B站加速切换商业化引擎 除了“破圈”成本还需关注这些
新浪科技何畅
哔哩哔哩(以下简称B站)今日发布了截至2020年6月30日的第二季度未经审计财务报告。报告显示，B站本季度营收达26.176亿元，同比增长70%，雅虎财经提供的数据显示，11名分析师此前平均预期B站营收将达3.6847亿美元，照此而言，已超出预期。
尽管营收再创新高，但B站净亏损为5.709亿元，去年同期为3.150亿元，同比扩大。市场以数字给出了对数字的反应，B站盘后股价一度下跌超5%。不过，在一路高歌的营收与持续扩大的亏损之外，这份报告也给出了一些新的信息。
营收不能只靠游戏
B站的营收结构分为四部分：游戏、增值服务(主要为直播和会员)、广告和电商。本季度B站来自移动游戏的营收为12.48亿元，同比增长36%，占总营收的48%。自2019年第四季度以来，B站游戏业务在总营收中的占比已降至50%以下，但仍是最主要的营收来源。今年7月，B站还在首届新品游戏发布会上对外发布了11款游戏，既有代理，也涉及自研。
游戏作为营收主力本来没什么问题，发展中的B站却不能持续、过度地依赖游戏。游戏营收情况由游戏本身决定，买或不买、合作或不合作的决策就是赚钱或不赚钱的A/B选项按钮，同B站的内容生态、内容用户与UP主少有联系，但B站的营收成本却与之息息相关。也就是说，游戏为B站带来来的营收越多，B站越无法借游戏形成高效的商业闭环。
加速切换商业化引擎
所以B站一直在试图切换商业化引擎，由单一发动机转向多头并进，直播与广告是其中动作最多也最为突出的两项业务。报告显示，本季度来自于增值服务的营收为8.253亿元，同比增长153%。B站为商业化所做出的努力正在收到成效——付费会员计划、直播及其他增值服务的付费用户人数均实现增长。与此同时，来自广告的营收同比增长108%至3.486亿元。
陈睿在分析师会议上表示，直播是B站生态的一部分，他称之为“B站UP主的高效商业化手段”。B站的直播是从B站的土壤中生长出来的，UP主就是主播，两种身份兼具，而其直播内容生态也与B站的内容生态相对应。“直播并不意味着一种商业变现，它本身也是优质的内容，而且它能够更好地激活我们平台上UP主的粉丝。”陈睿说道。
邀请更多UP主加入直播，并推出花火平台服务UP主和品牌方，这其实都是在为UP主提供更多元的商业化方式。B站副董事长兼首席运营官李旎在分析师会议上也提到，商单是一种很核心的变现模式。展望未来两个季度，她认为，在用户高速增长的基础上，有信心实现广告业务的持续增长，并进一步发展具有B站内容、社区、生态的广告业务形态。“在第三季度和第四季度，B站的活跃社区氛围与年轻人购买力优势是值得关注的焦点，这其实和电商品牌方的需求高度契，。丰富多样的营销方案吸引着广告主，已经让B站成为电商大促时的重要营销阵地之一。”
此外，B站还与拳头游戏合作，拿下了2020-2022年连续三年的英雄联盟S10全球总决赛中国大陆地区直播平台领域独家版权。游戏、直播、UP主，内容生态，新的串联，新的尝试。
“破圈”的必然选择
前面讲到了广告营收增长，在报告中，B站将其归因于自身品牌得到的认可。的确，无论是《后浪》《入海》《喜相逢》“三部曲”，还是线下多个地铁站“你感兴趣的视频都在B站”的宣传，都是B站的品牌宣传。而“三部曲”的全网总曝光达53.7亿次，B站在14-35岁的网民中的品牌认知度也提升至60%。
去年年底，B站就将用户增长定为今年的重点发力方向。陈睿也强调，品牌宣传是用户增长的一个重要工作内容，第二季度开启了一系列提升品牌认知的活动，在第三季度，B站有机会加强用户的获取，也会继续进行品牌提升。李旎进一步解释，下半年除常规渠道外，市场端也会围绕暑期、开学季、商业节庆等时间点，以及年轻人的消费场景推动线上与线下的营销。
广告换广告，“破圈”是需要花钱的。本季度B站总运营支出为12.141亿元，同比增长103%，销售和营销支出为6.751亿元，同比增长181%。与品牌有关的渠道和营销支出增长，销售和营销人员也有所增加。但这些付出都是实现“破圈”目标的必然选择，接下来就要看投入产出比了。
用户增长的特殊之处
加强用户获取即从认知到转化的过程。
B站第二季度平均月度活跃用户人数(MAU)达1.72亿，移动月度活跃用户人数达1.53亿，与去年同期相比，分别增长55%和59%;平均每日活跃用户人数(DAU)达5050万，同比增长52%;平均月度付费用户人数(MPU)达1290万，同比增长105%。
不过，B站第一季度MAU为1.72亿，同比增长70%，DAU为5100万，同比增长69%，MPU为1340万，同比增长134%。如果和上一季度对比，B站MAU环比增长几乎为零，DAU和MPU则出现了环比下降。
但是，这里存在一个特殊的变量：疫情。B站的新用户年龄层在20岁左右，多为学生群体，这也为其MAU带来了明显的周期性变动。疫情影响下，寒假延长，居家时间增加，明显提前了2020年B站用户峰值的出现，MAU在第二季度未下跌实属不易。
B站一直面临着用户增长的压力，一方面是年龄上的，一方面是地域上的，接下来要关注的是未来两个季度B站的用户增速能否保持在去年同期水平，还有机会。陈睿对此很有信心，在他看来，第三季度B站用户数量或将达到历史新高。
生态与社区氛围难题
在这一季度，B站拥有了首个千万粉丝的UP主老番茄，但也经历了原生财经类UP主巫师财经的出走——后者已于7月8日起在西瓜视频更新内容。
B站于6月5日正式上线了知识区，整合全部泛知识类内容，功能的补充同样是为了拓展用户与UP主。但在西瓜视频的挖角之下，如何让UP主更好地“恰饭”、获得收益，成为了B站的当务之急。毕竟，只有UP主生态健康发展才能保证源源不断的内容供给，只有内容持续丰富并“破圈”才能带来更上一层楼的用户增长，只有用户增长达到新的台阶才能谈商业化的更大想象力。
当然，B站也必须考虑到“破圈”后可能面临的用户归属感流失、社区氛围稀释等问题。新用户与早期用户或存在较大差异性，而社区氛围也会因此经历偏移，事实上，B站部分视频的弹幕中已经体现出了这一变化。而随着“破圈”和用户增长继续向前迈进，B站又将是怎样的B站?
在B站11周年演讲活动中，陈睿曾对这个问题做出了解答，谈及B站11年来的变与不变，他称：“B站如果不是向前发展，就一定会衰落，很难停留在那个不大不小、刚刚好的状态”。
B站一定是要变的，关键是能否在平衡“不变”的同时，尽可能地加快“变”的速度，好故事当然值得更长时间，然而，效率同样重要。
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