年轻家庭生活加速线上迁移 宝宝树布局营销新趋势
随着疫情得到有效防控,生产生活有序恢复,社会经济也逐渐步入正轨。但是疫情带来的某些深刻影响还在持续发酵,生活消费的线上迁移便是其中最为显著的一项,更有专家将新冠肺炎疫情比作是一次全面线上生活的启蒙。
就年轻的母婴家庭用户来看,《2020上半年中国互联网母婴市场研究报告》显示:疫情期间,在线上母婴服务不断深化下,用户粘性提升明显。母婴用户App使用更加高频,日平均使用频次在4.6次,年轻妈妈更加依赖于从线上获取母婴知识。宝宝树业绩报中也体现了同样的趋势:其中移动端主阵地宝宝树孕育App月活跃用户总数2040万,较2019年底上涨7.9%,次月平均留存率涨至65.2%。
由此可见,疫情虽然对全行业带来了冲击,但用户的行为转变,亦带来了新机遇——在母婴行业中,母婴及相关品牌得以找到增长新阵地,母婴线上平台则能通过前瞻的布局承接用户以及品牌未来更广泛的需求。正如宝宝树,上半年通过横向拓展泛母婴,纵向深化内容营销能力以及自助广告技术,进一步渗透至母婴家庭生活的各个场景,并在与各类品牌的营销合作中,逐步构建起了后疫情时代的行业竞争力。
持续渗透母婴家庭生活场景开展泛母婴品牌合作
疫情期间,宝宝树平台相关数据显示:陪伴、健康、护肤成为了母婴人群的核心关键词,站内早教与亲子互动方面的内容点击率有明显增长,与此同时美妆、洗护、营养品类目增幅位列前五。家庭生活的线上迁移,以及用户行为的转变,迅速吸引到了嗅觉敏锐的品牌商,相关泛母婴品牌转而将母婴平台视为新增长阵地。
如在美妆方面,法国希思黎在宝宝树平台上推出高端护发产品,针对因身体激素变化、带娃压力而被脱发困扰的产后妈妈,以干货内容为用户提供防脱之道,以情感沟通缓解产后妈妈脱发焦虑。在出行场景下,疫情期间母婴人群因为易感而备受困扰,滴滴礼橙专车联合宝宝树推出母亲节惊喜“彩蛋车”并派赠Babybox幸孕礼盒,倡导妈妈选择更安心优质的出行方式。在育儿生活中,疫情期间亲子的有效陪伴成了大多母婴用户的难题,宜家携手宝宝树发起“边玩耍边长大”主题活动通过话题引爆用户对”玩的真谛”的探讨,结合H5轻互动形式串联话题与专家解读,KOL达人种草陪玩好物,给用户一份实用的“陪玩指南”。
随着与泛母婴品牌合作的深入,宝宝树进一步实现年轻家庭生活场景的渗透。2020尼尔森《母婴消费洞察报告》显示:母婴家庭未来计划消费中,除了母婴相关产品服务,还有亲子旅游、运动健身、保险理财等等。由此可见,提前进行家庭生活场景的布局与营销探索是重要的一步,亦是必须的一步。
内容营销加速优化与创新稳固行业竞争壁垒
泛母婴品类的成功拓展从侧面帮助宝宝树实现了客户结构的优化,从而提升了广告业务的抗风险能力。但同时对广告业务也提出了新的命题:客户结构调整、用户迭代、内容营销产品的优化创新必须保持统一步伐。
就宝宝树明星产品宝宝树研究院来说,历经2年多完善与打磨,其已成为品牌树立口碑,进行产品教育的重要渠道。今年通过签约明星妈妈李艾作为研究院首席育儿官,推出妈妈们喜闻乐见的明星育儿类内容,强化其IP属性的同时打造跨行业影响力。在专业方向上,除与知名品牌继续深耕育儿知识,还通过大数据洞察优势打造白皮书等为用户提供消费指南,如过敏研究院发布的《母婴人群过敏认知与防治白皮书》。
在产品创新方面,随着直播功能的补齐完善,依托精准的大数据推荐机制以及电商服务,宝宝树推出了母婴新品首发平台这一产品。目的是为了打包承接新产品从达人测评、用户体验,到新品发布会,以及到后期的口碑发酵、拔草购物的全链路需求。另一方面,也可满足90后95后年轻人为首的消费新势力对于尝鲜的需求与速度。
值得一提的是,“宝宝树试物所”这一内容产品在广受用户认与喜爱后,宝宝树于近期对进行了“营销功能”的升级,在原有商品试用的基础上,委托SGS中国等专业检测机构进行检测,并邀请专家医生、母婴明星、达人以及KOC等开展多维度测评与分析,为用户更接地气更多元化地解读各类专业参数与功效,进而也为品牌打造了一个更完整的用户沟通体系,更直观的输出产品优势与功效。
大数据与产品赋能驱动自助广告业务增长
正如行业的整体趋势,信息流广告依旧是广告主的重要投放意向。今年,宝宝树自助广告系统以提升广告流量效率为目标,不断增加新的广告形式、优化广告场景,并辅以独家的算法推荐,最终为商家提供更多元化更高效的广告展示,进而也为用户呈现更丰富且有趣的广告信息。
据悉,目前宝宝树自助广告能够精准定位到对应省、市,并且能够设定某地址为中心,还可以孕月为最小单位选择从备孕-宝宝6岁之间任何时间段的目标用户群。为此,母婴相关广告主能够更精准地针对不同地区、育龄用户进行品牌、产品信息展示,从而提升广告转化效率。
据第三方数据挖掘及市场研究机构比达(BigData-Research)日前发布的《2020上半年中国互联网母婴市场研究报告》显示,宝宝树孕育App上半年用户覆盖率、用户口碑等多项指数全面领跑行业,且母婴用户群体对宝宝树孕育内容满意度指标高于行业平均水平。深厚的口碑积累,加之疫情期间的前瞻布局调整,将成为宝宝树广告业务后疫情时代的发展奠定坚实基础。
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