拼多多和特斯拉 谁在保护中国人买便宜货的权利？
作者大橘
上周中国人全民吃瓜，围观拼多多和特斯拉的大战，好像一点都没有影响到美国资本市场。过去一周，特斯拉股价暴涨24%，从去年8月的200美元，到目前的2049美元，一年十倍。总市值超过3800亿美元，相当于2个丰田、8个法拉利、9个通用。
特斯拉这么有钱，怎么就非要跟拼多多的两万块补贴过不去?马斯克是不是欺负中国消费者?
截止到目前，这件事还有很多细节没有公开，合同能否成立，还需要法律专家去解读。从现有信息来看，特斯拉大概率是被钻了空子，栽在拼多多手上了。
而且不管法律最后如何判决，拼多多把自己跟消费者捆绑在一起，在道德上就已经立于不败之地。
但大橘今天想跟大家探讨一下，从长远来看，拼多多的“百亿补贴”，真能让人买到更便宜的商品吗?特斯拉又为什么宁愿得罪消费者，也非得维护自己的直营模式?
特斯拉“没有”营销
很多人都以苹果为佐证，说特斯拉坚持直营，是为了掌控定价权，并维护高端品牌形象，以获取高额利润。但是这种分析其实并不严谨。
明显的反例就是茅台。凭借“酒中黄金”的高端定位，茅台堪称A股最硬的核心资产，不管市场如何变化，一切都是“利好茅台”。可是茅台一直以来走得都是经销商模式，而且底层分销商无非就是街头巷尾的酒水店，这影响了茅台的定位吗?
定价权，当然也被茅台牢牢抓在手里。提前打款，延迟发货，一直是茅台控制经销商的最有力手段。甚至去年6月份有消息说，茅台已经要求经销商预付全年货款。到了年底，董事长还要谦让一番，你们以后提前一个月打就好了嘛，茅台“不需要那么多预收账款”。
说到底，茅台产品过硬，产能有限，经销商拿到货就是赚到，互相之间拼得你死我活，茅台开什么价格他们都必须接受。茅台年年提价，分销商层层加价，大家谁都没少赚，最后买单的还是消费者。
今年疫情之下，格力2月销量为零，懂小姐发功直播带货，一天就卖了65亿。这里面有多少是经销商含泪捧场，格力的定价权就有多强。
而手机行业直营销售的，除了苹果，还有小米。直营带来的，未必是高利润，也可能是性价比。
特斯拉属于哪一种呢?咱们看图说话。
图片来源：Morketing图片来源：Morketing
根据广告行业媒体Morketing的统计，2019年全球车企广告支出最高的是大众，达到209.78亿欧元(未计入奥迪和兰博基尼)，相当于1620.45亿人民币，第二名本田是1000亿人民币。特斯拉呢?排在榜单最下面，只有1.86亿人民币，大众的千分之一。
大众旗下对应品牌2019年的总销量是1097万辆，所以平摊到每辆车，大众的广告成本大约是1.6万人民币。特斯拉销量37万，单车广告成本只有500块钱。
惊不惊喜，意不意外?
汽车媒体圈里早就有个常识：特斯拉没有营销。
特斯拉的品牌营销，基本全靠马斯克一张嘴，下面的营销人员，其实更像售后，平时根本没钱给媒体塞红包。所以大家发现没有，特斯拉刚进中国的时候，还有不少黑稿，后来媒体发现特斯拉不给钱，连黑都懒得黑了。
特斯拉还绕过了汽车行业传统的线下4S店模式，仅有少量线下体验店，主要依赖网上销售，进一步压缩了渠道成本。这一点，比马斯克的嘴炮能力更了不起。
汽车作为高价值商品，且技术复杂，质量不透明，消费者对线下亲身体验是极为重视的。其实通用等传统汽车巨头，十几二十年前也都尝试过直销，最终都被昂贵的实体店成本拖垮。
在广告花费极低的情况下，特斯拉过去几年中的营销+行政总成本(SG&A)占比并不低，主要也是需要下线开店。但进入2019年，特斯拉开始大规模削减销售网点及销售人员，这项数据的下降速度很明显。
图片来源：天风证券图片来源：天风证券
这说明，依靠产品口碑，特斯拉已经能让消费者放心在网上下单。
周末，美国权威的《消费者报告》发布了一份调查结果，覆盖四个不同年龄段的42万多名车主，在每个年龄段，特斯拉Model3都被评为“最令人满意”汽车。
真正让特斯拉省下营销费用的，还是自身高品质。
那么特斯拉的利润有多高?
虽然拥有豪车定价，但是特斯拉在过去几年中单车利润甚至为负，直到去年3季度才转正。除了前些年SG&A成本较高外，研发成本(R&D)也是特斯拉亏损的重要原因。好在随着销量上升，摊薄成本都在下行。
图片来源：天风证券图片来源：天风证券
所以，抛开电动车本身的成熟度不谈，特斯拉在性价比这件事上已经做得很好。Model3销量在美国全面压倒奔驰宝马，不是没有道理。
Model3受到众多非豪车消费者的追捧，也印证了其性价比优势图片来源：天风证券Model3受到众多非豪车消费者的追捧，也印证了其性价比优势图片来源：天风证券
汽车电商的算盘
就算我们知道特斯拉已经卖得足够便宜，可是既然拼多多愿意自掏腰包，特斯拉为什么还是不许?
其实，这次“万人团购”特斯拉，掏钱的可能不是拼多多，而是一家汽车专营店，名字叫“宜买车”。把自身品牌跟入驻商家捆绑，让人摸不清到底谁在补贴，也算是拼多多的一贯套路了，此前“百亿补贴”中的各种大牌产品，都是这种模式。
根据自我介绍，“宜买车”这家公司起家于汽车之家，做的就是互联网卖车业务，背后的投资方包括著名VC险峰长青。险峰长青背后，则是中国最大的私人投行华兴资本，以及互联网创投行业重磅玩家联创策源。
险峰长青跟拼多多有什么关系，我们不知道，不过它倒是特别喜欢投资类似拼多多的“下沉”电商平台，比如已经退市的聚美优品、破产的淘集集，以及被称为“最嚣张假货平台”的闪电降价。
但看得出来，险峰长青的资金实力还是有保证的，“宜买车”这家平台，可不是什么杂牌军。
科技自媒体“差评”此前也晒出了另一家投资机构光源资本CEO的朋友圈，显示“宜买车”的野心，绝非一次性卖5辆车赚个吆喝，而是准备长期销售特斯拉。
所以说，这次拼多多的购车活动，并不只是一场精心策划的营销活动，很可能会动摇特斯拉直营模式的根基，特斯拉当然不能忍。
更何况，马斯克对汽车经销商，原本就有根深蒂固的敌意。
熟悉汽车行业的人都知道，对4S店来说，卖车不是什么好生意。因为同行竞争激烈，卖一辆车，经销商抽成很少，主要的利润来自后续维修保养。
4S店的维修保养中有多少猫腻，自不必说，但这还不是马斯克讨厌经销商的最大原因。
传统的燃油车，一般4S店要求5000公里做一次保养，但是特斯拉只需要2万公里做一次检测，这就导致4S店收入锐减。因此，马斯克认为，经销商更倾向于向顾客推销燃油车，阻碍新能源的发展。
在美国的一些州，法律规定汽车生产商不能自己卖车，只能由当地的特许经销商代理。为此，马斯克在特斯拉初创时期，就跟政府打过著名的法律官司。直营模式也就此写入了特斯拉的基因。
美国商务部的研究也支持了特斯拉的策略。其委托高盛撰写的一份报告显示，厂商直营可以让消费者在购买一辆价值26000美元的汽车时，节省2225美元。
除了特斯拉，中国“造车新势力”蔚来、理想，也都在探索自己的直营模式。
那么既然卖电动车不赚钱，“宜买车”们为什么又要赔钱去卖?资本不是傻子，既然“宜买车”打算长期卖特斯拉，要么将来还是加价卖，要么就必须找到新的赚钱方法。
新的赚钱方法，一种是给平台带量，吃掉线下店的生意，靠其它车型的利润来补贴特斯拉的亏损，相当于花个广告钱。
这是条常规路，很多人都走过，跟几年前互联网卖房是一个思路。但正如前面说的，没有特斯拉的品质，想让消费者线上下单，难。
剑走偏锋的路，也有。
肯定有人好奇，“没有中间商赚差价”的瓜子二手车，自己不是中间商?它还真不想只当中间商，而是靠金融赚钱。汽车金融水有多深，去年的奔驰女车主痛哭门后，大家也都见识了。
4S店改头换面搬到网上，跟车厂直营相比，哪个更能给消费者带来实惠?买车的人心里都懂。
“百亿补贴”撑得起消费降级吗?
在整个事件中，拼多多又在扮演什么角色呢?
跟生硬迟缓的特斯拉公关相比，必须要夸奖一句，拼多多员工们简直就是营销鬼才。
去年618搞出个“百亿补贴”，就让贫穷的大橘流了一地口水。但是带着残存的理智，大橘还是有点怀疑，你2018年全年营收才100多亿，真就全拿来送给我了?这样的公司还能活着?
结果三个季度后一看，拼多多单季营收已经超过100亿，公司现金及现金等价物和短期投资合计490亿，官方表态还能再补贴5年。
明明一直在亏损，钱怎么还变多了?
一方面，拼多多把花钱买用户的逻辑演绎到极致，截至2019年底，拼多多的年活跃用户是5.85亿，眼看就要追上阿里的7.11亿。2019年GMV(总成交额)突破1万亿元，别管里面有多少是退货和刷单。
图片来源：燃财经图片来源：燃财经
另一方面，魔鬼藏在现金流量表里。2019年，拼多多经营活动产生的现金流量净额148.2亿，其中应付商户款项就达到126.5亿。
羊毛出在羊身上，拼多多通过压榨商户维持着高额补贴。难怪黄铮有底气说，我们不花投资人的钱补贴用户。
“百亿补贴”推出后，资本疯狂追捧拼多多，可不是为了给你送钱
“百亿补贴”推出后，资本疯狂追捧拼多多，可不是为了给你送钱
长期来看，压榨商户也是电商平台最重要的利润来源。“燃财经”早前报道指出，从2019年开始，拼多多一个最明显的变化就是，过去对商家免费的流量，现在开始收费了。“需要购买广告才能获得曝光，过去开店就有订单的时代，已经结束了。”
我们可以看看阿里的财报。根据阿里2020财年(2019.4.1-2020.3.31)年报，中国境内零售商业占公司总收入65%，其中客户管理(向商家收取的流量费)占34%，佣金14%，其它(新零售等自营业务)占17%。这还是盒马生鲜等新零售逐渐赚钱之后的数据，如果看2018财年，商家抽成无疑占据了绝对大头。
图片来源：阿里巴巴2020财年年报图片来源：阿里巴巴2020财年年报
值得注意的是，最近两年，阿里在境内市场的GMV增速分别是15%和18%，而收入增速分别是34%和40%。商家感叹在淘宝开店越来越难，是有数据支撑的。
图片来源：阿里巴巴2020财年年报图片来源：阿里巴巴2020财年年报
那么，阿里和拼多多们帮忙压榨“奸商”，对消费者是不是一件大好事?我们不妨再来看一组数据。
今年二季度，中国GDP增速3.2%，规上工业企业利润增速4.4%。同期，阿里巴巴经营利润347.05亿元，同比增长42%。但整个上半年，中国社会消费品零售总额下降11.4%，6月份下降1.8%。
7月份，社会消费品零售总额仍然下降1.2%，在各项经济运行指标中表现最差。
中国人没钱买东西了吗?也不全是。统计局数据，7月份，全国限额以上单位汽车类零售额同比增长12.3%，为2017年以来次高增速。乘联会数据，7月豪华车零售同比增长30%，占整体车市比重达到15%，继续创造历史高位。
上半年，城镇居民人均消费性支出中的居住部分占比已经达到26.5%，同样是历史最高水平。
经济越差，大企业表现越好，这不是什么奇怪的现象。当中小企业面临生存危机时，存粮较多的大企业反而可以趁火打劫，提高自身的产业链地位。
过去十多年中，电商让中国消费者切实感受到了实惠，这一方面是因为互联网技术本身减少了市场交易成本。但在大平台话语权日益提高，新用户增长达到极限的情况下，巨头为了保持业绩高增速，正在将成本重新加回商家头上。
另一方面，真正支撑起中国廉价产品的，还是“世界工厂”的强大工业实力。当平台挤压商家的利润，同时也是在挤压制造业的利润。
而每一个消费者，都有另一个身份，要么是销售人员，要么是工厂员工，是无数个中小企业贡献着最多的就业。它们被挤压的每一分利润，最终都要压到居民收入端。这是社会零售总额下降背后的深层原因。
从这个层面来讲，给汽车厂商留一分利润，就是给整个汽车产业链的中国工人增加一分收入。当然，不管是对于互联网还是制造业，反垄断这件事，中国必须认真起来。
参考资料：
《电动车和燃油车盈利能力对比——以Tesla为例，论电动车浪潮为何不可阻挡》，天风证券
《2019年44个汽车品牌营销花费TOP榜：近7700亿，大众集团第一，丰田集团未进前十》，MorketingResearch
《为什么说百亿补贴救了拼多多?》，燃财经
相关文章
-
错过了买房子，错过了电商，不要再错过碳中和！
原因则在于目前我们正处于碳中和的初期，很多内容都需要规范化、制度化，最终才能实现积分化。,举个例子，假设自己的家住在黄土高坡，放眼望去都是荒地，这个时候我们可以向有关部门申请承包这块土地。,一家公司或一个老板，如果创新能力短缺注定会提前败下阵来，请记住没有创新力，哪有想象力！
2024-03-22 20:49 -
特斯拉皮卡比福特好？福特怒了：来一场公平的比赛
特斯拉上周宣布，Cybertruck皮卡计划于2021年下半年开始交付，同时披露了它的一系列规格参数。,其他可能导致Cybertruck胜出的细节还包括整备质量和轮胎类型。,在马斯克在推特上吹嘘特斯拉卡车能够拖动多大的重量之后一年多，福特发布了一段宣传视频显示，电动F-150原型机拖动了超过100万磅的双层轨道车。
2024-03-22 09:15 -
美SEC密切关注特斯拉会计工作：两份财报或有问题
新浪科技讯北京时间11月29日上午消息，据外媒报道，最近，美国证券交易委员会(SEC)似乎正在密切关注特斯拉的会计工作。,这些都在2018年的年度财报中有披露。,除了特斯拉提交给SEC文件中已经有的内容之外，公司未披露任何其他实质性信息。
2024-03-22 09:13 -
特斯拉称电动皮卡预定超25万辆
来源：经济参考报原标题：特斯拉称电动皮卡预定超25万辆据外媒报道，美国电动汽车制造商特斯拉表示，其电动皮卡Cybertruck推出不到一周时间，预定数量已经超过25万辆。,特斯拉还和美国福特汽车在社交网站上互杠下战帖，都宣称自家的电动皮卡车是业界最强。,福特副总裁马德拉发表推文称，“马斯克，送一辆Cybertruck过来，我们将替你进行一场公平的测试。
2024-03-22 09:13 -
车辆安全机构：特斯拉Cybertruck电动皮卡安全性低
对此，澳大利亚新车评估项目(ANCAP，相当于“美国高速公路保险协会”)负责人表示，这可能是特斯拉Cybertruck皮卡车需要更多关注的事情。,ANCAP希望车辆在碰撞过程中能够吸收一些能量，从而减轻对司机和乘客的冲击力。,分析人士称，特斯拉所面临的挑战是，如何将这种梯形外观设计转化为获准在全球市场销售车辆，同时还能保持其未来主义魅力。
2024-03-22 09:13 -
马斯克激励员工：特斯拉年底冲刺需要解决两大问题
新浪科技讯北京时间12月5日早间消息，据国外媒体报道，特斯拉公司CEO埃隆·马斯克(ElonMusk)今日向员工宣布了该公司当前面临的两个重要问题，并且表示它们需要在年底之前关注这两个问题。,他们还推出了一个新的商用太阳能线上预定平台。,另外，该公司还推出了TeslaSolarRoofV3，这是其太阳能屋顶的廉价版本。
2024-03-22 09:11 -
马斯克为涉诽谤出庭:称持股价值200亿美元，现金不多
马斯克表示，这个词是他当时愤怒中匆忙写成，不是严肃的意味。,”他表示，“我有SpaceX和特斯拉的股票，并且因此还有负债。,为了赢得诽谤案，Unsworth需要证明马斯克在发布虚假信息方面的过失，并清楚表示这对自己造成了伤害，不需要证明马斯克是否有“实质上的恶意”，因为法官认为，Unsworth是一个私人个人，不是公众人物。
2024-03-22 09:11 -
国产特斯拉Model 3运离上海工厂 首批订单或开始交付
新浪科技讯北京时间12月9日早间消息，据报道，卡车已经装载特斯拉中国造Model3汽车离开上海Gigafactory3工厂，据猜测，这些汽车可能会被送到客户配送中心。,小鹏汽车总裁顾宏地认为，特斯拉进入对中国电动汽车市场来说是一枚催化剂，它可以帮助市场扫清障碍，优化供应链，提供更好的体验。,在中国，特斯拉已经开设24家店铺，未来它准备扩充售后网络，将维修网点从29个增加到63个，另外，它还准备添加
2024-03-22 09:10 -
特斯拉股价涨超3%创新高 市值破700亿美元
在今年3月，Mask推出了ModelY型车，售价39000到60000美元，他在十月的第三季度财报中告诉投资者，特斯拉ModelY型车的生产时间将提前。,"不过，一些投资者对在过去惠及特斯拉车主的联邦电动汽车税收抵免政策将于年底到期感到厌倦。,CFRA分析师GarrettNelson11月的报告称："我们认为，尽管竞争加剧和联邦电动汽车税收抵免即将到期是不利因素，但TSLA在价格和范围方面相对具有
2024-03-22 09:04 -
特斯拉11月中国新车注册量激增13倍 至五个月来最高
这些数据进一步帮助特斯拉的股价在周四反弹创下新高。,另外，这些数据之所以脱颖而出，也是因为中国的电动汽车市场已连续五月呈下行之势。,不过，伊隆·马斯克(ElonMusk)在中国的成功很大程度上取决于公司的第一个海外工厂——上海超级工厂——何时能够运作起来，以降低新车价格并刺激市场需求。
2024-03-22 09:04