全方位深度联动。
七匹狼和饿了么，以“服饰品牌+外卖平台”的混搭组合出街，结合“饿狼传说”创意概念，将本不相干的元素进行融合和渗透，演绎出了新的场景故事。
品牌双方以“通感”手法将视觉和味觉打破，推出“酷辣”、“鲜香”、“冰爽”等多种味觉搭配的“茄克便当”。这不是两个品牌之间毫无关联的混搭，而是根据品牌精神的内在联系，发挥创意和想象打造的跨界产品。联名产品背后，透露的是品牌间内在关联的CP感，真正打造1+1>2的效果。
其次是消费场景的多端联动，为消费者开创了新零售时代的全新体验。国民男装入驻外卖平台，开设跑腿店铺，使用户能够通过“点外卖”的方式最快速地买到同款。饿了么在站内上线「饿狼传说」主题会场，推出“饿狼骑士装备库”，将食物与潮服连接起来，则为用户构建了一个更复合多维的消费场景。会场还联动了七匹狼和饿了么的天猫官方旗舰店，优化消费体验的同时，实现了双端互动。
而在传播层面，两大品牌联动站内外营销资源，阿里系头部新媒体账号参与品牌营销互动。在饿了么外卖小哥引爆社交话题后，微博KOL纷纷转发扩散，超400家金V蓝V参与，从不同维度展开讨论，引发用户自发传播。
营销背后：品牌和平台社会价值的沉淀和思考
后疫情时代，无论是互联网大流量平台或是传统国货品牌，都在积极探索新的营销方式来开拓新的赛道。
在以跨界营销为代表的多元玩法背后，我们更应该思考的是营销究竟要传达什么，原点何在。
对于饿了么与七匹狼而言，我们看到的是商业平台和品牌在商业社会里，对年轻消费者的深度洞察，对商业链路中每一个群体的人文关怀和尊重，以及作为商业能力者必要的社会责任感的承担和传达。这也是这场跨界营销场域中，双方品牌精神的“同频共振”。
七匹狼在企业发展的同时一直热心公益事业，积极参与教育和慈善事业；饿了么CEO王磊也曾表示，饿了么将以更大的视野，承担在环保之外更广泛的社会责任，如在粮食节约方面与联合国粮农组织驻华代表处开展合作。
回头反观“饿狼骑士”精神，它不仅代表了新时代所倡导的生活哲学，也是双方品牌价值的最佳示范。
相关文章
-
京东外卖商家入驻流程是怎样的？京东到家有何优缺点？
外卖商家可以申请加入到京东，下面，我们来看看入驻流程吧。,这个商家服务也太好了吧，因为我并没有申请退款，只是给了评价，而且以前几次从这家买菜和其他东西，品质都还挺好的，而且昨晚打算买菜的时候发现门店已经下线了，都下线了还主动给我退款。,比如我前两天下单，发现漏买了东西，就想着退了重新买吧，页面显示15分钟之内会通过审核给我退，结果等到第二天早上都没退。
2024-03-13 18:22 -
外卖O2O的配送及未来发展是怎样的？,附近外卖送餐？
代理费以美团为例，目前分布在全国300多个城市。 这300个城市很少由美团直接对接管理，多采用代理的形式。 代理商作为当地美团的代理，对当地商家和骑手有直接的管理权限，不同级别的城市代理收费不同。虽然每个城市吸收100家店铺没有问题，但是如果每个店铺的入驻费用是1万元的话，100家店铺是100万。 在人口基数大的城市中，有的入驻企业必须远远超过100家，通过入驻企业收取的费用就会变高。以10
2024-03-18 10:00 -
怎么成为抖音外卖的推广者？抖音推广员怎么加入？
而作为一个大众化的短视频平台，抖音在外卖推广方面也逐渐崭露头角。,这样，你可以及时了解到外卖平台的最新活动、优惠和推广信息。,只有了解了受众的需求，才能更好地进行推广，并提高转化率。
2024-03-13 18:16 -
抖音外卖抽点多少？抖音外卖怎么入驻商家？
接下来，商家需要提交相关资质证件，如营业执照、食品经营许可证等。,在审核通过后，商家可以设置店铺信息、发布商品和优惠活动。,商家在入驻抖音外卖时，需要根据自身情况和需求来确定抽点比例，并通过优化产品和服务以及积极参与推广活动等策略，提高在抖音外卖上的销售效果。
2024-03-13 18:16 -
抖音外卖怎么合作开店的？有什么方式？
在官方入驻页面填写相关信息，并遵守平台规定的要求和流程，即可开启合作。,数据分析和优化：定期分析抖音外卖店铺的数据，包括浏览量、订单量等。,根据数据结果进行优化调整，改善菜品选择、价格策略以及营销手段，提升店铺的表现和销售效果。
2024-03-13 18:08 -
抖音外卖推广员是做什么的？赚钱吗？
为了提高品牌知名度和销售额，许多外卖平台都聘请了大量的推广员进行市场推广工作。而在抖音这一热门社交媒体平台上，也存在着众多抖音外卖推广员。那么，抖音外卖推广员具体是做什么的呢?一、抖音外卖推广员是做什么的?首先，抖音外卖推广员主要负责在抖音平台上宣传和推广所代理的外卖品牌或商家。他们会制作或分享相关的视频内容，包括美食展示、特色菜品介绍、优惠活动等，并通过抖音的用户群体来扩大品牌的曝光度和影响力。
2024-03-13 18:06 -
抖音外卖端口到底是哪一些？怎么开通？
浏览过程中可以观看餐厅的短视频、查看菜单、评价等信息。,选择好餐厅和菜品后，点击“立即下单”并按照提示完成支付等步骤。,对于商家来说，开通抖音外卖端口可以扩大自己的曝光度和营业范围，吸引更多用户。
2024-03-13 18:06 -
抖音怎么运营外卖店？做外卖店有前景吗？
抖音直播是一种实时互动的方式，可以让商家与消费者进行即时沟通和商品展示。,而抖音作为年轻人最喜爱的社交媒体之一，可以帮助商家更好地触达目标客户群体。,根据数据显示，截至2021年，抖音平台的日活跃用户已经超过了4.5亿。
2024-03-13 17:56 -
如何在抖音外卖平台入驻商家？加入外卖有什么好处？
抖音外卖的入驻流程相对简单，但也有一些商家对其还不够了解。,因此，商家需要根据自身实际情况决定是否加入外卖平台，并制定合理的运营策略以应对挑战。,总的来说，在抖音外卖平台上入驻商家可以带来很多好处，如拓展销售渠道增加品牌曝光提高客户体验和获得额外收益等。
2024-03-13 17:48 -
抖音外卖怎么合作开店铺？有什么条件？
抖音作为中国最大的短视频平台之一，不仅提供了娱乐内容和社交互动，还为创业者提供了一个开设外卖店铺的机会。,提交资料：根据平台要求，您需要提供相关的企业资质和证件，如营业执照、食品经营许可证等。,具体费用标准会根据合作地区和店铺规模等因素而有所不同。
2024-03-13 17:44