有道少儿美术×网易互客：在线教育营销增长启示录
据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%，占网民整体的46.8%。
爆发式增长是在线教育的A面，营销费用的快速攀升则是B面。据QuestMobile数据显示，2019年上半年中国K12在线教育企业营销费用投放同比增长42.9%，这一增长比例在2020年上半年陡增至71.2%。仅今年6月，猿辅导线上投放费用就达4.75亿元，学而思网校线上投放费用达4.18亿元，作业帮线上投放费用达2.2亿元。
高昂的营销费用不可避免，你是选择一掷千金做广告还是分出一部分提升获客转化效率？2019年上线，注册学员已突破10万名，平台绘画作品累计10万份+，收获无数家长好评的网易有道少儿美术选择了后者。通过引入网易互客，有道少儿美术实现了两个质的飞跃：销售人效提升50%，跟进客户数从200人/2周提升到300人/2周；整体成交率从6%提升到7%，增幅17%。
标签体系赋能用户运营半年时间从30户增购到120户
工欲善其事，必先利其器。在线教育行业盈利点主要来自用户的转化率、续费率和转介绍率，归根结底是获取更多付费用户。在有道少儿美术看来，引入CRM，帮助销售更好地洞察、了解用户，是当务之急。
市面上CRM产品很多，但要选到一款真正贴合业务需求的，也不是一件容易的事。“CRM涉及业务数据，不敢交给一些小的服务商，还有一点，现在很多CRM的功能都比较单一，局限在销售管理、外呼、智能名片、内容营销，而我们希望的是一款一站式的产品，这样用起来会很通畅”，有道少儿美术增长负责人袁剑博坦言，CRM选型需要考虑的点还是非常多的，“了解到网易互客后，我们觉得非常匹配需求，开通了30户进行小范围尝试”。就这样，有道少儿美术成为了网易互客的种子用户。
“一个用户从进来到成交，我们会分为8个阶段，在这过程中，会有一些关键动作，比如试听课邀约、准时上课、提交作品。我们会根据家长满意度和孩子开心度两个维度，把用户分为四个层级。通过网易互客，我们可以非常便捷地给用户在8个阶段打上专属标签，清晰归类，针对不同的用户级别，触发不同的关键动作。比如对于那些主动咨询、试听课反馈好、作品准时提交、日常沟通及时反馈的家长，我们会打上相应的标签，归到A类客户，这类高意向客户，下一步关键动作就是点对点沟通促单，趁热打铁，尽快确定正式课意向”，以往散落在各个渠道的用户标签，现在在网易互客平台清晰呈现、归类，客户分层触达上的成效让有道少儿美术很惊喜，他们很快增购至60户，随后又追沉淀跟进用户，通过CRM管理用户，整个营销的链路中，我们需要用到非常多的第三方工具，这些林林总总的工具，带来的最大弊端是，用户数据散落在各个角落，无法统一管理”，袁剑博给我们举了个例子，比如我们通过朋友圈投放了广告，这些用户进来后，我们先要导入excel表格，然后再根据表格打电话一一沟通，再引导这个过程中，因为彼此数据不打通，销售往往要到T+1的时间再去跟进，不够及时，并且也很容易出现遗漏、重复。
“现在我们直接通过网易互客的商品创建功能，快速生成广告投放小程序链接，比如免费的少儿美术直播课，来吸引家长，这样一来，预约了免费课的家长信息会无缝进入网易互客后台的用户池并自动标记渠道来源。随后，通过云呼叫功能进行初步沟通，引导用户添我们的销售通过网易互客的企业微信解决方案，用丰富的内容包与家长进行互动，给家长种草，高效转化和管理”，网易互客不仅一站式打通了获客——转化——管理全路径数据，也给有道少儿美术的私域运营提供了一臂之力，在袁剑博看来，私域流量从个人微信走向企业微信是大势所趋。
未来：发挥数据智能价值把最合适的leads分给最合适的销售
“在我们看来，销售是一件非常专业的事儿，网易互客希望赋能销售团队整体战斗力提升，这条路不讨巧但是符合本质”，网易互客总经理肖钰妍对网易互客要走的路非常坚定，这也是有道少儿美术选择网易互客的原因。
据肖钰妍透露，网易互客即将上线裂变功能，为老带新带来飞轮效应，不久的将来，网易互客还将充分发挥数据和智能的优势，把leads（销售线索）评级做得更精细化，把最合适的leads分给最合适的销售，让整体流转效率更上一个台阶。
做了多年增长的袁剑博，深知效率就是生产力，他跟我们分享了此前服务的一家成人教育机构案例，通过完善的分配机制，leads的利用率大大提升，整体成单率提高2-3%。
当在线教育从“新鲜感”走向“常态化”，其中的竞争激烈程度可想而知。而有道少儿美术的实战，让我们看到了，营销增长上，在线教育可以做的还有很多。
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2024-03-22 07:01